足球经济真没盼头了？

当全世界球迷把目光齐齐投向卡塔尔世界杯的时候，毫不例外地造就了只有中国足球受伤的场面。但除了和中国球迷一起当观众的男足成为被调侃对象时，中国的足球经济也被“判死刑”。

从今年年初四大门户的体育频道相继进行组织结构缩编，到此前体育社区和垂直应用在资本市场铩羽而归、面对经营难关苦苦支撑的现实，似乎中国足球产业就像国足的世界赛成绩一样，不值得抱有任何期待。

但这样过于负面的表达，也不免令人好奇，既然中国足球又菜又没价值，为何还有企业愿意投资俱乐部，且仍然有机构想要组建团队参与并不入流的乙级、丙级甚至是业余联赛？这些看似不符合常理的现象后，也有着关于不为人知的一面。

01、足球经济凉透了？

关于足球经济“死没死”的问题，就是在问搞足球能不能赚到钱？而足球产业的营收渠道，可以分为赛场内和赛场外两个部分。其中，属于赛场内的包括比赛门票、付费赛事内容的订阅费用、球衣等周边相关衍生品消费、以及比赛日餐饮和因赛事产生的交通和酒店消费。并且这部分主要由观赛球迷贡献。

赛场外的“足球经济”，则是指并非与官方赛事直接相关，且由其他产业上下游参与者“买单”产生的经济收益。例如官方赛事及其衍生内容的版权收入，获得授权的赛事转播方公开招标得到的品牌赞助费，以及通过官方渠道开售的足球彩票，又或者是为了满足体育爱好者们的需求，专门有偿提供体育场地或开设特长培训班的商业形态。

那么搞足球还有盼头吗？这个问题不妨先从球队身上找答案。

虽然因为比赛成绩不佳已经沦为公众“痰盂”，但是中国国家男子足球队每年仍然能够得到赞助商的垂青。据媒体报道，自2015年起中国足协每年都能拿到至少1亿元的赞助费。

另外，截至今年年初中国之队（包含男足、女足、青少年足球）的赞助商数量达到10家，包括两家官方高级合作伙伴耐克、中国平安；两家官方合作伙伴蒙牛、中免集团；官方指定饮用水合作伙伴怡宝；官方图片合作伙伴IC photo；官方供应商晓芹海参、SPORT READY、朋来制药；官方正装合作伙伴海澜之家。

此外，作为国内*影响力的职业赛事，中超联赛也收获了多达15家赞助商的青睐。2018年，耐克在与中超公司还有1年合约到期的情况下，选择以8亿元现金加22亿元产品赞助的方式续约10年。据统计，2020年中超联赛获得了来自13个行业的品牌赞助，总赞助金额达到3.08亿元。

当然，吃皇粮的国家队以及中超联赛的营收情况并不能代表社会机构，不过中超联赛俱乐部能够获得的赞助费也不少。

排除2020年起疫情对联赛的影响，北京中赫国安俱乐部在2019赛季通过自主招商就吸引了多达26个品牌的赞助。赞助金额超过6000万元。国安俱乐部商务总监徐云龙在接受媒体采访时还透露，国安俱乐部主场的工体实体店在比赛日的销售额峰值接近30万。包括球队周边产品在内的销售额，单赛季可以达到1200万以上。

此外，作为当时流量仅次于广州恒大的中超俱乐部，北京国安主场在2019年的票房能够达到4500万元左右。据媒体估算，北京国安俱乐部一年的商业收入最高可以接近3.5亿元。

值得一提的是，由于线下赛事的举办受到政策限制以及经济大环境的原因，中超联赛最近2个赛季在门票等方面的收入大打折扣，甚至有11家俱乐部出现了不同程度的欠薪问题。但即便是已经坠入低谷，中国足协仍在近期收到了西班牙著名运动品牌卡尔美（Kelme）发出的合作函，后者表示将以现金加体育装备的形式，向中国足协提供总价值超过20亿元的赞助。

02、内容平台难解盈利困境？

虽然让人难以接受，“中国足球菜，但能赚到钱”却也是事实。至于“足球经济已死”的说法，其实更多是在强调足球产业下游的艰难处境——比如门户网站体育频道的蛰伏，但造成行业困境的原因却并不完全与“足球”有关。

今年5月份腾讯体育宣布裁员三分之一时，有消息人士透露，导致裁员的主要原因包括：*，腾讯体育APP的活跃用户量级未能达到预期；第二，投入巨大的腾讯体育也一直未能实现盈利，在自媒体唱主角的互联网媒介环境下，体育报道所需要的内容生产团队性价比太低；第三，由于受疫情影响，短期国内没有足够多的体育大赛，因而不需要再运营大规模的内容团队。

以上三点原因用更直白的话来说，就是内容没人看、产品不能实现盈利，以及之后一段时间团队派不上用场，而前两点才是核心问题。实际上不单单是腾讯体育，懂球帝等垂直应用也或多或少地面临相同的一些问题，但是这些问题不是看空足球经济的充分理由，特别是没人看和不盈利的问题，本身不是没有付费用户，而是过高的版权成本和不科学的收费模式，造成了营利困难的局面。

在媒体平台支出中占比*的就是版权费用，而腾讯体育为了获得*版权内容，在过去几年里花了不少钱。2015年，腾讯以5倍于新浪时期的版权价格拿下NBA网络*版权，2019年又在2015年价格的基础上，以3倍价格即5年15亿美元的总价再次续约。而在足球赛事方面，腾讯体育在2021年以非*与分销的身份，花费2.4亿人民币购入了中超三个赛季的赛事转播权。

