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Shein IPO还是未定之天,它的同行却率先上市了

传说中估值超过千亿美元的Shein的IPO扑朔迷离之时,Shein的中国同行却在资本市场捷足先登,三次申请上市的跨境电商子不语终于圆梦港交所。
2022-11-16 18:19 · 36氪  王雨佳   
   


Shein是亚马逊服饰大卖家子不语最重要的可比公司。

传说中估值超过千亿美元的Shein的IPO扑朔迷离之时,Shein的中国同行却在资本市场捷足先登,三次申请上市的跨境电商子不语终于圆梦港交所。

11月11日,在国内电商大促“双11”最后一天,亚马逊服饰大卖家子不语正式登陆港交所,发行价7.86港元/股,上市首日开盘报8.36港元/股,盘中一度跌逾18%;最终报收8.29港元,总市值41.45亿元。

近三年来,新冠疫情加速了全球各个市场电商渗透率的提升,中国的跨境B2C电商行业也踩在时代变化的风口之上。特别是国内电商已经卷成红海,很多企业向往出海以寻求增量,新进的玩家是拼多多的Temu。

所有玩家中,Shein连续多年100%的GMV增速,2021年超过200亿美元的GMV,让全世界都看到了中国制造、中国服饰产业集群,供应链的能量,对全球市场的形成降维打击。Shein多项指标超越了老牌欧美快时尚品牌zara、HM等:比竞争对手一年上线更多的新款,更快的速度,更低的价格。

再看深耕此间多年的老玩家子不语,赛维时代,都可算亚马逊中国鞋服卖家中的翘楚。在当下时间点,这些玩家都在冲刺资本市场,拓宽融资渠道以期更上一层楼。

目前,国内已有11家跨境电商上市公司。跟子不语同属跨境出口卖家型的共8家。以截止11月11日下午15:30分市值来看,子不语排名第四位,另有包括赛维时代、敦煌网等跨境电商企业均已提交IPO申请。

子不语招股书显示,年营收在20~30亿元规模,相比2021年Shein的GMV 200亿美元还有不小的差距。疫情下中国跨境电商行业,也没有外界想象的那般遍地黄金,让中国玩家们轻轻松松就降维打击。

目前,子不语40亿港元水平的市值,远远低于Shein的千亿美元估值。子不语还有多大的上升空间?下一个Shein会出现吗?

01

子不语从0到1,吃到哪些红利?

优秀的消费品公司崛起和估值后续的潜力无非围绕这三个概念,前两个是时代和行业的红利,后一个同时考验公司和内功:行业规模和渗透率提升,市占率、行业集中度提升,价格提升。

目前看来,子不语稳稳吃到了行业规模扩大和渗透率提升的红利,营收和利润都在增长通道。

根据弗若斯特沙利文的资料,近年来,中国的跨境出口B2C电商市场规稳步扩大中。按GMV计,2017年中国跨境出口B2C电商市场的整体市场规模约为9245亿人民币,到2021年达到了27384亿人民币,其中74.5%来自平台卖家,25.5%来自自营网站。

中国跨境出口B2C电商中,服饰和鞋履品类增长亮眼,GMV在大盘的占比由2017年的17.4%稳步增长至2021年的27.4%,成为2021年中国跨境出口B2C电商市场的*组成部分。

中国服饰鞋履产业拥有多个产业集群,从设计,到面料,再到纽扣到拉链,再到成衣生产。Shein和众多跨境服饰品牌的成功,已经证明了中国品牌供应链的有能力超越欧美品牌。

这也证明了子不语2014年转换赛道的战略眼光:子不语创始人华丙如生于1987年,2011年踩到电商渠道红利在淘宝开店。到了2014年,淘系电商持续发力提升客单价,淘系电商营销费用水涨船高,华丙如就开始做跨境电商,上线亚马逊网店。

2021年,子不语集团在中国跨境出口B2C电商鞋服市场的所有亚马逊平台卖家中排名第二。这也被业内视为,子不语得以成功IPO的重要故事。

招股书显示2019年至2021年,子不语分别实现营收14.29亿元、18.98亿元、23.47亿元,2020年、2021年营收增长分别为32.8%和23.6%,和跨境电商行业大盘增长同频。以目前数据预计,子不语预计2022年营收会稳定在30亿元以上。

