小鹏的病，从G3就开始了

G9失利之后，小鹏汽车开启了“秋后算账”模式。

先是把三位合伙人之一的夏珩，撤除了执行董事的职务；现在又把负责汽车品牌和公关传播的副总裁李鹏程拿掉。

外界纷纷猜测，这是何小鹏痛定思痛后的拨乱反正。通过换帅，小鹏希望获得更好的决策能力，借此让外界对之前一系列失误而形成的不良预期，能一笔勾销。

但换帅真的就能解决问题了吗？毕竟小鹏已经连着3个月当了造车新势力的倒数*。G9在何小鹏亲自救场之后，销量并没有起死回生。

这似乎昭示着小鹏今天的问题根本不是什么配置清单失误，而是积攒已久的沉疴宿疾，早在前几年高速发展的时候，就已经埋下了祸根。

Part.1 步子太大，G3跌倒

2013年，特斯拉在中国卖出了2909辆新车。2014年，这个数字暴涨到了24076辆，增长了近十倍。这条鲶鱼在中国新能源车市中疯狂搅动，催生出了“蔚小理”等带着互联网基因的新能源车企。三家新势力，在各自的产品理解下，分别选择了不同的产品路线。

蔚来汽车，走的是效仿特斯拉的道路。初期先发布一台售价昂贵的跑车作为市场认知导入，随后发售面向高端市场的正式产品（ES6对标model X）；当市场接受度逐渐提升之后，再考虑向下配置更具性价比的大众产品（尚未发布的阿尔卑斯对标model 3）。

理想汽车，走的是产品主义路线。爆火的理想ONE空间足够大，在30多万的定价区间里面很难找到对手，同时还搭载了相当有面子的一票智能化硬件。这样的配置打了整个市场一个措手不及，占据了先发优势。

小鹏汽车，走的则是*互联网特色——先上线后迭代，先占市场后盈利的路线。2018年底推出G3，分别从两个方向攻入新能源汽车市场。

首先是低价换市场。此时的对手们都定位高端市场，蔚来ES8定价在37.54-47.54万；理想one补贴后仍要32.8万元。小鹏剑走偏锋，G3售价区间仅为13.98-16.98万，即使一台毛亏大约在24%，但希望用较低的售价，让消费者产生兴趣。

另一条路，则是从B端渗透。小鹏成立有鹏出行，让自家产品先通过网约车的形势跑在大街上。这条路线很多车企都在采用，例如北汽、威马、长城、广汽等。其一是因为从2018年开始，国内绿色出行的政策使得B端乘用车预计出现相当大的缺口；其二则是B端出行是十分直观体验汽车产品的渠道之一。乘坐网约车可以直接向潜在消费者展示产品，乘客有了良好的乘坐体验，才会进一步想要了解产品，进而打消之前对电动汽车的疑虑。

两个方向的配合下，小鹏G3在2019年拿下了单车销量第二的好成绩。但在后续的产品迭代上，接连出现了失误。

G3的2019款于18年底推出，2020款于19年中推出。两款车型的性能指标差距不小，19款*续航里程只有365km，而20款有520km。同时，20款车型还增加了部分L2.5级别自动驾驶功能。新旧款推出的间隔时间短，价格上也非常接近。19款365km尊享版为19.98万元，而20款520km尊享版价格只有19.68万元。

如此的迭代表现，让车主产生颇多怨言。由于小鹏造车初期产能不足，有车主订单等待时间较长，在2020款推出当月，才刚刚提到2019款的G3。相当于刚买到手的车，一下子就变成了昨日黄花。

最终，小鹏因为迭代速度太快，狂追产能，一跤摔在逆变器故障上。2019Q2至2020Q3，G3总销量达到19828辆，召回车辆竟占比67.6%，可谓“一朝回到解放前”。

Part.2 P5复制不了P7的成功

G3失利，让小鹏品牌的声誉大受影响。在2019年底，小鹏汽车账上只剩下约17.5亿元现金（现金及等价物减流动负债）。逆转的可能性，只能寄托在2020年4月发布的P7上。

但如何将消费者的视线快速完成切换？彼时的特斯拉，送了小鹏一记天时、地利、人和的三连击。

2020年，随着特斯拉上海工厂投产出货，2月特斯拉中国交付了3900辆model 3，当年销量超13万辆，位列新能源交付榜*位。这点燃了国内C端市场对新能源汽车的需求。消费者通过中高端新能源车型表现出来的质量和产品力，转而开始认同电动车产品。

