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除了薇诺娜,药妆第 一股贝泰妮已没有筹码?

一向擅长集中优势资源、以单一突破口精准打击的贝泰妮,如何在兼顾薇诺娜市场地位的同时,开启高端线进行双线作战?
2022-11-02 10:37 · 微信公众号:子弹财观  胡芳洁   
   

“药妆第 一股”贝泰妮似乎正在变得“急功近利”。

今年双11预售期间,贝泰妮核心产品薇诺娜特护霜,登陆李佳琦直播间,预售套装在去年4瓶的基础上,变成5瓶,客单价从416元升到560元,单瓶价格也涨了8元。

“品类*”的诉求,在薇诺娜与李佳琦的预售方案谈判中多次出现,似乎为了多卖货,让用户一次买足一年的量也在所不惜。

而一位江浙地区的薇诺娜销售代表,在今年上半年入职短短几个月之后,就选择了离职,“主要是因为销售压力实在太大了。江浙区域受疫情影响,上半年任务只完成了一小部分,公司却还要继续调高全年目标,只定目标不给解决方案,实在有点不讲道理”。

10月26日,贝泰妮发布三季度财报,前三季度公司营收28.95亿元,同比增长37.05%,扣除非经常损益后归属于母公司净利润4.51亿元,同比上升35.48%。疫情之下,公司业绩增长依然稳健。

不过,公司98%收入都依赖于旗下薇诺娜品牌,随着薇诺娜在功能性护肤品市场上称王,贝泰妮的故事从各种细节上,开始呈现出“捉襟见肘”的意味。

品牌单一化被诟病

10月24日晚8点,天猫双11预售正式开启。预售的前4小时,国货美妆品牌薇诺娜,与国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛一并成为4个成交破10亿的品牌。

图 / 天猫大美妆微信公众号

薇诺娜对于大多70后、80后可能很陌生,不过,显然这部分用户并不是薇诺娜的核心用户。聚焦95后、00后年轻人为主要消费群体,且核心销售渠道依托淘宝、京东、微信、抖音等线上渠道的薇诺娜,已经连续两年蝉联天猫双11国产美妆护肤品牌的*名。

作为贝泰妮旗下核心产品,专注于敏感肌护肤品领域并持续扩张,薇诺娜以一己之力将贝泰妮推上“药妆*股”的宝座,并且保持着与技术壁垒更高、资质门槛更为稀缺的医美上游头部企业不相上下的市值。

截至11月1日,贝泰妮市值654.46亿元,超出“玻尿酸大王”华熙生物542.18亿元的市值17%,在市盈率上也高于华熙生物。

根据贝泰妮2022年半年报,薇诺娜销售收入占公司营收比例超过98%。2017-2019年,这一比例更是超过99%。

大单品模式的形成,可以说是由掌门人郭振宇一手造就。“集中优势力量单点突破”,是郭振宇从学术界转行商界后,突破困局、成就业绩的重要法宝。

据公开报道,早在2002年,39岁的郭振宇放弃美国终身教授头衔回国,在昆明滇虹药业担任总经理,当时的滇虹药业产品线众多,郭振宇入主后集中发力打造爆款去屑产品“康王洗剂”,带领公司快速发展。

集中优势力量、单点突破的方法论通过“康王洗剂”得到了充分论证,这一方法在多年后,又被郭振宇运用在贝泰妮的打造上。

2011年,滇虹药业改制,将边缘业务薇诺娜出售给合作经销商贝泰妮,2014年,郭振宇离开滇虹药业担任贝泰妮董事长,大单品模式在贝泰妮再次重演。

第三方数据公司欧睿Euromonitor(LBNBrand Shares)数据显示,2019年薇诺娜品牌在中国皮肤学护肤品领域市场份额占比23.4%*,超越雅漾、理肤泉等一众国外品牌。

紧接着,2020年3月,贝泰妮在A股上市,伴随着国货品牌的崛起,其市值也不断攀升。2021年7月,贝泰妮市值超过1200亿元,这是贝泰妮的高光时刻。

然而,欲戴王冠,必承其重。市场是最现实的,当你达到一个顶点之后,总是期待你给出更多惊喜。此后,外界对贝泰妮“品牌单一化”的议论不绝于耳,在大众眼里,贝泰妮的底牌似乎只有一个薇诺娜。

薇诺娜的多重压力

“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌,这是我们最初的起点,也是我们坚信做窄路宽的实践。”关于品牌单一化风险,贝泰妮对「子弹财观」表示,“薇诺娜品牌定位已经从敏感拓展至敏感plus,在敏感肌修护的基础上,逐步扩展到了敏感肌的美白、防晒等等。”

图 / 贝泰妮招股书

实际上,贝泰妮旗下不仅有薇诺娜品牌,还有婴幼儿护理品牌“WINONA Baby”、痘痘肌肤护理品牌“痘痘康”、高端皮肤修护品牌“Beauty Answers”、干燥性皮肤护理品牌“资润”。