02

渠道依赖症背后

子不语受到质疑的点,主要是“亚马逊依赖”:如同当年的淘品牌依赖淘系电商,一个品牌依赖单一渠道无法离开,后续增长潜能自然会打问号。而渠道依赖只是表象,本质依然在供应链和产品本身。

招股书显示,子不语收入来源按销售渠道划分,主要分为第三方电商平台和自营网站(以及其他)。2019年,2022上半年,来自第三方电商平台的收入分别占比91.9%、79.3%、87.4%及94.0%。截止2022上半年,来自亚马逊平台的收入占总收入的90.6%,来自Wish平台的占比1.7%。

2014年,子不语在亚马逊开出*家店,到如今已经有392家店铺,亚马逊的收入一路攀升,而自营门店营收比例,则从2020年的19.1%,一路下滑至2022年上半年的5.8%。

在区域方面,子不语也严重依赖北美。截止2022上半年,子不语在北美洲的收入占总收入的95.5%,其中美国占据95%;来自欧洲的收入占总收入的3.6%;而来自亚洲的仅有0.3%。公司目前主要阵地是欧美市场,美国是重中之重。

在美国电商市场上,75%的消费者直接选择亚马逊平台进行购物。而亚马逊就是美国*的服装零售商,市场份额占据近50%。子不语的主要阵地选择亚马逊,而非如Shein那样做自营独立站就可以理解了:第三方平台市场“水大鱼大”,亚马逊有稳定的平台流量,物流履约有保障。跨境品牌入驻亚马逊,前期模式轻、起量快。

“一个品牌的产品、渠道及区域,集中度如此之高,单一渠道可能出现的问题,都会成为上市公司业绩的地雷。”一位跨境电商从业者对36氪未来消费提到的“问题”,最严重的,就是2021年9月亚马逊封号潮,涉及约1000家企业,5万多个账号,预估损失超过千亿元,其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等,其中有约600个中国品牌的销售权限被关闭。

子不语也试图开拓其他渠道。在疫情爆发的2020年,子不语在有“美版拼多多”之称的跨境平台Wish发展良好。但Wish后续出现卖家造假,一度大量封号,子不语最终选择撤回亚马逊。

在独立站方面,子不语也正在收缩,将营销投入放回亚马逊。

子不语的营销费用是一直在增长:子不语2019-2022上半年分别为9.98 亿、13.78 亿、17.66亿、9.69亿元,毛利率69.8%、72.6%、75.2%及75.0%。纯利率近三年半却仅有5.7%、6.0%、8.5% 及4.8%。

“2020年疫情红利,太多新玩家进来,流量成本暴涨,在谷歌等等主流获客渠道,2021年的获客成本是2015年时候的2倍以上。连Zaful这样早起势的独立站都要入驻平台来精准获客了。亚马逊投流的ROI,高于谷歌和Facebook,流量更精准。”一位独立站从业者对36氪未来消费说。

对于服饰企业增加营销投入,业内人士猜测还有一个原因,是销售依赖拉新而非复购。“跨境电商的GMV到30亿是个槛,前期还可以靠投放拉新增长,但是30亿这个规模上,如果复购率很低,投放广告拉新带来的客户,和再也不会购买的流失客户就差不多了。太多早期的中国公司卡在这里。”上述独立站从业者说。

2021年,独立站Shein传出的消息是营收利润保持增长,甚至减少买流量拉新的投放,因为其90天复购率达到60%,复购就撑起了营收增长。

03

子不语比Shein差在哪?

外界以为,中国电商在国内红海市场练就的一身工夫,学着Shein去海外降维打击岂非轻而易举?可现实并不如想象的美好。

Shein是子不语最强的可比公司,也是当下最重要的估值模板。同为跨境电商,子不语身处占北美市场50%以上市场份额的亚马逊,Shein是独立发展,可是子不语和Shein的业绩、运营能力都有不小差距,估值有百倍差异是理所应当的。