当年跟随特斯拉在20-20万区间交战的只有汉EV、理想ONE、和小鹏P7。而这也意味着，若是想要在这个价位里智能化的新能源轿车，那特斯拉和小鹏几乎是唯二的选择。市场一片大好，并且竞争者寥寥，此为天时。

接下来，在P7发布会上，小鹏不仅将新品与特斯拉的Model S和Model 3进行对比，表现细节优势。强调更符合中国消费者特色的智能化卖点；自动驾驶方面，与特斯拉形成差异化，更适合中国本土国情。宣传口径下，颇有国产特斯拉的意味，此为地利。

最后，为了支持P7销售而增加的营销、促销、广告开支，扩大销售网络以及员工规模，导致2020全年小鹏的销售、一般及行政开支增加150.8%至29.06亿元，此为人和。最终在当年共售出15315辆P7，占据全年销量的57%。

得益于特斯拉的提携，P7成功地接过G3的接力棒，着实让小鹏体验了一把过山车。但小鹏把P7的成功并未归结于外部，而认为是自己汽车智能化和产品设计优异的结果。顺着这个所谓的成功经验，在2021年4月发布了P5。

何小鹏认为，P5将引领辅助驾驶和智能座舱的普及，用智能化彻底颠覆燃油车。同时，市场对P5也抱以厚望，纷纷预测销量能够达到月销过万的水平。

如果P5能复制P7的成功，那么小鹏将验证汽车智能化作为当下市场产品标杆的新逻辑。如此，跑在智能化前列的小鹏，便能重新启动产品迭代的飞轮。

然而看好变成了捧杀，P5的月销量被锁定在5000辆的关口上，死活无法突围。之所以会这样，是因为过于重视智能化，而忽视了汽车本身的产品力。

首先，P5对标同级别燃油车的性价比有点拉跨。

16万起步的售价难以直接对宝来、轩逸、卡罗拉、朗逸、思域等10-15万的车型，直接发起价格上的挑战。P5的底价比大部分同级车顶配的售价还要高。作为*卖点的智能化，需要加钱才能获得，满配整车价格要飙到20万上下。

其次，P5主打的辅助驾驶，市场并不“感冒”。

跟P5直接对标的电动汽车，有广汽的AION S PLUS和比亚迪的秦。横向对比2022款P5 460E+、2022款埃安ＳPLUS和2021款比亚迪秦 PLUS EV，价格分别为19.79万（官方指导价）、18.49万和17.58万，车型都是A级轿车，大小也都差不多。

如果单论智能化程度，P5比埃安多了L2级别的辅助驾驶，比秦多了自动变道和自动泊车。那么多花2万块钱买这些功能值不值？消费者自然会用脚投票。按2022年11月的销量来看，秦 PLUS EV销量为12870，埃安S销量为15323，小鹏P5仅为1453辆。

最后，P5的销量迟迟上不去，无疑是揭了小鹏的老底。证明了当前汽车消费市场购买的主逻辑根本不是智能化；还说明小鹏汽车不仅在性价比上尚不能与燃油车PK，同时产品力也不如同价位的友商。

然而，产品力的不足并未叫醒智能化美梦中的小鹏，其仍然在等着智能化迭代的飞轮能够跑通的那一天。这一等，等来的就是G9的“溃败”。

Part.3 G9卡死智能化飞轮

造车是一门苦生意。

传统主机厂的毛利率大概在10%-15%之间。丰田用了百年时间，将传统制造业研究到了*，最终不过是收获了20%左右的毛利率水平。为了进一步提升汽车的利润水平，智能化下的软件付费订阅，是被公认最理想的道路。

小鹏在自家汽车上开放订阅XPILOT（辅助驾驶），以图获取这部分利润。

从市场表现来看，从2021Q1开始，XPILOT软件累计付费率超过20%，获得的软件总收入约8000万元，约占利润的2.5%。后续渗透率开始逐渐提升，在2021Q4还确认了来自P5的订阅收入。但没多久，小鹏汽车即宣布，旗下部分车型将标配辅助驾驶功能，之前价值2万多的软件变为免费。

原本形式一片大好的软件订阅，为何突然叫停？

首先是因为软件订阅的渗透率的上限较低。

当前由于自动驾驶的技术实现程度不高，消费者购买辅助驾驶尝鲜的冲动因素更大。以特斯拉的FSD为例，国内市场开通率为1%-2%，全球市场开通率为11%左右，并且还在持续走低。从先行者的姿态可以看出，辅助驾驶的订阅或许不像是此前预期的“滚雪球”一般乐观。