只不过,这些品牌在消费者眼中几乎没有什么存在感,在营收中的占比也极低。

根据招股书,2017-2019年,薇诺娜品牌销售收入占贝泰妮营收比例分别是99.68%、99.85%、99.37%。到了2021年以及2022年上半年,这个比例依然超过98%。

不仅贝泰妮极度依赖薇诺娜品牌,薇诺娜旗下系列产品,也同样呈现集中化趋势。

薇诺娜品牌有舒敏、极润保湿、柔润等多个系列,2017年-2019年“舒敏系列”产品销售收入占贝泰妮营收比重分别为39.23%、39.09%、38.11%,仅舒敏系列单品“舒敏保湿特护霜”占公司营收比重就达到18.37%、17.77%、18.36%。

如果“舒敏系列”产品及“舒敏保湿特护霜”等在产品定位、销量等方面出现变故,将会对公司整体经营业绩造成较大影响。

目前,贝泰妮还处于快速增长阶段,2019年-2021年,营收同比增速分别为57%、36%、53%,这一业绩,主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道上,这就需要大手笔的营销投入。

一直以来,销售费用都占据了贝泰妮收入的42%左右,这意味着每10块钱的收入,就需要投入4.2元做营销。目前,贝泰妮的营销投入可以取得可观的回报,整体而言,收入增速高于销售成本增速。

不过,营销投入所能拉动的销售增长效能在递减。2020年,贝泰妮31%的营销费用增长,带动了36%的营收增长;2021年,这组数字变成了52%、53%。而2022年前三季度,则变成了37%、37%。

单靠大量的线上投入来拉动业绩增长,这条路可以一直持续下去吗?

2020年贝泰妮线上渠道销售收入占营收的比重达到峰值82.38%,2021年线上渠道收入占比近5年来首次出现下调,至82.04%。由此可见,线上渠道模式逐渐见顶。

2021年,贝泰妮开始拓展云南区域以外的OTC渠道。向线下渠道要销量,贝泰妮也并不淡定。销售顾问于田在今年初入职薇诺娜,负责江苏区域的OTC渠道,不过只呆了短短几个月就离职了。

“销售压力太大。”于田说。上半年受疫情影响比较大,她所在的区域并没有完成半年指标,“一般当年的销售目标,都是在前一年底确定。但是今年上半年,上海、江苏区域受到疫情影响,完成的比例很小。打个比方,假设全年目标是1000万,上半年可能只完成了1/10,但到了7月份,公司还要在1000万的基础上再上调20%。”

“你想要拉销量、拉利润,可以把目标设定高一点,但同时也应该匹配一些相应的激励方案出来让员工能看到希望。但我并没有看到这些配套的东西。”于田对「子弹财观」表示。

今年,薇诺娜还将“定金+尾款”等线上促销的运营方式搬到了线下,但显得有些水土不服。

以北京市某屈臣氏为例,10月28日,「子弹财观」在门店货架看到,薇诺娜特护霜30g规格售价为151元/瓶,而薇诺娜与屈臣氏小程序线上商城合作推出的双11促销活动,则是买两瓶5折的政策,按不同时段付定金、尾款的方式,可以以168元的价格买到两瓶30g规格的特护霜,单瓶售价相当于在屈臣氏日常价基础上打了55折。

这一促销方式虽然折扣力度大,但线下门店显然没有适应这样的玩法。

在现场,导购员在推荐这一促销方案的时候,至少花了10分钟联系薇诺娜相关人员进行相关细节确认。在消费者在线支付50元定金后,导购员提醒消费者需要在11月1日-11月3日在屈臣氏小程序支付尾款118元。

至于支付尾款后,是到店提货还是线上邮寄,导购员也不清楚。“这是我们*次这样做促销,确实挺复杂的。”导购员说。

薇诺娜线下渠道的拓展,还有一块是依托于医院、医美机构等医疗场所。虽然薇诺娜依托滇虹药业拥有医疗渠道类资源优势,但是,日益崛起的医美上游护肤类产品,包括可复美、敷尔佳、绽美娅、博纳赫以及锦波生物旗下的新肤源等,也让医疗渠道消费者有了更多的专业化选择。

