孙杨没能成为李佳琦

如同在赛场上洒下汗水才有可能拿到冠军一样，对于体育明星而言，直播带货同样没有捷径可走。

2023-03-03 14:20 · 微信公众号：字母榜　薛亚萍　　

已经四个月没有上传过视频的孙杨，罕见地在2月份连发了六条内容。正当外界猜测孙杨有了什么新动向时，他自己揭开了谜底：时隔九个月，孙杨再度回到了直播间。

但直播江湖早已一代新人换旧人。近半年时间掉粉超80万的孙杨，重新开播后未能在直播圈激起太多涟漪。

飞瓜数据显示，2月16日、2月24日两天，孙杨连开了六场直播，尽管仍以带货护肤产品为主，但最终直播间交易额只有90万元，观看人次累计135万，直播间最高在线人数2.1万。

去年1月14日，首次直播带货的孙杨，出场即*，两场直播带货5000万元，累计观看人数达到了737万，直播间最高在线人数近7万人。

而且，在孙杨身上丝毫看不出直播新人的痕迹，各种直播套路张口就来，一个人就在镜头前完成了90%的讲解，被网友戏称为“体育界李佳琦”。

然而，孙杨直播带货仅仅维持了半年时间。这次重回直播间的孙杨，其带货水平还不如去年的最后一场直播。去年6月16日，孙杨最后一次出现在直播间，他在前一天一口气连开了八场直播，累计销售额120.08万元。

对于孙杨暂停直播的原因，彼时盒饭财经曾向孙杨签约的MCN机构遥望网络进行求证，对方表示并不太清楚，或许是有个人安排。就孙杨重新直播带货的原因，截至发稿，遥望网络未予以回复。

在直播间遭遇“滑铁卢”的体育明星不止孙杨一个。即使是在去年冬奥会期间因唠嗑式解说而连登三十多个热搜的王濛，去年在抖音两个月的直播带货也没有激起任何水花，直播两个月，王濛的直播账号“冠军严选”带货销售额250万-500万元，并且在去年双11过后暂停了直播带货，冠军严选的抖音页面上也显示着“直播筹划中”的字样。

从孙杨、王濛，到张继科、吴敏霞、田亮，体育圈始终未能跑出一个诸如娱乐圈贾乃亮般的头部带货主播。

去年1月14日，孙杨在自己的微博上写下“面朝大海，迎接新挑战”，定位显示人在三亚。就在前一天，孙杨还在自己的社交账号上发布了一则视频，里面有一句话是“我的世界不该只有一种声音，30岁要有新的尝试”。

当时孙杨刚刚对外发布直播预告，在因为被禁赛而无法进入赛场后，直播带货显然成了孙杨接下来的新挑战。

在宣布直播带货之前，孙杨曾在2021年8月接受过一场采访，当时主持人刘建宏问及他的退役计划，孙杨眼含泪水，“其实应该说从去年（2020年）就有了这个想法，不管是什么时间离开泳池，都会有这么一天。”几个月后，孙杨庆祝30岁生日时，再度对网友表示：“只要我努力一定可以坚持到巴黎奥运会。”

然而，网友等来的却是孙杨要在三亚直播带货的消息。在各种争议之中，孙杨的直播带货迎来开门红。

2022年1月14日当天上午十一点，孙杨在抖音开启了直播首秀，地点是海南三亚的海旅免税城。首次直播带货，孙杨的选品就集中在了海蓝之谜、雅诗兰黛在内的各大美妆品牌。开播没有多久，孙杨直播间就涌入了四万人，不到半小时直接冲到带货榜首。

当天的首场直播，孙杨从中午十一点播到了深夜十二点，除了休息时间，累计直播时长近11个小时。根据新抖数据，孙杨在三亚连续直播两天，销售额高达4881万。

“粉丝们，给杨哥亮灯牌，继续call起来”，在直播间，孙杨表现出来的也不像是个直播新人，对产品的功效和涂抹的试用手法都显得非常熟练，深谙商品讲解、和商家砍价、上链接、限时给福利等直播节奏，还会时不时冒出一些金句，如“让你的脸颊像包子一样Q弹紧致”“气色像玫瑰花一样”，也由此被网友戏称为“披着杨皮的李佳琦”。

更令人意外的是，在部分美妆产品方面，当时的新人孙杨还能拿到比李佳琦便宜的价格。比如一款LAMER海蓝之谜150毫升的修护精萃水，在此前双11李佳琦直播间，叠加各种优惠券之后，折合下来一瓶要945元左右，而在孙杨直播间只需要639元。

这背后自然离不开MCN机构的支持，当时孙杨直播带货签约机构是遥望网络，后者作为抖音、快手*的MCN机构，旗下有贾乃亮、杨子、黄圣依、张柏芝等明星主播。而且在孙杨之前，遥望网络旗下的签约主播沈涛、辰亦儒等都已经在海旅免税城进行过直播带货。

孙杨和遥望网络的直播合作筹谋已久。在抖音正式直播之前，孙杨在2021年12月参加过一场浙江杭州的公益助农直播。据《杭州日报》报道，这场直播正是由遥望网络牵线。

从“体育界李佳琦”到退出直播间，孙杨只用了半年时间，并且清空了微博、抖音等社交平台上关于直播带货的全部信息。

与退出行动相伴发生的，则是孙杨直播带货数据的逐渐下滑。

2022年6月15日这一天，孙杨从中午十一点开始，连开了八场直播，一直播到了6月16日凌晨一点。尽管此次直播孙杨打出了“万份个位数美妆，不停发”“万份雅诗兰黛眼霜免费送”的福利口号，但是直播间人数和销售额并不理想。新抖数据显示，孙杨八场直播累计销售额120.08万元，场均在线人数峰值6734人。

出场即*的孙杨，在直播带货上一直在走下坡路。新抖数据显示，自1月14日至6月16日，孙杨直播56场，累计销售额高达1.3亿元。其中，1月14日和15日的两天四场直播，销售额就达到了5000万元，占据了孙杨去年直播总销售额的四成。

带货数据急速下滑之余，孙杨直播间人气也开始明显消退。孙杨*场直播，累计观看人数达到了737万，直播间最高在线人数近7万人；但是到3月底，直播间累计观看人数已经下滑至100万以下，直播间最高在线人数仅在7000人左右。

为了获取更多流量曝光，孙杨甚至在去年2月28日挑战了沉浸式直播。直播间里的孙杨带着墨镜抿紧嘴唇，身后还有两位戴着墨镜抱胸站立的助播，背景打上了“谁先出声算谁输”的标语，镜头前的白板不断更换着互动的附加条件：“人数到3万，就摘墨镜”“人数到5万，笑一下”“人数到8万，保持微笑”“人数到10万，才说话”。