降价、拓店，2023年首场咖啡战事打响

两头夹击下，中小咖啡品牌如何破局。

4年前，大家还沉浸在9块钱喝瑞幸的喜悦里，现在，3.9买一杯美式，8.9买一杯拿铁，这样的好“羊毛”竟然又长出来了。

CoCo作为老牌茶饮品牌，近期宣布一则降价喜讯，2月1日起，原本菜单上卖12元/杯的美式，现价只要3.9元/杯；17元左右的生椰拿铁降至8.9元/杯，活动持续到3月31日。降价率最高幅接近70%。

去年以来，现制饮品降价已经不稀奇，首先是茶饮领域，喜茶、奈雪的茶纷纷降价谋生存，全面告别30元。咖啡在坚挺一段时间后，也开始以各种方式调低价格。去年4月，瑞幸线上店铺出现超低价，瑞幸椰云+厚乳只要4.5元，双杯生椰拿铁只要4元；“雷打不动”的星巴克，也开始加大优惠力度……

除了降价，还有开店。去年以来，现制咖啡纷纷加足马力拓张,星巴克、挪瓦、幸运咖、麦咖啡等品牌表现尤为突出。

星巴克掌门人舒尔茨认为，疫情后消费将迎来一大波复苏，这将有助于星巴克实现在三年后在中国开出9000家店的愿景；1月，瑞幸一路狂飙，新增门店478家，和2022年第四季度开店总数持平，1月30日，瑞幸开启2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划；创立于2019年的NOWWA挪瓦咖啡，近日宣布新开110家门店……战火味弥漫开来。

01 2023年，到四五线“贴身肉搏”

瑞幸是头号“下沉玩家”。

猎云网观察到，去年12月5日，瑞幸只对9省41个城市开放了加盟，而这一次覆盖了15省80个城市，翻了一倍。触角也伸向了更“隐秘的角落”，比如2023年招募加盟城市新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个——其中出现了诸多县级城市。

显然，瑞幸下沉的步伐更加紧凑了，其原因可能在于它一二线城市的自营门店已触碰天花板，急需寻找新增长曲线。从财报来看，2022年瑞幸三季度自营店同店销售增长率为19.4%，2021年同期为75.8%，而在此前三个季度，瑞幸自营店同店销售增长率也基本都保持在40%左右。如果不采取“农村包围城市”的打法，整体增长恐怕处于不利态势。

不仅在小城扎根，瑞幸更是紧锣密鼓地寻求出海。不久前，瑞幸咖啡在招聘网站JobStreet上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为1.9万元—2.5万元。对于8000+规模的咖啡品牌，出海是必走之路。

一位在北京开精品咖啡馆的老板向猎云网分析，东南亚将是瑞幸优先尝试的地方，但它仍会将重心放在更下沉的中国市场，这里才是主战场。春节人口回流、返乡就业、创业人数上涨，为咖啡馆提供了肥沃的成长土壤。一些县城咖啡馆的数据甚至比一线城市更好，即便是春节后有波动，但是人力、店租和营收综合情况来看，赚钱能力更胜一筹。

湖北曾经的一个贫困县，如今也有瑞幸了，阿甜在武汉读研究生，过年回大悟老家，她发现曾就读的中学旁开了一家瑞幸，据阿甜介绍，她每次到门店，人几乎爆满，有时线上点单也要等一个小时以上。“打开小程序、用优惠券拿下一杯瑞幸的习惯，终于可以在家实现了，谁能想到在这个十八线小县城能喝上瑞幸，几年前这里连一家像样的咖啡馆都没有。”阿甜有些激动。

有意思的是，在下沉市场，瑞幸碰到了“头号对手”——幸运咖，其在2022年新增门店1500多家，势头强劲。从幸运咖门店分布城市来看，一线城市占比0.8%、新一线占比18.35%、二线城市占比19.64%；三线城市与四线城市占比*，分别为29.71%与22.28%。

单从价格上来看，幸运咖可能更有优势，5-10元档位，相比到手价10-20元的瑞幸，消费者有更低的试错成本。幸运咖依靠蜜雪冰城压倒式的供应链能力，延续了低价格优势，毫无疑问，瑞幸是忌惮幸运咖的。据业内人士透露，去年在一些低线城市，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖，拼的还是拿好地段的能力和品牌影响力，这样的“穷追不舍”，根本无防守机会，只能对打。

下沉市场当然值得“贴身肉搏”。挪瓦咖啡1月开出的110家店里，80%以上在二-五线城市，比如福建泉州、安徽芜湖、浙江台州、湖南衡阳等。挪瓦创始人郭星君认为，在哪里开店取决于供需关系和品牌定位。

首先，中国绝大咖啡市场的打开还是以产品本身驱动的，虽然类似Bule Bottle这样的品牌有极强的号召力，但从交易额来看，并无规模可言。回到竞争态势，品牌要考虑消费者需求、为其创造价值，不同的价格带对应不同的饮用需求，比如瑞幸、挪瓦等旨在提供高频饮用的性价比产品而非咖啡审美力，因此有迈向更大规模的潜力。

再者，供需关系决定是否下沉。从城市结构来看上海等几个超一线城市，目前典型是供大于求，竞争比较白热化，但到二线甚至三四线的下沉市场，整个竞争关系削弱，需求相对少，但供给更少，留给品牌的机会几乎是相等的，这便是下沉的优势。

