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复制「拿来主义」,吉利脚步沉重

尽管吉利仍能维持整体收益,但时至新能源下半场,面对提速的友商,拖着沉重的身躯显然不利于奔跑。
2023-02-14 15:29 · 银杏财经  负束   
   

曾经的自主老大哥,近年过得不太如意。

吉利不仅连续五年没有完成销量目标,而且仅从年销百万辆缓慢增长到143万辆。同期,比亚迪从40.9万辆跃升至186万辆。新能源颠覆了行业格局,悄然改变了行业玩法。

凭借收购和扩张,吉利拥有了自主品牌中最为臃肿的子品牌和产品矩阵,而比亚迪凭借自有技术突围,迅速实现了反超。

高度自主与“拿来主义”,两种发展模式交替上演。惯用的“加法”战术,似乎已至强弩之末。

集火式打造爆款与广撒网式产品矩阵行成鲜明对比,不论是德国大众还是“中国版大众”,均没有保持住过往行业身位。

或许有时间的因素,也有尾大不掉的包袱。急需变阵的吉利,选择延续过往战术。

全场景扩展寄望魅族

短板明显必容易在行业红海中陷入被动。新能源下半场,留给厂商补短的时间并不充裕。

过去数年吉利收购汽车品牌的动作不断,然而收购手机品牌,放眼整个汽车行业都不多见。

长期以来,吉利把沃尔沃的T系发动机、CMA架构等价值发扬光大,本品牌借此完成了销量和口碑双丰收。然而如同星越L的屏幕尺寸,被不少用户评价为“看上去惊艳,但华而不实”。

在品牌与产品矩阵高速扩张之后,吉利渐渐暴露出重硬轻软的短板,却并没有及时采取有效措施。

新能源汽车发展,伴随用户需求与车辆属性改变。智能汽车延伸全场景服务,操作系统与软硬件生态缺一不可,均是众多车企短时间无法具备的实力。

华为、阿里、vivo等已牵手大量友商。吉利不愿把短板领域的主动权拱手相让,可选范围并不大。

偏离主舞台的魅族是吉利为数不多的选择。

销量失势,也不似其它手机厂商一般将自身业务跨界拓展,这些因素意味着魅族并不具备太多谈判筹码。这样的魅族,倒是符合吉利一贯的收购需求。

Flyme操作系统是两者*的利益共同点。

按照吉利高级副总裁杨学良的解释,“魅族不造车,只为车企提供服务”。魅族的工具属性清晰,前期辅助吉利补短,时机成熟后也可向外输出。

效率是关键问题,FlymeAuto直到近期才有落地的传言。本已处于友商之后,BUG修复和功能完善也需要多个版本更新,短时间内与主流友商们的用户体验仍存在差距。

被收购之前就已声量下降的魅族,被收购之后或许是忙于新任务赶工,一直没有抓眼球的大动作,亦未吸纳新粉,而老粉则逐渐流失。手机或者汽车行业充斥着激烈的竞争,即便是很短暂的沉寂,也容易被人遗忘。

吉利需要魅族重新发光,魅族则需要产品重获市场肯定。

魅族20还未发布,但在某知名数码论坛的预热热度迅速超越260万,截止发稿日仍在上升。仅是预热热度,魅族20超越了其所有过往已经上市的机型,也甩开了大部分友商在售走量机型。

沉寂良久、还未上市的产品,是受欢迎程度异常还是“前期发力”过猛?如果参照魅族当下现状和肩负的担子,也许就有答案了。

手机产品能否打开局面,直接关系到接下来的FlymeAuto的存在感。第三方厂商是否积极适配,也决定了其成长速度,最终影响吉利的补短效率。

按照吉利的惯用操作,能买的绝不“租”,目前的全场景战略只能寄望于魅族。能否即插即用还存在不确定性,但短期内只能扮演追赶者。

这或许只是吉利产品最显眼的短板,也是其新能源转型中众多不适应之中的一个侧影,还不算是其最紧要的问题。

拿来主义失势

短板在变多,长板在变短。

2022年吉利的全年销量目标为153万辆,实际销量为143万辆,为国内第3。拉长时间看,吉利已是连续5年未能达成销量预期,尽管总量上升,增速却不及其它头部车企。

其新能源车型销量达30.5万辆,仅占总量约21%。277.9%的同比增长单看亮眼,而结合其行业身位,新能源销量基数偏小的问题较为明显,增长速度并不能完全概括其表现。

由于有极氪、领克拉高单车平均售价,也带着枫叶、几何、帝豪等中低端品牌,截至去年上半年,吉利平均单车售价才首次站上10万元。

尽管吉利年度数据暂时没有公布,但不难推测,比亚迪将把差距继续拉大。后者全年单车均价超22万元,销量和“含金量”都完败吉利。

被寄以厚望的领克和极氪略显疲态,睿蓝、极星不见起色,吉利正面临燃油、新能源、高端化三线受阻。

庞大的品牌、复杂的产品矩阵,或许是其难以提速的根本原因。

曾经亏损严重的沃尔沃历经数家跨国车企巨头转手,直到吉利发现了其价值并*转换。领克、极氪、吉利本品牌等产品带着沃尔沃基因,几乎都完成了销量突变。

或许这个案例太过成功,吉利侧重于复制粘贴“收购、价值转换”的循环。但容易忽略的是,吉利上升势头在2017年后戛然而止,之前的高速发展贴合国情地气,低端产品迎来沃尔沃高端基因,产品说服力大增。

