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中年完 美日记,10天亏2000万

随着新老品牌不断涌现和扎堆,对完 美日记来说,走得太慢,恐怕就跟不上市场的“快”了。
2022-12-01 08:05 · 微信公众号:新熵  楷楷   
   

新消费的潮水,总是褪去得最为凶猛。

虽然“复苏、繁荣、衰退、萧条”一直在商业世界中周而复始上演,但身边有投资人还是会感慨刚刚过去的这波消费热潮,是“史上最短风口”,如果说去年的消费市场高点是100度,今年可能只有10度,即使富有经验的创业者和投资机构也没有提前预判转场会如此突然。

现在几乎所有的投资目光都转向硬科技,什么流量补贴、烧钱大战、降维打击,什么互联网思维,似乎已经成为上世纪的产物了,一个新消费项目掉在地上,投资人可能都不会捡起来看它一眼。

完 美日记创始人黄锦峰今年四、五月份去了趟日本,向日本企业家学习如何度过经济衰退期,对方给他的答案只有一个字:熬。如果是两个字的话,就是:煎熬。

近日,完 美日记母公司逸仙电商发布了2022年三季报,数据显示,第三季度公司营收为8.579亿元,同比下滑36.1%。今年前三季度,完 美日记累计实现营收27.01亿元,同比下滑37.3%,净亏损2.11亿,业绩较去年逊色不少。

此外,不少消费者也发现,完 美日记在今年“双11”几乎完 美隐形,不仅没有登上头部主播李佳琦的直播间,在今年“双11”结束后,完 美日记也没有公布战报。在今年的天猫彩妆榜单前二十中,也不见了完 美日记的身影。

一度被国内新消费品牌所“仰望”的完 美日记,如今除了DTC模式鼻祖这一“光环”外,恐怕只剩下濒临退市的股价,以及迟迟未见盈利的巨亏,面对加速坠落的彩妆业务,逐渐“失声”的完 美日记,也许还会重新回归大众视野,但很大概率不会再是完 美日记这个品牌了。

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加速坠落的美妆业务

据三季报显示,以完 美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务收入较去年同期下滑了48%,事实上,彩妆业务的疲软早从今年一季度便开始,今年以来,彩妆业务的下滑幅度一直在45%-50%之间。

到了今年“双11”,完 美日记更直接消失在直播间,某种程度上也意味着公司“卷不动”了,除了完 美日记之外,其它美妆品牌也同样遇上“寒冬”。有美妆运营机构人士表示,今年大部分美妆品牌在天猫和抖音上的双11销售目标完成度只有80%-85%。

比起往年热火朝天的销售战报,今年天猫美妆TOP10仅有薇诺娜和珀莱雅两家公司上榜,而在国产美妆的高光时刻2019年,可是同时有百雀羚、自然堂、完 美日记和薇诺娜上榜。

为何这两年,美妆赛道开始渐渐降温?

一方面,是各大美妆品牌对“双11”期间的营销投入越趋理性。以完 美日记为例,其在今年“双11”预热阶段大幅缩减营销费用,并对彩妆品类的折扣力度进行严格控制,完 美日记表示,希望借此来保证产品的毛利。

众所周知,完 美日记首 创的DTC模式,即通过“爆款+种草+直播”的打法,快速获取大规模流量并引流到销售。但这本就是一个高成本、低利润的营销模式,据PARKLU研究平台数据显示,18-20年,中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%,且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

比起单纯冲高销售数据,以完 美日记为首的美妆公司开始更重视投产比,他们开始追求更有效的盈利模式,因为发现烧钱也未必能换回销量。

另一方面,则跟资本市场对美妆赛道的态度变化有关。19-20年国内彩妆品牌的Pre-A、A轮融资均以数千万元起步,但从去年开始,美妆赛道的投融资规模大多均在千万级以下。2021年,护肤品类更力压美妆品类,成为融资风口,资本市场的关注度减少,美妆品牌自然也要勒紧裤头过日子了。

国产美妆品牌为何“从盛至衰”,有内外两方面的原因。从内因来看,美妆和个护产品的消费周期有着天然差异。对大多数女性而言,护肤品、洗护产品等属于每日高频消费单品,不管你上不上街,都要洗澡护肤,但化妆品却属于可选消费品。

调研显示,个护产品的生命周期是12个月,而美妆的生命周期是24个月,这也导致个护产品的市场规模要远大于美妆产品。据弗若斯特沙利文报告显示,2021年,护肤品和彩妆品的零售额分别为4649亿元和1295亿,占比分别为49.10%和13. 68%。