武汉的周雨是一位敏感肌用户,一到夏天,在炎热、潮湿环境下,皮肤就发红、发痒。在医院皮肤科诊断之后,医生推荐了薇诺娜的防晒霜。

尝试使用后,她对薇诺娜的产品包装评价较高,“这个品牌很聪明,包装是红白配色,尤其是红色部分,设计成类似红十字的样式,很容易让人产生信赖感。”周雨说。

至于产品使用体验,她表示,没有用过薇诺娜的其他产品,只针对防晒霜的话,她觉得颗粒度不够细腻,效果也感觉一般。

之后,她将使用的产品都更换成了械字号的医美线护肤品。

北京某医美机构负责人对「子弹财观」表示,薇诺娜的产品,她卖得*的是柔润保湿霜和透明质酸生物膜,可用于医美项目术后。

“但是薇诺娜的价格管控不好。线下一个价,旗舰店又是另外一个价,现在消费者越来越聪明,很多机构也不愿意卖了。等存货清完,我们也不卖了。”该负责人说道。

除了线上渠道占比逐渐见顶,以及线下拓展的问题之外,来自外部的新竞争者也在布局功能性护肤品领域,抢夺市场份额,对薇诺娜形成“围攻之势”。

其中,从医美原料及医美终端产品,拓展至功能性护肤品领域的华熙生物,就是一个典型代表。

2021年,华熙生物旗下敏感肌护肤品牌米蓓尔,实现销售收入4.2亿元,同比增长111.12%,虽然这一体量与薇诺娜相去甚远,但该品牌2019年才创立,处于高增长期。

此外,2021年华熙生物功能性护肤品业务总收入33.20亿元、同比增长146.57%,在体量上与贝泰妮的40.22亿元差距已不大,但贝泰妮同期营收增速为52.57%,只有华熙生物的三分之一左右。

有媒体报道,今年618期间,米蓓尔天猫店销售额已是薇诺娜的三分之一,其50%以上的复购率也远超薇诺娜30%的复购率。

2022年,华熙生物功能性护肤品业务收入超过贝泰妮将是大概率事件。

突破传统模式的挑战

虽然薇诺娜江湖地位依然稳固,但来自内外部的多重压力,使得贝泰妮拓展新品类已是势在必行。

今年8月,贝泰妮旗下抗衰高端品牌AOXMED瑷科缦官网上线。「子弹财观」查询官网看到,瑷科缦产品除洁面、喷雾外,精华、面霜价格普遍在1280元-2580元。

「子弹财观」就瑷科缦产品定位联系了贝泰妮方面之后,目前官网已将产品价格全部删除。

关于AOXMED瑷科缦品牌,贝泰妮对「子弹财观」表示:“该品牌是公司抗衰老研究院历时12载,专注中国皮肤衰老生理特征,臻选卓效成分,研制黄金配比,而推出的高端抗衰品牌。其主打3R护肤理念—修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN,目的是将功效护肤产品与专业美容项目相整合,有效帮助肌肤抗衰。”

而郭振宇在今年接受福布斯中国采访时曾表示,抗衰老品牌AOXMED将是今年贝泰妮推出的一个重磅炸弹,是一个高奢品牌。“我就不信中国人做不出奢侈品牌来。”

从此前官网的定价及上述信息来看,AOXMED直接对标的是国际一线品牌,包括兰蔻菁纯系列、海蓝之谜、雅诗兰黛白金等,并将与医美结合,注重医美术后修复及抗衰等。

目前,AOXMED瑷科缦官方微信号也已上线,账号主体为美达丝(上海)生物科技有限公司。

天眼查显示,该公司成立于2021年10月29日,注册资本1亿元人民币,旗下注册商标包含AOXMED瑷科缦,商标分类包括医药、医疗器械、日化用品以及方便食品等,由云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司间接全资持股。

不难看出,贝泰妮意图打造高端护肤品牌,来完成对单一品牌布局的补充,但从目前市场来看,国产高奢护肤品品牌并没有成功的先例。

此外,该产品在用户群体、渠道资源等方面,与传统优势品牌薇诺娜差异巨大,现有资源如何助力新品牌是一个问题。更为重要的是,极度依赖电商渠道的贝泰妮,是否可以用同样的方式支撑起一个高奢品牌,就要打一个大大的问号了。

“护肤品主打医美项目相结合、术后修复,一般是追求成分配方低刺激、温和保湿、有效改善或减轻医美术后容易造成的不良反应,其实这块和绑定营销推广更多相关。”有医美业内人士对「子弹财观」表示,比如修丽可美白精华针对滚针、超皮秒之后,fresh修女面霜(古源面霜)主打医美后修护、重塑皮肤屏障等。

但这类产品也往往在品牌中处于高位价格,目前修丽可美白精华官网价格990元/瓶,fresh修女面霜100g官网报价3120元。

“医美消费人群一般消费高,懂得投入保养,舍得花钱,既然都花钱做了那么贵的医美,也不介意再花一笔钱买面霜、精华。”该人士表示,“其实我认为是先有可以营销的成分和噱头作为前提,确实刺激性也会更低,但是否一定更适合医美之后用呢,用别的是不是一定不行呢?其实也不是。”

一向擅长集中优势资源、以单一突破口精准打击的贝泰妮,如何在兼顾薇诺娜市场地位的同时,开启高端线进行双线作战?对于郭振宇而言,突破传统运营模式,恐怕才是*的挑战。

无论是剑走偏锋,还是蓄谋已久,郭振宇或许都只能继续探索、试错。毕竟,除了一支独大的薇诺娜,贝泰妮现在已经没有别的筹码了。

*注:文中于田、周雨为化名。

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