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这个双11,B站出现了全网*价直播带货UP主

“现在B站带货尚未到红利期,还处于拓荒期,最终直播完整的生态是厂商进场,消费者买单,UP主有收入,平台有广告收入,真正的红利可能在2024年。”
2022-11-15 11:25 · 微信公众号:娱乐资本论  廿四   
   

双11最后一天,抖快淘主播李佳琦们、罗永浩们都在吆喝着“最后一天,错过等明年”,以快速讲话速度、快速销售速度过品时,B站的某个带货直播间,UP主Mr迷瞪坐在沙发上,慢条斯理地讲着怎么选吹风机,低沉的嗓音,平淡的语调,跟平时讲科普视频的别无二样。

直播间评论区也和平时的视频弹幕的没什么区别“大哥讲讲智能家居。”“同等价位,栖作和半日闲选哪个品牌。”

这样的“佛系”卖货直播间在双11整个带货氛围中非常突兀,B站却有不少。众所周知,今年双11,B站首次高调参战,在其直播分区内上线了“购物”专区,并向几乎所有的UP主开放了直播带货的权限。

如此佛系的直播间,单场带货效果却直逼全网带货头部主播。双11开幕首日,迷瞪首场直播GMV就破了1.3亿,双11总GMV超4亿。据业内人士透露,此次双11 B站的GMV目标为3亿。

值得注意的是,迷瞪带货产品并非美妆、零食等快销品,而是冷门的家电、家装、家具等耐消,有海尔、美的、追觅等知名品牌。要知道,耐消品信任成本高、用户决策链路长,即使是超头,都很少涉及这一赛道。迷瞪不仅卖得动,有些产品甚至能拿到比李佳琦还低的价格。

而B站不仅成为了耐消品的带货土壤,这个双11,一些宠物用品、自由服装品牌都在B站卖爆。随着又一批UP主在B站双11期间完成首秀,平台开始呈现出常态化开播之势。

从人气热度看,这个双11,B站虽然没有出现像李佳琦一样的带货神话,但对B站及UP主来说,已经探索出一些带货方法论和机会。

01、全网头部耐消品博主竟然在B站?

在做UP主之前,迷瞪一直在实体零售行业工作,受疫情影响,他转型线上当起了UP主,主要做家装类产品视频测评,目前已经积累了百万粉丝,画像为7成男性、3成女性,都是25-35岁,对装修有强需求的用户。今年3月,迷瞪顺势而为开始直播带货,尝试做销售转化,618GMV全周期就已破亿。

在迷瞪看来,耐消品不属于冲动性消费,而是学习性消费产品,用户决策周期长,需要做充分的功课看性能配置、再比价,然后下手。B站就是一个典型的学习型平台,通过UP主对产品的介绍、测评,更能强化用户对某款产品的种草和信任,“在B站,耐消品学习型平台、学习型消费等属性可以充分进行叠加和碰撞,种草、转化在同一链路。”

为了缩短种草到转化的时间,迷瞪还在微信建立了自己的私域,做售前和售中,目前私域人数已达十几万人,粉丝可以在直播前有充足的了解和决策时间。在带货需要讲解的动作都被前置之后,到了开播时,直播间的作用就相当于一个收款台。

“直播间看起来佛系,单纯是因为我们不擅长搞氛围,我认为卖货的核心优势还是选品、供应链和议价的能力。”迷瞪表示,销量决定话语权,也决定能不能拿到*价。

这个双11,在迷瞪直播间,华凌空调全网2500台库存,5分钟全部售罄;海尔客单价高达一万多元的系统套装,几千套库存,1分钟全部消化掉;最近爆火的洗地机品牌追觅,双11*天全网带货8000台,三分之一来自于他的直播间。

迷瞪表示,最初带货,他经常开设品牌专场,现在积累用户够多,直播间相当于一个商场,竞品可共存,会出现在同一场直播中,而他会如实表达每个产品的优点和缺点。在他看来,这对销量没有帮助,却可以解决后续不必要的售后问题。

耐消品的售后相当于信任兜底,剁主观察到,迷瞪已经有实力在直播间标注他的专属权益“可退可不退给退,可换可不换给换,分不清责任迷瞪管”。

有业内人士评价,不难看出,迷瞪已经成为耐消品赛道的李佳琦,李佳琦哪怕把一个品牌骂得一无是处,品牌照样还要找他,因为没有其他人可以替代。这时,主播一定要无条件站在消费者一边,最忌讳的把一个产品吹的天花乱坠。

02、谁能做好B站带货?

这个双11,在B站直播间带货卖爆的不止迷瞪一个。

据经常关注B站的阿钟观察,首先是服饰潮流区UP主,视频内容主要就是穿搭和大牌评测,内容本身就具有导购属性,带货做得好基本都有供应链实力。

潮牌穿搭区UP主伟嘉gaara616,在B站有71万粉丝,去年9月,他成立了自有品牌“Gastation嘉年华”,定位在年轻人流行的街头国潮穿搭,主要做男装。在直播带货前,伟嘉往往出视频提前种草。受父辈从事纺织业影响,他既懂衣服的面料、版型,又能将衣服中的国潮文化元素恰如其分表达出来,直接化解了粉丝介意UP主恰饭的尴尬。今年双11,伟嘉直播间的很多衣服,上架不到五分钟,基本就断号了。

其次是美食区的吃播UP主也比较能带货。比如在B站拥有一百多万粉丝的“王师傅和毛毛”带货大闸蟹,月售3000+。有业内人士表示,大闸蟹虽然客单价只有几百元,但销量高,多数毛利高达30%-40%,不管是和品牌议价还是自己找供应链,都有钱赚。