正因如此,与美妆赛道相比,护肤品赛道更为长坡厚雪,不仅使用频次高,高单价也能带来更高的毛利率,一旦成长起来,其利润空间与市场规模也更大。完 美日记也在三季报中表示,旗下护肤品牌高毛利率产品销量的增加,是让公司整体毛利率从去年同期的67.9%增至68.9%的其中一个原因。

而外因则是美妆赛道的竞争要比护肤赛道激烈多了。在护肤赛道中,以欧莱雅、资生堂等国际大牌为例,旗下均拥有口碑较佳的“护肤大单品”,经过长时间的积累运营,这些单品都通过不同的技术、秘方获得了消费者的认可,当这些品牌跨界到美妆赛道后,也能凭借护肤产品的差异化快速出圈。

更甚者,当国际大牌以及其它国产美妆品牌学会了完 美日记的“流量打法”后,完 美日记的护城河瞬间就会被击破。中金公司研究所的数据显示,2018年开始,国际大牌开始发力抖音、小红书,直播带货等流量端,来到2020年,资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等大牌的销量增幅已超过60%,而同期完 美日记销量增长仅为22%。

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“光环”暗淡背后,屡次行将踏错

作为美妆界的“神话”,完 美日记仅成立三年,就完成了从0到35亿元的估值跃升;2019年,更成为近十年来第 一个登上天猫“双11”彩妆榜首的国货品牌;2020年,则抢先上市成为新消费第 一股。

可惜的是,完 美日记并没能守住这些“光环”,除了依赖流量这一老生常谈之外,公司在发展过程中屡次“踏错节奏”。

借助DTC模式,完 美日记拥有“完 美开局”,其在2019年的销售成绩足以说明彼时完 美日记确实占领了大部分消费者的心智。在2018年的彩妆市场中,前十品牌仅有卡姿兰和玛丽黛佳,两者加起来的市场占比仅为7.4%,而其它外资品牌的单品售价大多均在百元以上。

因此,完 美日记的出现对当时的国内彩妆市场有很大冲击,让消费者可以用数十元的价格,买到一支质地、颜色、包材都不输国际大牌的口红。但完 美日记通过口红打开了品牌知名度和消费者心智以后,却错过了打造多元化产品矩阵的窗口期。

早于2018年,完 美日记就开始试水底妆产品,先后推出了针对干皮的小黑盖粉底液,和针对油皮的小金盖粉底液,但两款产品的口碑均属一般。

在这之后,完 美日记再没有对这两款产品进行升级改造,而是转向推出眼影盘,虽然其在18-19年前后推出的Discovery动物系列眼影盘,也因“平替、低价、联名款”等噱头收获了不错的口碑,但完 美日记没有深耕底妆产品,导致其美妆版图缺失了重要的一块。

回看2018年国内彩妆市场,底妆品牌Top5全由国际大牌占领,且单品售价均在数百元以上,国产品牌中仅有卡姿兰的市占率稍高。可以说,当时国内彩妆品牌在“底妆”这一领域几乎是空白的,面对高价的国际大牌,消费者是需要“平替”的,但完 美日记却没有及时填补空白。

不得不提的是,相较于颜色彩妆,底妆对技术的要求更高,获取口碑回报的周期更长,彼时完 美日记是否也迫于投资人的压力,选择了更能快速达成销量的颜色彩妆,这点就不得而知了。

但错过 “底妆”,转向“眼影”的完 美日记,显然选错了方向,此次之后,其产品矩阵的搭建也彻底乱掉了。

首先,凭借眼影高歌猛进的同时,完 美日记并没有及时打造品牌定位,只给消费者留下“低价”的记忆点,但对消费者来说,没有人希望自己喜欢的品牌只是一款“平替”。

相较而言,同一时期崛起的后起之秀,如橘朵、Kaleidos、酵色等,都有较为清晰的品牌印象,比如橘朵定位在少女风,酵色定位于复古时髦,Kaleidos定位先锋前卫。

其次,错过“底妆”的完 美日记,也错过了美妆矩阵的“基本盘”。相较于口红、眼睛的等颜色彩妆,底妆的使用逻辑跟护肤品有一定相似之处,那就是使用频次高,且不太会因为流行趋势而更迭,当消费者认可一款产品并形成习惯后,其口碑可以积累,消费者对品牌的粘性也会增强,高单价底妆成为“大单品”以后,也能带动品牌其它产品的销售。