面对高昂的版权成本，*想到的回本方式便是内容付费，但腾讯体育却在内容付费上收获甚微。

据悉，针对*版权内容腾讯体育推出了多种付费方式，其中超级VIP的价格高达488元，连续包月的价格为每月40元——仅前六个月享受该定价优惠。相对于超级VIP半价的普通体育VIP，虽然入手门槛大大降低，但每月也只能有选择性地观看8场体育赛事。这种昂贵且不符合用户需求的定价策略，劝退了不少NBA以及中超的用户，也直接造成了平台的损失。

有网友算了一笔账，5年15亿美元的NBA版权费用，相当于每年3亿美元（约合20亿人民币）的硬成本，即便是所有用户都购买488元的超级VIP，也需要至少400万名年费会员才能填平成本。而在国内用户还没有习惯为版权内容消费的情况下，腾讯体育的付费会员增长几乎成了一项无法完成的KPI。

事实上，版权费用高企也并非无妄之灾。与影视剧版权费泡沫一样，体育赛事的版权费用虚高也是乐视体育、PP体育、爱奇艺等诸多内容平台合力炒作的结果。但是，随着最近几年疫情导致线下赛事的举办进入低谷期，赛事版权也呈现出退潮的趋势。

新英体育CEO喻凌霄在2020年底就曾表示，疫情正在加速赛事版权挤去价格泡沫，“未来5到8年，不可能有80亿的中超，也不可能有7亿美金的英超，也*不会有1000万美金的英超。”由此，内容平台也将在版权价格回落的进程中受益。

03、足球经济还有好生意吗？

回到产业的角度来看，足球赛道还有投资价值吗？答案无疑是肯定的，只是在见到真金白银前，还需要先纠正一些认知。不难理解，足球作为世界*大运动，本身就拥有庞大的用户群体，很多投资者也认为足球经济完成变现的可行路径，一定是从用户身上找到答案，但其实不完全是这样。

Fast date极数发布的《2022年中国足球球迷营销价值报告》显示，中国拥有广义球迷2.89亿人，其中资深球迷有3620万人，但是能够在足球爱好中投入资金、时间和情感支持的“狂热迷”仅有870万人。

就球迷规模而言，如果一款垂类应用能够吸引到2.89亿注册用户，并且保持870万优质DAU，倒也还能体现出一定的流量价值。然而，目前大多数体育垂类应用采用的都是“资讯+社交”的模式，无论是在和今日头条等综合类资讯应用，还是与微博、小红书等兴趣社交应用的竞争中，都不太能够获得流量上的优势。

更尴尬的是，由于用户自带的“直男属性”，足球垂类应用所能够积攒的流量，本身也难以被“流量大买家”电商平台认可。在资本市场上，过去打造一款超级应用、积累用户数据再实现上市的创业套路，也越来越难。所以在足球产业做资讯、社交方向的垂类应用，根本就不是一个好方向。

其实在足球周边市场，还有许多之前不被中国用户所熟知的产品值得被开发。例如世界杯期间，一种起源于国外的球星卡正逐渐走红。有玩家粗略计算，抖音上新开卡的直播间多达几千家，不少用户在直播间里像“开盲盒”一样下单开卡。

据了解，球星卡原本的获取渠道只有从获得*授权的球星卡发行商手里购买未开箱的“盲盒”，或者直接购买已开盒、已经知晓卡面内容的明卡。而随着直播间线上开卡的售卖形式受到玩家欢迎，以及卡片在二级市场逐渐获得价值认可，球星卡也开始破圈。

据《齐鲁晚报》报道，今年一季度跨境电商平台eBay上，平均每秒就售出2张卡牌。有玩家在过去三个多月，累计卖出三张梅西卡，总交易额达到100万元左右。在炒鞋、炒盲盒此前相继成为流行消费的背景下，球星卡无疑颇有小众精品生意的潜力。

除了市场内部的消费场景，外界政策的引导也给足球赛道带来好消息。据央视财经的报道数据显示，2021年“双减”政策发布后的一个月内，国内体育、艺术类教培机构新增了3.3万余家，较去年同期相比增长了近99％。

据天眼查数据显示，目前我国已有11226家足球培训相关企业，其中有4346家相关企业成立于5年内。同时，截至目前北京、郑州、芜湖、中山、福州、宁波等地已明确发文将足球纳入中考体育考试作为选测项目，足球培训也因此被视为*发展潜力的项目之一。

此外，不少培训机构还通过经营业余足球场地来获得更多收益。知乎上有网友分享了某二线城市球场的经营状况，两块五人制人工草皮场地的年租金收入在50万左右，加上周末和寒暑假的儿童培训课程，在减去人员成本后，年收入能够达到80万元。如果再加上组织业余比赛、获得政府补贴以及企业冠名，则年收入有望超过百万。单从收入规模来看，“培训+业余足球场”的发展前景值得想象，但能否完成理想的营收目标，也和当地的足球文化氛围有着一定的关系。

坦白来说，放眼国内市场会发现，虽然中国足球从1994年开始走上职业化的道路，期间也经历了数次改革，但是足球产业至今仍未发展成熟。乍看之下的2.89亿广义球迷好像很多，真正踢球、愿意为足球产业买单的“狂热迷”却很少。很大一部分原因是，对大多数人而言，足球仍然只是一个可有可无的兴趣活动。

就像每当新一届世界杯举行，朋友圈里就会出现一大批“一次性球迷”，如果只看到足球经济的流量价值，就会周期性地陷入没人看、没价值的焦虑中，也永远找不到打开足球经济的正确方式。

对于中国足球而言，竞技水平不高或许是原罪，但以中国球迷规模来看，也不至于连养活产业链上小小的一环都做不到。足球是圆的，只有下场比赛，才知道最后会有什么结果。

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