随着国内人均收入上升与消费习惯改变,汽车品牌高端化提速,沃尔沃不再是金字招牌,更无法让吉利在新能源领域重现昨日辉煌。

以沃尔沃路线为核心的“吉利模式”不可避免遭遇整体失势。更严重的是吉利在多年收购式扩张中站在了行业顶端,掩盖了不少问题,如今渐渐暴露。

雷神混动、浩瀚平台只是让吉利坐上主流车企牌桌,无论是抢占舆论高地还是技术名气,均不符合曾经自主一哥的定位,反倒是长期处于弱势的比亚迪占得了先机。

没能将优势转化成胜势,可能是吉利近年*的败笔。

乘联会预计今年新能源渗透率将达36%,对于转型成功的车企而言喜闻乐见,对于转型困难的车企而言,则充满考验。

吉利新能源接近三倍的增速与30万辆年销量,由7个涉及新能源车型的品牌共同完成。任一品牌单独出列显然都不够看。

庞大体量与复杂矩阵,并不一定适应现阶段行业形势。比亚迪以王朝系列作为爆款,无论是中低端走量还是高端突围均收获颇丰;而具备众多油改电再推ID系列的大众,始终没迎来质变。

新能源转型缓慢的车企,在渗透率加速中将备受煎熬。燃油车支撑力每况愈下,市场份额被新能源“疯抢”,即便过去的市场*,也不得不为自己的体量埋单。

即便尾大不掉,吉利短期也无法摆脱“买买买”的战术。长板变短,短板要补,这变向加剧了其运行负担。

身躯沉重,脚步踟蹰

比亚迪停产燃油车,仅凭新能源优势冲高;寄望下沉的新势力,集中资源扩大规模。冲高或下沉、减法或加法,近年来车企们对于各自短板均是目标明确。

吉利并非无牌可打,而是牌太多。

全球新能源领域表现最为亮眼的比亚迪和特斯拉,只是纯电、混动或只是纯电,一两种产品形态。表象之下是术业有专攻的销量自信。

吉利燃油、纯电、混动、换电、氢能源均有涉及,可谓样样懂。

极星等尾部品牌还将持续消耗吉利资源。国内受阻,出海积极的吉利需要为欧美市场保留一张高端牌。截止于去年三季度,面向全球市场的极星单季亏损仍然高达到1.96亿美元。

睿蓝的消耗也很大。2025年达到5000座换电站是一笔巨大开销,定位远低于蔚来的睿蓝要实现盈利更需走量,而摊平换电站建设和维护成本,需要更长时间。

国家队入场带火换电赛道,这仍然是惯于做加法的吉利早有准备的。

为了B端现有换电车型配套以及C端储备,吉利也不得不扩大投入。需要“孵化”的新能源项目较多,吉利仍处于燃油车约占8成总量的阶段,又遭遇新能源渗透率加速,担子将越来越很重。

牌很多的吉利,希望抽中“王炸”。

作为沃尔沃“门徒”,领克表现不再高光,销量从2021年22.05万辆降至去年的18.01万辆。要实现电动化和高端化突围,吉利眼下只能寄望去年销量破7万辆的极氪。

约30万元单车均价,能够在20个月达成这一数据可谓表现亮眼。同样时间,理想的成绩为32624辆。对吉利来说,高端新能源车型销量要达到先入场的蔚小理水平,需维持高增速。

消费者看产品,软硬件缺一不可。魅族无疑是吉利软件补短的重点自持项目,从操作系统到全场景展开,吉利需要形成一套差异化风格的软件体系,以此作为极氪及其后来者的强力支撑。

需要打造“王炸”,吉利需着力投入极氪及魅族。

如削减弱势项目开销,吉利极有可能遭遇部分子品牌运行困难;如对弱势品牌维持现状并加大对于极氪、魅族等投入,势必压缩吉利整体收益。权衡投入分配对吉利而言像是一次赌博。

复制“拿来主义”一度助推吉利成为头部车企,也因此而尾大不掉。过于臃肿的品牌及产品矩阵中爆品占比严重不足,是长期以来吉利侧重与全面扩张而忽略精品打造的结果。这在新能源时代尤为致命。

德国大众早已暴露类似弊端,“中国版大众”——吉利也面临同样的困境。

在行业方向还未明朗的阶段,吉利在产品形态、高中低端均有广泛站位,可谓准备充分。但行业何时出现明确拐点暂未可知,复制过往成功的惯性还未消解,吉利且行且观望。

燃油车“大腿”随行业发展渐渐力不从心,新能源表现整体平庸,依赖品牌和车型数量“以多打少”的成效大不如前。对于比亚迪而言,停产燃油车是新能源技术自信,对于吉利而言,缩减弱势项目,意味着对于过去战略的整体否定。

尽管吉利仍能维持整体收益,但时至新能源下半场,面对提速的友商,拖着沉重的身躯显然不利于奔跑。

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