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足球经济真没盼头了?

乍看之下的2.89亿广义球迷好像很多,真正踢球、愿意为足球产业买单的“狂热迷”却很少。
2022-11-24 17:39 · 微信公众号:惊蛰研究所  白露   
   

当全世界球迷把目光齐齐投向卡塔尔世界杯的时候,毫不例外地造就了只有中国足球受伤的场面。但除了和中国球迷一起当观众的男足成为被调侃对象时,中国的足球经济也被“判死刑”。

从今年年初四大门户的体育频道相继进行组织结构缩编,到此前体育社区和垂直应用在资本市场铩羽而归、面对经营难关苦苦支撑的现实,似乎中国足球产业就像国足的世界赛成绩一样,不值得抱有任何期待。

但这样过于负面的表达,也不免令人好奇,既然中国足球又菜又没价值,为何还有企业愿意投资俱乐部,且仍然有机构想要组建团队参与并不入流的乙级、丙级甚至是业余联赛?这些看似不符合常理的现象后,也有着关于不为人知的一面。

01、足球经济凉透了?

关于足球经济“死没死”的问题,就是在问搞足球能不能赚到钱?而足球产业的营收渠道,可以分为赛场内和赛场外两个部分。其中,属于赛场内的包括比赛门票、付费赛事内容的订阅费用、球衣等周边相关衍生品消费、以及比赛日餐饮和因赛事产生的交通和酒店消费。并且这部分主要由观赛球迷贡献。

赛场外的“足球经济”,则是指并非与官方赛事直接相关,且由其他产业上下游参与者“买单”产生的经济收益。例如官方赛事及其衍生内容的版权收入,获得授权的赛事转播方公开招标得到的品牌赞助费,以及通过官方渠道开售的足球彩票,又或者是为了满足体育爱好者们的需求,专门有偿提供体育场地或开设特长培训班的商业形态。

那么搞足球还有盼头吗?这个问题不妨先从球队身上找答案。

虽然因为比赛成绩不佳已经沦为公众“痰盂”,但是中国国家男子足球队每年仍然能够得到赞助商的垂青。据媒体报道,自2015年起中国足协每年都能拿到至少1亿元的赞助费。

另外,截至今年年初中国之队(包含男足、女足、青少年足球)的赞助商数量达到10家,包括两家官方高级合作伙伴耐克、中国平安;两家官方合作伙伴蒙牛、中免集团;官方指定饮用水合作伙伴怡宝;官方图片合作伙伴IC photo;官方供应商晓芹海参、SPORT READY、朋来制药;官方正装合作伙伴海澜之家。

此外,作为国内*影响力的职业赛事,中超联赛也收获了多达15家赞助商的青睐。2018年,耐克在与中超公司还有1年合约到期的情况下,选择以8亿元现金加22亿元产品赞助的方式续约10年。据统计,2020年中超联赛获得了来自13个行业的品牌赞助,总赞助金额达到3.08亿元。

当然,吃皇粮的国家队以及中超联赛的营收情况并不能代表社会机构,不过中超联赛俱乐部能够获得的赞助费也不少。

排除2020年起疫情对联赛的影响,北京中赫国安俱乐部在2019赛季通过自主招商就吸引了多达26个品牌的赞助。赞助金额超过6000万元。国安俱乐部商务总监徐云龙在接受媒体采访时还透露,国安俱乐部主场的工体实体店在比赛日的销售额峰值接近30万。包括球队周边产品在内的销售额,单赛季可以达到1200万以上。

此外,作为当时流量仅次于广州恒大的中超俱乐部,北京国安主场在2019年的票房能够达到4500万元左右。据媒体估算,北京国安俱乐部一年的商业收入最高可以接近3.5亿元。

值得一提的是,由于线下赛事的举办受到政策限制以及经济大环境的原因,中超联赛最近2个赛季在门票等方面的收入大打折扣,甚至有11家俱乐部出现了不同程度的欠薪问题。但即便是已经坠入低谷,中国足协仍在近期收到了西班牙著名运动品牌卡尔美(Kelme)发出的合作函,后者表示将以现金加体育装备的形式,向中国足协提供总价值超过20亿元的赞助。

02、内容平台难解盈利困境?

虽然让人难以接受,“中国足球菜,但能赚到钱”却也是事实。至于“足球经济已死”的说法,其实更多是在强调足球产业下游的艰难处境——比如门户网站体育频道的蛰伏,但造成行业困境的原因却并不完全与“足球”有关。

今年5月份腾讯体育宣布裁员三分之一时,有消息人士透露,导致裁员的主要原因包括:*,腾讯体育APP的活跃用户量级未能达到预期;第二,投入巨大的腾讯体育也一直未能实现盈利,在自媒体唱主角的互联网媒介环境下,体育报道所需要的内容生产团队性价比太低;第三,由于受疫情影响,短期国内没有足够多的体育大赛,因而不需要再运营大规模的内容团队。

以上三点原因用更直白的话来说,就是内容没人看、产品不能实现盈利,以及之后一段时间团队派不上用场,而前两点才是核心问题。实际上不单单是腾讯体育,懂球帝等垂直应用也或多或少地面临相同的一些问题,但是这些问题不是看空足球经济的充分理由,特别是没人看和不盈利的问题,本身不是没有付费用户,而是过高的版权成本和不科学的收费模式,造成了营利困难的局面。

在媒体平台支出中占比*的就是版权费用,而腾讯体育为了获得*版权内容,在过去几年里花了不少钱。2015年,腾讯以5倍于新浪时期的版权价格拿下NBA网络*版权,2019年又在2015年价格的基础上,以3倍价格即5年15亿美元的总价再次续约。而在足球赛事方面,腾讯体育在2021年以非*与分销的身份,花费2.4亿人民币购入了中超三个赛季的赛事转播权。