其次，软件订阅的方案其实和小鹏的智能化迭代相冲。

小鹏为了持续迭代自动驾驶技术，需要通过大量用户使用采集行车数据。理想情况是，搭载辅助驾驶软件的汽车越多，那么训练的数据也越多，最终AI变得越来越好用。但由于辅助驾驶订阅渗透率预期的重估，使得搭载辅助驾驶汽车的销量，在一定程度上并不严格随着汽车销量而上涨。

所以小鹏不得不取消XPILOT的订阅，倒逼消费者购车选装，变相地提高渗透率。在2022年Q1的电话会议上，小鹏表示在5月调整策略之后，P5中选择软件标配版本的比例有所提高。

最后，来自销量和软件的双重压力导致了小鹏如今骑虎难下的局面。

由于小鹏汽车主打智能化，注定需要持续不断地加大研发来维持技术进展。汽车智能化和自动驾驶的投入连年扩大，但这功能既不是核心卖点，又无法形成对竞品的降维打击。

另一边，汽车产品力弱于同行，小鹏不得不维持较高的营销费用。为了快速向全国市场渗透，2021年小鹏开放了加盟模式（蔚来和理想全部直营），整体门店数呈现快速扩张的局面。但销量在2022年呈现萎缩的态势，使得运营成本无法分摊，2022年Q3显示运营亏损率已经达到32%，亏了22个亿。

最终，在产品力和智能化的两条路线中，小鹏从G9开始在汽车SKU中大下文章，尽可能地将技术和产品差异化分开。不同技术和产品力等级的部门，不得不想方设法用排列组合的方式，确保每一个配置都能被消费者“有概率”选到。

单论技术，G9的800V+SiC电驱、4C快充电池、集中域电气电子架构等等，都是当前*进的技术架构，结合在一起能够保证起码3年内技术不落后。毫不夸张地说，完全体的G9就是一款世界级技术水准的产品。

而在SKU上，G9的配置设计堪称烧脑。

音乐座舱包里面居然有方向盘加热、前排座椅电动调节和按摩这些舒适性选项。而其他的舒适性选项如后排座椅电动调节、腿托等，被分散捆绑在702E和650E/X版本中，不能单独选配。

当消费者以为自己配置了续航、音响和辅助驾驶，实际上早就把舒适性配置一并捆绑选择了。

更无奈的是，何小鹏本人推荐的双腔空悬，只能用在40W+的四驱版本上。而两驱版本连个自动减震都没有。大力宣传的4C电池还只能四驱版本花1W选装。*的570G不能选任何配置，主力销售的后驱长续航选满也要40W，四个颜色中的三个也要另外加钱，中配和高配的轮毂尺寸一样，但是款式不一样。

总结下来，这样的配置和宣发错位，简直就是史诗级的灾难。不光消费者懵逼，何小鹏本人也懵逼。

在自动驾驶的宣传视频中，某部门负责人说车上有26个喇叭，何小鹏反问28个喇叭，还有两个呢？如此令人啼笑皆非的对白，只会让外界认为就连造车的负责人也不太了解产品。

如果说P5的平淡，是因为小鹏过于乐观，佳绩连连开始“飘了”；那么G9的悲惨，彻彻底底暴露了内部产品设计和预期管理出现了重大问题。

为了解决这个问题，换人成了必然。但同时，小鹏更紧迫的事情是抓紧重新研发新产品，将产品和技术的矛盾赶紧分离，找到真正能驱动产品大卖的定位逻辑。

Part.4 写在最后

2023即将到来，新能源汽车市场发生了变化，整体环境朝着对新势力不友好的方向发展。

首先是补贴退出，产品开始进入到主力购买价格区间的竞争。这对造血困难和尚不能盈利的车企打击甚大。

其次是传统车企迎头赶上，新势力的产品先发优势开始没有故事可讲。

最后是市场增速预期下调。当前特斯拉减产的传闻和锂价下调，都说明不如今年乐观，高价车型渗透率已达阶段性饱和。这预示着造车界新一轮“大逃杀”即将再次来临。

从财务表现上看，小鹏尚不存在紧迫的存亡危机。到今年9月底，现金与类现金资产（含长短期定存）储备是400亿人民币。按照公司一个季度亏20-30亿的水平来看，仍有一定的容错空间。

但一味地等待是没用的。等待只会逐渐从造车的牌桌上悄无声息地退场，成为下一个威马。号称国产智能化最强的小鹏，还能回到造车新势力*名的位置吗？

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：科技新知授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。