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B站凭什么降本增效?

互联网企业走进新周期,再怎么调整姿势、有序扩张,*的底气还是来自那些巨大不确定性里的确定性。
2023-03-04 10:14 · 微信公众号:鞭牛士  张星若   
   

犹记互联网企业刚提出降本增效时,行业内外的论调都比较悲观。这词儿也一度被解读成砍项目、砍预算、砍业务,总之先简单粗暴地把成本控制住,存粮过冬。

两年过去,翻翻各家的财报,它们的日子似乎也没有当时想象的那么难过。拼多多、腾讯的经营利润率一度回升。再比如,快手、爱奇艺、腾讯视频等,也都实现盈利了。

3月2日,哔哩哔哩(以下简称“B站”)也发布了2022年第四季度及年度未经审计的财务报告。数据显示,B站2022年总营收达到219亿元,同比增长13%。广告和增值服务的收入都有增长,在广告大盘收窄的情况下,B站广告市占率还进一步提升。 

最新财报发布后,B站再次因经营话题登上微博热搜。虽然尚未盈利,但不能忽视的是,自2022年第三季度净亏损同比收窄36%以来,B站第四季度净亏损也同比收窄29%。连续两个季度的净亏损收窄,让外界感觉其在降本减亏方面的决心和商业化能力的提振,而这种增长趋势也让资本市场看好长期发展,开盘后B站股价翻红,收盘涨超9%。

在财报电话会议上,B站董事长兼首席执行官陈睿表示:“2023年,在推动社区健康增长的同时,我们将更加聚焦核心业务,严格控制成本”,并再次提及2024年达到盈亏平衡的目标。

降本增效,然后呢?

截至2022年6月,中国互联网普及率已经达到74.4%,较2021年12月仅提升1.4%,用户增长红利退潮是不得不接受的残酷现实。

当慢增长已经常态化,互联网企业挖掘存量市场更深层次的价值,寻找更健康、可持续的用户增长路线,成为了新的经营重点。正是在这种背景下,各家开始展开全面的降本增效,一系列的打法可谓立竿见影。

快手2022年第三季度财报显示,公司销售及营销开支费用,由2021年同期110亿元减少至91亿元,占收入比从53.8%降至39.5%。自快手上市起,该比率首次低于40%。

B站方面,其2022年销售及营销开支为13亿元人民币,同比减少28%,主要是第四季度的推广支出减少。

营销费用缩减,能说明互联网企业不再盲目崇拜粗狂式增长,但并不等同于完全放弃增长目标。相反,各家一一都在内容生态上努力,寻找用户拉新的好抓手。优酷提出“为好内容全力以赴”的口号;爱奇艺通过调节内容供给,放大头部内容的价值;快手回归社区基本面,在内容拉新、活动拉新、社交拉新等方面展开探索。

作为青年社区的B站,虽然与优爱腾同为视频平台,但其核心竞争力是社区及PUGV的内容生态。这也是B站用户增长的核心驱动力,陈睿在财报电话会议上强调了这一点。B站下一步要做的是去放大高质量内容的价值,以做到持续、健康的用户增长。

因此也不难理解,为什么B站在2022年大幅收窄市场和营销费用,也并没有影响用户数量和活跃度的提升。在2022年第四季度,B站月均活跃UP主同比增长25%,月均投稿量同比增长62%。从创作端增长数据可以看出,B站仍有源源不断的优质PUGV内容供给,这是B站的竞争壁垒,也是吸引用户的核心所在。

新用户持续增多,平台不再烧钱换流量,自然能腾出比较大的降本空间。B站未来的难点在于,保证用户增长的同时,还做好留存率的优化,挖掘更大的用户商业价值。

不难看出,B站在全力拓展内容生态的边界,一方面,平台重点构建职场、汽车、家居等内容品类,满足用户新的消费需求,同时打出内容差异化。另一方面,它还对内容形式不断做补充。B站副董事长兼首席运营官李旎就提到,“多屏多场景”是B站关键的用户增长策略。除了原有的PUGV、OGV、直播内容,B站在2021年上线了Story-Mode竖屏视频,旨在补充用户碎片化消费场景。虽然上线之初颇有争议,但经过近两年的发展,Story-Mode也逐渐在B站社区生态中站稳了脚跟。