子不语2021年营收仅23.47亿人民币。Shein的投资人方面流传的信息,其2021年GMV在200亿美元以上,盈利15亿美元。

子不语和Shein的差距,从子不语招股书中的各项运营数据中,就可以窥一斑而知全豹——同样是“小单快反”,两者供应链实力高下立现。

子不语的产品主要以服饰和鞋履为主。2019、2020、2021、2022H1,服饰营收占比为,80.3%、70.5%、78.2%、79.6%。服饰是营收的*支撑。

子不语的业务流程包括商品企划、设计、供应链管理、销售及营销、交付以及售后服务,所有产品均由第三方OEM供应商生产。子不语的一款新产品从打样到推出,最快需要7天,最短15内交付给客户。

从设计到生产的速度来看,子不语和Shein,赛维时代、跨境通旗下的独立站品牌Zaful这些中国跨境电商,差距并不大。

但是,真正检验服饰品牌供应链质量的是存货周转天数、退货率,子不语和Shein就云泥之别。

2019年到2021年,子不语存货同比增速远高于营收增速:存货余额分别为1.78亿元、2.56亿元和6.64亿元。2020年同比增长43.8%,到2021年,同比增长159.4%。然而同期营收增长为32.8%和23.6%。

2019年到2021年,子不语存货余额占各期流动资产的比例分别为41.75%、42.69%、69.58%。子不语的存货主要是制成品,该比例在三年里逐年攀升。

2019年到2021年,子不语存货周转天数分别为175天、177天和304天。这个数字远远高于Shein的30天,以2021年数据看,也远远高于赛维时代招股书中披露的154天。

对此,子不语解释道,这是公司更专注于透过亚马逊销售及增加FBA(亚马逊物流)模式下亚马逊海外仓库中制成品的库存。据36氪未来消费记者了解,亚马逊强调用户体验而打造高履约时效性,反而造成了子不语的高库存。

亚马逊卖家通常有两种物流运输方式,*种是亚马逊FBA,也是子不语更多采用的模式,需要提前将生产好的商品发往指定的仓库,用户下单后,由平台进行本地配送。这样的履约时效快于Shein。

亚马逊平台为了留住用户,对履约时效要求极高,这会对品牌商设计、选品提出极高要求。

如果商品爆单需要及时补货,缺货会造成复购下降、用户流失;一件商品过时滞销,库存积压,也会影响其他单品的生产。品牌商“少量多款”的能力就尤为重要。

2022年最新数据,子不语的“小单快反”,一年推出新款在2万款以下,首次下单数量在数十件到1000件不等。而Shein在2021年就上了30万新款,下单量基本维持在200件,甚至100件起订,爆款率超过50%,退货率低于10%。

相形之下,在2020、2021、2022年上半年,子不语退货率分别为17.1%、19.8%、25.5%,四单购买中就会有一单退货,这必然造成库存高企。子不语库存周转天数和国内传统服饰企业无异,对比zara、优衣库、HM等欧美快时尚品牌也没有优势。

2019到2021年,子不语经营活动产生的现金流量净额分别为8196.2万元、1.14亿元和-2.07亿元。对于2021年经营活动产生的现金流量净额的大幅下滑,子不语解释称:主要是“由于我们使用更多现金采购存货”。

2022年上半年,子不语营收12.78亿元,同比增长16.06%,对比2020年、2021年营收增长为32.8%和23.6%。其营收增速明显下滑;利润仅6130万元,同比下降46.3%,近乎腰斩。

对此,子不语以欧美市场的通货膨胀、消费大盘疲软作为解释。在俄乌冲突、美联储加息等一系列影响之下,欧美消费市场的疲软是全行业共有的。子不语将营收利润表现不佳归因于此,等于承认,子不语是吃到了欧美市场规模增长红利而发家,也会随着欧美市场疲软而一蹶不振,在一众靠天吃饭的服饰品牌里,泯然众人。

经历了2014年到2019年的稳健增长和2020年的高速增长期,2021年欧美消费市场的疲软和冷清,有如跨境电商全行业前期暴涨的潮水褪去。在一众中国玩家中,Shein靠着供应链优势穿越了周期,逆势增长。而子不语、赛维时代、Zaful等企业出现了不同程度的营收、利润增速放缓。

如何应对红利退潮之后市场的冷却?打铁还需自身硬,供应链的持续打磨,恐怕才是子不语等跨境电商企业走出困局的钥匙。


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