张兰为何总是这样

从富贵花到汪小菲母亲、大S 前婆婆,张兰直播间的流量来源始终还是吃瓜路人。
2022-11-23 13:35 · 微信公众号:20社  罗立璇 王晓玲   
   

      张兰昨天在抖音涨粉13万。


在儿子汪小菲“发疯”文学的助攻下,张兰和麻六记这两天赢麻了。

从昨天上午开始,汪小菲一天连发几十条微博。张兰也没闲着,一天连开 5 场直播。从数据上看,昨天可以说是战果斐然。一名吃瓜群众向我们表示,看着兰总直播,她就下单了 800 多元不同的东西,就是想看看好不好吃。

根据蝉妈妈数据,从 11 月 21 日到 11 月 22 日,“张兰·俏生活”这个抖音账号,昨天直播了 5 场,从 187.5 万粉丝涨到了 200.8 万粉丝,获得了 13 万粉丝。

对于这两天全民吃瓜的汪小菲和大S 的话题,我们产生了一个好奇:一位事业早就有成的商人,一个在 1990 年代自己在加拿大拼搏、开餐馆能够独自背起半扇猪的强人,一度差点把俏江南做上市(虽然最后失败卖给了 CVC)、希望做国际品牌的女企业家,为什么一个猛子就扎进娱乐版,从此沉沦家长里短?

单从现有数据的收益来看,至少流量,会是一个有利可图的目的。但是,同样是直播带货,为什么张兰没有做成罗永浩或是俞敏洪?

01 娱乐背后的带货

先简单复习一下事情经过。在昨天,台湾媒体报道汪小菲从 3 月开始就没有履行离婚协议,不支付约定费用,欠款超过 500 万新台币(约合 115 万人民币),前妻大 S 正在走法律程序。

消息传出后,汪小菲被激怒,开始在微博上愤怒回应,连发数十条微博,其中就有引起很大关注的大S 的家庭开销 excel 表格。

同时,张兰也开始在自己的抖音账号上开始直播,回怼大S 的妈妈、爆料大S 家生活,回答网友问题。期间不乏一些相对极端的言论,导致中间曾被平台暂停播放。网友们这边刷完微博,那边就赶着上抖音看直播,可以说被这对母子牢牢掌握住了注意力,非常忙碌。

关键是,昨天张兰主要卖的就是麻六记的酸辣粉、金汤花胶鸡等产品,成交额在 120w-190w 之间。麻六记的销售额占比在张兰的直播间,从不到五成一下跃升到了 76.2%。不过就算这样,扣去平台分成,这一天的收入可能确实还不够汪小菲付清欠下的费用。

张兰从 2020 年开设抖音账号,那时候她还有两名“贵妇”姐妹和自己一起出场,拍短视频,展示自己被网友吐槽“悬浮”的日常生活。

日常生活主要分成三个板块,一个是下厨系列,戴着珠宝,全身闪亮地切菜、揉面;另一个则是宣传生意,主要就是宣传汪小菲的麻六记,和现在声量变小的粤菜馆粤洱堂。而讨论最多的、流量最高,则是她的个人生活,包括但不限于给汪小菲和大S 打电话,讲孙子和孙女的生活。

抖音带货一个规律是,只要你有流量,那么不管是在视频里挂小黄车,还是直播带货,因为从种草到店铺再到付款的闭环都已经打造好了,起量会特别快。所以,只要流量一进来,主播就能看到立竿见影的销量提升。

也许很快发现只有和明星儿媳妇相关的内容才是流量密码,她也逐渐和网友形成默契,一旦出现了和汪小菲相关的新闻,张兰都会开直播,回答网友问题。

去年 11 月,大S 和汪小菲正式公布离婚后,张兰在高铁上,立刻开了直播。当时看来,这段分手还是相对友好的,张兰的回复看起来也非常大度:“爱上什么热搜上什么热搜,兰姐做好自己就行,儿孙自有儿孙福。小菲都四十岁了,我管他呢?”

但是,汪小菲和大S 离婚后,他的创业项目显然不再有明星光环来加持。汪小菲和张兰继续选择了直播,希望能够为自家项目麻六记带来流量。成立于 2020 年、主打川菜的麻六记,人均消费大约在 140 元左右,在北京(13 家)、成都(2 家)、上海(2 家)三地开店。

但在疫情开始后,由于线下门店生意遭受影响,麻六记很快推出了预制菜业务进行线上销售,根据界面新闻,在疫情早期的销售达到了每月千万左右的收入。汪小菲对《中国企业家》表示,这是他的“第二次真正创业”,还透露他一次直播最多的时候能卖 80 万单酸辣粉,正在紧锣密鼓地筹备建设供应链。

在《中国企业家》的采访中,汪小菲认为,线下餐饮并不是他的主要创业目标,线上零售品牌才是他们真正的发力方向,而线下门店只是体验店。

要做线上零售品牌,流量显得更为重要了。从 ROI 角度来看,比起一次次昂贵的线上投流、找网红带货,发动一场全民关注的骂战,确实属于性价比超高的引流手段。

在本次骂战之前,张兰本人的直播数据确实已经比较平淡。11 月的场观最高的场次,也就 60 多万观看数,销售额大约在 10 来万。2021 年末,汪小菲和大S 宣布离婚时,张兰的粉丝数量大约在 150 万;到骂战之前,张兰的粉丝也就只到 187 万,涨粉速度可以说是直线下降。