除此以外,底妆是最接近护肤品的彩妆品类,对大多数消费者来说,底妆产品是可以代表彩妆品牌基础研发能力的,能优化消费者对品牌的印象。

因此,缺少基本盘的完 美日记就像是“无根之水”,或许短期内会有高速增长的营业额,但长期来看,产品矩阵缺少了底层支撑,品牌也找不到可以延续的调性,完 美日记的光环自然也逐渐“黯淡”。

意识到问题,完 美日记从2020年便开始积极“补课”。2020年开始,完 美日记先后拿下了法国高端药妆品牌“科兰黎”、中国台湾功能护肤品牌Dr.wu大陆业务,以及有着“卸妆膏界的爱马仕”之称的EVE LOM,加上自身品牌完子心选,共同填补了公司在护肤品类的空白。

完 美日记创始人黄锦峰曾表示,“从战略角度非常坚决,一定要搞护肤”。从业绩来看,护肤产品的出现,确实在一定程度上填补了公司彩妆业务的缺口。

2021年全年,完 美日记护肤品牌收入接近10亿元,同比增长332%,占总营收比14.6%。而截至今年三季度,旗下的护肤业务已累计实现7.7亿元收入,占总营收比例提升至31.4%。其中,三季度护肤业务收入同比增长33%,DR.WU达尔肤、EVE LOM和Galénic法国科兰黎三个高端品牌的营收增速为69%。

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护肤赛道,是完 美日记的解药吗?

完 美日记对护肤业务寄予了厚望,虽然完 美日记在今年“双11”表现低调,但旗下护肤品牌科兰黎却几次登上李佳琦直播间,还参加了李佳琦“双11”综艺节目《所有女生的offer2》。

但目前来看,虽然护肤业务正处于高速增长阶段,其收入规模占整体营收比例仅为1/3左右,从这一点来看,完 美日记暂时仍离不开美妆。

首先,护肤业务要逐渐成长起来,需要消费者口碑和产品力的加持,这要求公司进一步加大对护肤品的研发投入支持,因为相较于彩妆产品而言,护肤品以及贴近面部皮肤的底妆产品,其技术要求均比彩妆产品更高。

因此,在三季度的业绩会上,完 美日记也透露将会加大护肤线的研发投入,但产品的迭代优化需要一定时间的测试和积累,这意味着完 美日记的护肤品之路并不能一蹴而就。这也是完 美日记在进军护肤赛道初期,选择收购而非自主研发的原因,因为护肤产品具有一定门槛。

可正因为护肤品牌更需要时间的积累,而非流量的猛推,假如接下来DR.WU、EVE LOM和科兰黎三大品牌都不能跑出成为完 美日记旗下的护肤大单品,困于持续亏损的完 美日记还能再投资多少个品牌?恐怕留给完 美日记的时间也不多了。

其次,当前完 美日记“国货平替”的定位,与旗下护肤品牌的高端定位并不吻合,完 美日记想借助原有粉丝圈层实现从美妆到护肤的业务闭环,恐怕很难顺利过渡。

要改变消费者的印象,完 美日记要进一步做好护肤品牌与完 美日记品牌之间的区隔;另一方面,高端产品除了“高单价”以外,产品力还是非常重要的,但从社交媒体的评价来看,DR.WU、EVE LOM、科兰黎几大品牌的口碑仍比较参差,并未形成明星光环。

转型之路困难重重,今年,完 美日记提出了“去脂增肌”的思路,试图抛去过往追求速度的战略,转而关注利润的增长。

今年三季度,完 美日记的销售和营销费用为5.64亿元,较去年同期减少了38%;与此同时,公司也在进一步精简线下门店,据GeoHey数据显示,完 美日记门店从2022年1月份的280家,已减少至11月的183家,和此前2022年门店超600家的目标相差甚远。

在种种努力下,截至今年三季度,完 美日记累计亏损为9.2亿元,相较于2021年全年亏损额26.88亿元已大幅减少,三季度净亏损同比收窄41.7%。

从这一点来看,自去年开始发力护肤赛道的完 美日记,在“增收”和“降本”之间,总算先做到了其中一项,止住“流血”也为企业的顺利转型争取到更多时间。

创始人黄锦峰曾表示,完 美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。因此在“二次创业”路上,完 美日记选择抛弃流量,挑了一条“更慢”的道路。

对资本市场来说,这或许是一个更好的故事,但对瞬息万变的美妆市场来说,这一赛道从不缺玩家,随着新老品牌不断涌现和扎堆,对完 美日记来说,走得太慢,恐怕就跟不上市场的“快”了。

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