02 中小品牌如何破局

巨头们紧锣密鼓地跑马圈地，另一端，入局者不断，如今咖啡越来越卷，竟已抵达“五元区”。抢市场、拼价格，能换来更大的收益吗？

咖啡创业者心里有一笔账。有数据称，2025年中国的咖啡市场将达万亿，然而现制咖啡占比不足10%。据观研报告网发布的数据，中国人均咖啡消费量仅为发达国家的23%，2020年中国的人均咖啡消费量为9杯，仅为韩国的2.45%，这一数据在2018年仅为6杯。看似打得火热的市场，其实才刚刚开始，越来越多低线城市正在准备迎接这波“雨后春笋”，这便是不断涌进赛道的玩家们*的底气。

但面临巨头围剿，一些中小品牌恐怕“后知后觉”，一个原因在于，市场足够大、足够分散，咖啡仍需要大量的市场教育。中国喝咖啡的人群和喝奶茶的人群基本不在一个量级，以昆明这样的非典型城市为例，奶茶的市场占有率是咖啡的8倍左右，昆明的600万人每天奶茶销量约为45万杯，咖啡只有7-8万杯。

云南本土咖啡四叶咖联合创始人黄彪认为，中国人喝咖啡至少有这样几个痛点：*是不好喝、第二是不好看、第三是有点贵。本土咖啡品牌要和连锁大品牌竞争，还是要走差异化路线，四叶咖正在实践。

“每个价格带都有品牌，并不是降价就能打倒其他品牌的价格带，趋势一定大于市场，四叶咖专注云南咖啡，云南咖啡一定是趋势，这是笃定的。我们定价在15-20元左右，平均客单价是23.8元，这个单价之所以在20元以上是因为单笔消费的平均杯数是1.6杯。即便如此，四叶咖的毛利率也接近70%。”黄彪透露。

虽然趋势乐观，但面对巨头打压，本土化品牌依旧如履薄冰。目前四叶咖已经签约门店100家，装修中15家，开业27家。黄彪称，在昆明这样的省会城市，星巴克、瑞幸的品牌效应立竿见影，拥有强势的拿地权力，好的商场、商业街地段需要他们引流，四叶咖走出去还是挑战重重，资金、人才、人脉都很关键。

好消息是，品牌们并不会都参与价格战，也不会激进拓店。

一位消费分析师提出，目前以幸运咖、CoCo Café为代表的“5元咖啡”势必有很大的增长空间，但是和10-20元的精品咖啡存在人群的差异化。换言之，以Manner、M Stand、Seesaw等为代表的专业咖啡在品质方面要求更高，其整体调性和专业性和茶饮人群有较大区别，“5元咖啡”只能收割一部分受众（很可能是*次喝咖啡人群）。

综合来看，无论是咖啡，还是别的品牌，都很难以低价格驱动品牌力增长，品牌和平台的区别在于，平台售卖的高毛利产品可以覆盖掉其它低毛利品类，而品牌很难做到。一家咖啡馆很少出现既是流量产品、又是高毛利的产品，假若如此，这家店大概率赚不到钱。瑞幸刚开始是以低价破圈，形成一定规模后还是回归产品本质，推出了一系列爆款比如生椰拿铁等，才成为今天的瑞幸。

对此郭星君持相同的看法。咖啡市场可以和茶饮做很好的类比，3-5元一个价格带，门店规模也随之不同。蜜雪冰城看似是低价驱动的，实则它在同一价格带上将产品力做到了*，比如6元买一杯现制奶茶，蜜雪做到了同等价格里*的产品，这还是因为供应链能力极强。“咖啡亦是如此，低价从来都不是品牌驱动力，只是引流手段。”

中小品牌的突围之道还是在于对自身的清晰认知，而非陷入对手布下的迷阵。

精品咖啡品牌S.O.E创始人魏凌鹏已经在咖啡行业沉浸22年，他在北京、广州等地开了十几家店。包括*差异化的“自助咖啡”。面对当下的白热化竞争，他持乐观态度。“咖啡馆的内卷短期看让人焦虑，但是一场硝烟过后，战利品就是更深的市场教育，内卷只会让咖啡渗透率越来越强，也会给精品咖啡馆留存一批忠实客户。”

他进一步强调，S.O.E的应对策略在于*差异化，无论是瑞幸的大规模下沉，还是幸运咖、CoCo的价格战，和他所在的精品咖啡领域，都不冲突，他的咖啡馆绝不可能跟风做低价，而更应开拓更广泛的消费场景，比如办公室、家用场景，做咖啡豆、咖啡器具的零售业务。

据了解，S.O.E在北京、广州已经开设“自助咖啡”门店，以黑白咖啡自选模式（黑咖29元奶咖39元）成为网红打卡店，8支不同产区、不同处理法、不同风味的咖啡豆为基础，消费者可以通过试喝自主选择任意搭配。8台黑色智能保温壶中的黑咖啡为当日新鲜萃取的8种滴滤咖啡。这种模式大大提高了出杯速率，S.O.E西单店刚开业时，可以实现单日出杯1000杯。

由此看来，无论是巨头的拓店、下沉、降价，还是中小品牌打差异化，都在各自擅长的领域深耕细作，未来偌大的市场，仍有弯道超车的机会。借用魏凌鹏的话说，未来中国的咖啡市场一定是两条腿走路——连锁化品牌越来越多、个性化咖啡馆也能活得滋润，这将是一场漫长的战争，需要咖啡人们共同努力。

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