更重要的是,虽然观看人数增多,张兰的转化率并没有变高。在骂战之前,张兰的转化率是 0.6%,现在流量变多了一些以后,也就略微上涨到了 0.8%。与之形成对比的是,东方甄选的直播带货转化率是 3.01%,交个朋友的带货转化率是 1.68%。

也就是说,从以前到现在,张兰的直播间里的群众都是来看热闹的,真正被种草、被圈粉的群众,可以说寥寥无几。

可想而知,现在使用一样的手法吸引来的观众,之后的留存率估计也不会太乐观。


02 吃瓜经济学

很多人已经想不起来或者意识不到,张兰曾经是一个很有名望的企业家,直到现在依然有不错的经营能力,而被安排从服务生干起的汪小菲,是她最得意的门生。

麻六记目前在北京有 9 家线下店,大多位于核心商圈,以麻六记首店,国贸店为例,在大众点评朝阳区热门川菜 TOP 20 榜单上排名第二。从店铺评价看,确实人气比较旺,很多人都表示排队等位很久。

从评分来看,TOP 20 店铺有十家评分为 4.8 分,而麻六记为 4.7 分,招牌菜都是大家最熟悉的川菜,毛血旺、辣子鸡、蒜泥白肉等,和这些年热衷于创新魔改的川派网红店完全不同。

综合来看,麻六记作为中端川菜馆,从口味到环境都可以说中规中矩,但缺乏导流手段。既没有热门大单品,也没有大举广告投放,而正如评论中多位用户所说,“慕名而来”,靠的就是汪小菲的名气。

知名度是一回事,能够唤起消费者的注意又是另一回事。既然没有选择菜品创新来拉动流量,那就只能靠老板带货了。不过,汪小菲毕竟不是娱乐明星,没办法靠影视作品来保持热度。

汪小菲曾作为执行董事打理过俏江南和兰会所,不过,他在接受《中国企业家》采访时,认为麻六记是自己第二次真正创业,(*次创业是失败的茶饮料项目“合润麟”)。

在直播卖麻六记之前,汪小菲很少出现在张兰的直播间,除非是回家正好被母亲“逮着”。他还给张兰的直播间刷过礼物,张兰马上在微信上告诉他,“别刷,钱要分给别人一半。”

张兰则显然很享受直播带货。去年 4 月,在《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛的演讲中,她说每年都会给自己定个“小目标”。而她的下一个“小目标”就是抖音粉丝突破 500 万。对于为什么做抖音主播,张兰在演讲说,“希望通过我的正能量,能够帮助更多的优秀女性。”

令人感慨的是,回想到十年前,“大S 婆婆”算是张兰最微不足道的标签。作为俏江南和兰会所的创始人,她曾是中国高端餐饮代名词。

俏江南创立于 2000 年,在 2008 年成为北京奥运*中餐服务商后,知名度极大提升。值得一提的是,这次竞标正是汪小菲带队。兰会所则是在俏江南旗下的针对商务人群宴请的高级会所。

2012 年,减少公款消费的“八项规定”出台之后,定位高端的俏江南也受到一定冲击。同年,汪小菲和大S 举办了备受瞩目的婚礼。

由于未能在 2012 年底上市,俏江南陷入股权纠纷。最终在 2014 年,张兰和几位高管失去了绝大部分公司股权,私募股权和投资咨询公司 CVC 以 3 亿美元获得了俏江南 83% 股份。因涉及诉讼,香港高等法院还冻结了张兰的资产。

对此张兰的说法是,“我的事业从无到有。如今,不过是又从有到无——大部分股权被收购了,董事长的职位被否决了,资产被冻结了。”

不过,失去俏江南后,张兰并非一无所有,据当时媒体援引投资界人士的消息,张兰在这次股权交易中,从欧洲私募股权基金 CVC 处拿到了 12 亿。

张兰做主播已经有两年时间,她的内容也经过了几次迭代,却一直没有找到“就地产瓜”之外的人设。

其实作为知名企业家,和俞敏洪、罗永浩等人相似,张兰本来是不需要人设的。如果能够突出她在餐饮上的经验,或者企业管理的能力,也未必不能凭借自己的专业水准吸引一批用户。

问题是,她从最初的看展逛街,到聊家常、聊人生,虽然偶尔提及此前的创业经历,但主要内容可以说,和俏江南以及企业经营管理关系不大,也并没有让粉丝形成消费心智。

今年,她关于麻六记的内容则越来越多,现在打开张兰·俏生活,短视频很大一部分是张兰分享人生哲理为 BGM,画面是酸辣粉等麻六记热卖商品。

麻六记官方旗舰店昨天在抖音小店

食品分类排行榜爬到了第三名(图源自蝉妈妈)

张兰带货品类很杂,除了麻六记,个人护理、服饰珠宝也都是直播间常客。当然卖得*的还是麻六记。今年 5 月,汪小菲发微博称,“现在麻六记的线上销售和外卖,远超线下店营收,线上最火的是酸辣粉,抖音销量超过 31 万。”

实际上,从线下开店到线上卖货,对于麻六记来说,更多是疫情下不得已的反应。一次直播中,张兰表示受疫情的影响,她家的店铺很多都已经被按下了暂停键,房租、人工成本等等对汪小菲的压力很大。

张兰·俏生活的内容也是随着儿子的事业和家庭变化而变化。11 月 21 日,在汪小菲和大S 的“助攻”下,张兰·俏生活再一次迎来流量高峰。流量增长逻辑和一年前完全一致。

从富贵花到汪小菲母亲、大S 前婆婆,张兰直播间的流量来源始终还是吃瓜路人。

而麻六记究竟怎么样,似乎在大家的心里也不那么重要了。

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