还有从淘宝转到B站做带货直播的美妆区UP主“露露黄了”,带货产品多是丁家宜、素姬等小众美妆护肤品,由于在其他平台拥有直播带货或电商相关经验,他能更快进入B站带货状态;宠物区的柿子菌,在线下有宠物店,线上有自己的淘宝店,还拥有自有供应链能力,且能拿到不少品牌的*价。

当然还是看似有带货红利实则效果并不理想的社区。比如3C数码。这个类目看似客单价高,内容导购性强,但价格体系极度透明,薄利,关键是有明显的节律性特点,618和双11一定是*价,就连拼多多都无法常态化拿到相对低的价格。同时,用户习惯还是去京东等更具有售后保障的平台购买。

再比如娱乐区的主播,在最初粉丝积累时,粉丝打赏心智是高于消费心智的,因此,一些娱乐主播转型卖零食,粉丝购买还是具有打赏性质的。

一位头部UP主告诉剁主,现在观望的比下场的多,现在在B站,商单不是断崖式缩减,而是温水煮青蛙,所以大家就觉得还能挺着,一是商单要比直播带货收入稳定,二是顾虑粉丝不喜欢或者是不是谁在带节奏。

割韭菜,本图为AI作画,创意by娱乐资本论

“一些UP主怕被粉丝骂、脚步谨慎犹豫,是因为他们觉得直播带货就是通过割韭菜去变现。”在迷瞪看来,直播带货不是做流量生意的,核心本质还是卖货,最终取决于给用户提供什么样的价值,是专业的解答、还是供应链能力强、商品售后保障,或者是能拿到*价,这更取决于UP主本身的能力和水平。

而能够把握不同平台生态、具有内容变现与电商相关经验的UP主,更容易在B站开启直播带货。

03、B站和抖快淘不一样

从多个直播间流量构成来看,目前,UP主的粉丝占据主体,这是B站直播带货和其他平台*的不同。

在这样的逻辑下,B站带货更像是私域带货,在沉淀已久的社区完成交易,依赖粉丝对于主播的信任。这也意味着,B站粉丝销售的转化率非常高。

每到上新时,每款衣服伟嘉都会备1000件货,如此高的现货库存,在其他平台的直播间是很难看到的,在抖音,服装退货率常年保持在50%-60%,淘宝退货率也在30%左右,而在B站,伟嘉表示,粉丝的退货率极低,基本看过视频就已经完成用户决策,不存在直播间冲动消费。

因此,在B站直播间,叫卖式的直播很少,用户把直播间当作交易场,而不是种草场。

而从流量分发上讲,在抖音等平台,直播间百万场观稀松平常,B站由于私域性质强,除了大型赛事、晚会,单个直播间场观很难过百万,但B站的优势在于流量精准,转化率高。

在B站,直播带货GMV=观看人数×转化率×客单价,模式和流量算法造成场观注定低,这意味着转化率和客单价要高,GMV才能上去。

“有朋友在抖音做直播非常好,我们在一起算账,单个UV价值(平均每个进店的客人产生的价值),在抖音能带来一块钱,但在B站客单价高的能做到200元。”带货高客单价产品的某位UP主告诉剁主。

虽然直播带货在B站没有显眼的公域入口,但只要点击,转化率一般也有2%-3%。双11*场,为了将带货影响力向粉丝之外的人群渗透,10月中旬,迷瞪采买了公域入口的流量、直播间现时流量以及开屏等信息流广告,直播后涨了20万粉丝。

有业内人士表示,从人货场的角度来看,B站有很多有强外链能力的UP主,他们未来也可能像李佳琦一样,带火一些国货新品牌。而B站天然有着人场合一的优势,因此,最重要的是把基础设施搭建好,把带货体验跑通了,比什么都重要。

04、B站带货到红利期了吗?

把目光转向平台,接近B站的服务商周周告诉剁主,直播带货项目组是B站商业化变现几个项目中业绩*的,不过仍由B站的直播部门而非电商部门管。

谈及B站全面放开直播带货的目的,周周表示,平台一方面是为UP主找新的变现方式,另一重要方面也是为了吸引品牌。UP主决定平台有没有内容价值,品牌商决定了平台有没有商业价值。

站在品牌的角度讲,多数品牌对于B站长视频的认可度很高,但最终看的还是用户消费能力和转化效果,转化效果好,品牌对于平台的投入才会增加,广告的生态链更加夯实,其中不止包括购买UP的商单视频,还有对于B站资源的广告类采买。

比如,汽车品牌在B站是大规模投放的,不仅投汽车垂类UP主,还有全品类的,大多数头部UP都拿过不少汽车的广告,认可度在,但消费能力能否有转化,品牌处于观望中。

*套催化剂就是GMV和头部主播,迷瞪透露,家居区是现在所有分区带货热情最高的,因为全网耐消品直播赛道之前就没有成功案例,现在有UP主跑出来,很多UP主估量过后,觉得有成功的可能性,都会往里进。

而迷瞪现在不仅是一个UP主、带货主播,还是一家服务商、广告公司,拥有不少大品牌的预算,一方面给其他UP主供货,一方面把商单派给UP主种草。

他认为,现在B站带货尚未到红利期,还处于拓荒期,最终直播完整的生态是厂商进场,消费者买单,UP主有收入,平台有广告收入,真正的红利可能在2024年。

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