面对高昂的版权成本,*想到的回本方式便是内容付费,但腾讯体育却在内容付费上收获甚微。

据悉,针对*版权内容腾讯体育推出了多种付费方式,其中超级VIP的价格高达488元,连续包月的价格为每月40元——仅前六个月享受该定价优惠。相对于超级VIP半价的普通体育VIP,虽然入手门槛大大降低,但每月也只能有选择性地观看8场体育赛事。这种昂贵且不符合用户需求的定价策略,劝退了不少NBA以及中超的用户,也直接造成了平台的损失。

有网友算了一笔账,5年15亿美元的NBA版权费用,相当于每年3亿美元(约合20亿人民币)的硬成本,即便是所有用户都购买488元的超级VIP,也需要至少400万名年费会员才能填平成本。而在国内用户还没有习惯为版权内容消费的情况下,腾讯体育的付费会员增长几乎成了一项无法完成的KPI。

事实上,版权费用高企也并非无妄之灾。与影视剧版权费泡沫一样,体育赛事的版权费用虚高也是乐视体育、PP体育、爱奇艺等诸多内容平台合力炒作的结果。但是,随着最近几年疫情导致线下赛事的举办进入低谷期,赛事版权也呈现出退潮的趋势。

新英体育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示,疫情正在加速赛事版权挤去价格泡沫,“未来5到8年,不可能有80亿的中超,也不可能有7亿美金的英超,也*不会有1000万美金的英超。”由此,内容平台也将在版权价格回落的进程中受益。

03、足球经济还有好生意吗?

回到产业的角度来看,足球赛道还有投资价值吗?答案无疑是肯定的,只是在见到真金白银前,还需要先纠正一些认知。不难理解,足球作为世界*大运动,本身就拥有庞大的用户群体,很多投资者也认为足球经济完成变现的可行路径,一定是从用户身上找到答案,但其实不完全是这样。

Fast date极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》显示,中国拥有广义球迷2.89亿人,其中资深球迷有3620万人,但是能够在足球爱好中投入资金、时间和情感支持的“狂热迷”仅有870万人。

就球迷规模而言,如果一款垂类应用能够吸引到2.89亿注册用户,并且保持870万优质DAU,倒也还能体现出一定的流量价值。然而,目前大多数体育垂类应用采用的都是“资讯+社交”的模式,无论是在和今日头条等综合类资讯应用,还是与微博、小红书等兴趣社交应用的竞争中,都不太能够获得流量上的优势。

更尴尬的是,由于用户自带的“直男属性”,足球垂类应用所能够积攒的流量,本身也难以被“流量大买家”电商平台认可。在资本市场上,过去打造一款超级应用、积累用户数据再实现上市的创业套路,也越来越难。所以在足球产业做资讯、社交方向的垂类应用,根本就不是一个好方向。

其实在足球周边市场,还有许多之前不被中国用户所熟知的产品值得被开发。例如世界杯期间,一种起源于国外的球星卡正逐渐走红。有玩家粗略计算,抖音上新开卡的直播间多达几千家,不少用户在直播间里像“开盲盒”一样下单开卡。

据了解,球星卡原本的获取渠道只有从获得*授权的球星卡发行商手里购买未开箱的“盲盒”,或者直接购买已开盒、已经知晓卡面内容的明卡。而随着直播间线上开卡的售卖形式受到玩家欢迎,以及卡片在二级市场逐渐获得价值认可,球星卡也开始破圈。

据《齐鲁晚报》报道,今年一季度跨境电商平台eBay上,平均每秒就售出2张卡牌。有玩家在过去三个多月,累计卖出三张梅西卡,总交易额达到100万元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相继成为流行消费的背景下,球星卡无疑颇有小众精品生意的潜力。

除了市场内部的消费场景,外界政策的引导也给足球赛道带来好消息。据央视财经的报道数据显示,2021年“双减”政策发布后的一个月内,国内体育、艺术类教培机构新增了3.3万余家,较去年同期相比增长了近99%。

据天眼查数据显示,目前我国已有11226家足球培训相关企业,其中有4346家相关企业成立于5年内。同时,截至目前北京、郑州、芜湖、中山、福州、宁波等地已明确发文将足球纳入中考体育考试作为选测项目,足球培训也因此被视为*发展潜力的项目之一。

此外,不少培训机构还通过经营业余足球场地来获得更多收益。知乎上有网友分享了某二线城市球场的经营状况,两块五人制人工草皮场地的年租金收入在50万左右,加上周末和寒暑假的儿童培训课程,在减去人员成本后,年收入能够达到80万元。如果再加上组织业余比赛、获得政府补贴以及企业冠名,则年收入有望超过百万。单从收入规模来看,“培训+业余足球场”的发展前景值得想象,但能否完成理想的营收目标,也和当地的足球文化氛围有着一定的关系。

坦白来说,放眼国内市场会发现,虽然中国足球从1994年开始走上职业化的道路,期间也经历了数次改革,但是足球产业至今仍未发展成熟。乍看之下的2.89亿广义球迷好像很多,真正踢球、愿意为足球产业买单的“狂热迷”却很少。很大一部分原因是,对大多数人而言,足球仍然只是一个可有可无的兴趣活动。

就像每当新一届世界杯举行,朋友圈里就会出现一大批“一次性球迷”,如果只看到足球经济的流量价值,就会周期性地陷入没人看、没价值的焦虑中,也永远找不到打开足球经济的正确方式。

对于中国足球而言,竞技水平不高或许是原罪,但以中国球迷规模来看,也不至于连养活产业链上小小的一环都做不到。足球是圆的,只有下场比赛,才知道最后会有什么结果。

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