陈睿曾在2022年Q2财报电话会议上提到,Story-Mode基于PUGV内容生态创造了新的增量。现在看来,Story-Mode带来的新流量确实是可观的,在社区整体流量同比增长77%的情况下,2022年第四季度Story-Mode日均播放量同比增长175%。虽然这也得益于Story-Mode基数较小,但持续的高增长可以证明它的确满足了用户的消费需求。量变引起质变,后续B站如果能将Story-Mode与社区生态有机结合,流量的新增量也将会转化成商业上的新增量。

总的来说,在视频平台领域,降本增效并没有对内容质量和用户数量造成打击。依赖长视频的爱奇艺、腾讯视频在优质内容上坚定投入,已经实现盈利;而立足PUGV的B站也在持续巩固内容生态护城河,争取少花钱、多挣钱、穿越发展的新周期。

想象力这块,得看商业化

很长时间里,B站由于在商业变现方面表现得过于谨慎。直到去年,它才真正开始全面加速商业化。

可纵观过去十几年中文互联网发展,社区商业化的失败案例不胜枚举,B站起步太晚,之前在业务拓展上又相对保守,寻求商业化之后,如何平衡社区生态和商业模式的矛盾?如何确保不破坏用户体验?怎么让品牌方放心买单?这些都是其需要直面的问题。

虽然困难重重,但仔细分析来看B站商业化的思路并不激进,而是回归社区本质顺势而为。

B站建立十四年了。最早那批注册B站的用户,而今已经成为消费市场的中流砥柱,多数正经历着毕业、求职、买房、成家立业的人生节点,他们的内容偏好也会慢慢产生变化。

一个明显的趋势是,B站用户的关注点正在从娱乐转向生活,这也是B站种草效率越来越高的重要原因。2022年,B站全年广告收入达51亿元,同比增长12%。用户不仅关注游戏、3C数码等领域,还展现出对汽车、家居等新领域的消费需求。

过去几年,整个互联网线上广告业务受到不同程度的冲击,在线教育、金融等大客户在监管风暴里收紧钱袋子。反倒是那些追逐年轻群体的新消费品牌、国货家居等等,营销动作比较多。

B站用户能够很好地适应供给侧结构的变化。徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利,在此顺利完成用户心智的抢占。以追觅为例,他们通过和UP主“陈抱一”合作的创意视频,让一款预估要卖六周的产品,在一周内就销售一空。尝到甜头的追觅,大大提升了合作力度,据追觅相关负责人透露,2022年合作的UP主数量较2021年增长了2倍。

B站对于新品牌也很友好。一家新消费品牌的运营总监透露,在新品牌的冷启动阶段,预算和资源通常都比较有限,更需要性价比高的营销方式触达用户,获取*批付费意愿高的消费者,才能够安全活下来。在B站、小红书、抖音、微博平台中,小红书种草效率高,带来了可观声量;而B站则最容易推出爆款产品,回购率也很高,这是因为UP主粉丝粘性高且年轻,对新品牌有很高的接受度和探索欲。

在财报电话会议上,李旎提到一组数据佐证了B站营销的“新手友好”:2022年有超过一千多个新品牌以及一万多个SKU在B站通过带货的方式成功首发。

某小众香薰品牌的创始人表示,B站的商业生态对新品牌的包容度高。只要产品足够优质,用户并不抵触UP主“恰饭”、品牌推广,甚至会主动捧场求链接。最有意思的是,比起其他社区,B站的投放长尾效应更明显,“去年投的限量产品,今年都还有粉丝追问会不会再卖”。

这些年,经济下行成为既定现实,品牌主的需求也变得相当实际——转化和带货,要求看得见摸得着的效果。为了让品牌主看到更直接的收益,B站也是想方设法地缩短种草到转化的距离。

2021年起,B站开始不断尝试多种转化路径,包括评论区蓝链、直播带货等。在去年,B站进一步向天猫、京东、拼多多等电商平台开放,把交易接入社区。李旎称,“B站是行业内*一个坚持做大开环的视频生态社区。”

被B站用户称作“拼公子”的拼多多,在这种商业生态里活得如鱼得水。它的投放走广撒网的路线,投放覆盖生活、科技、知识等众多品类,跟头、中、腰部UP主都有密切合作。拼多多在B站的植入商单内容获得亿级播放,在站内已经形成较强的品牌效应,也让更多年轻消费者开始主动关注百亿补贴。

去年双十一当天,在B站,200多位UP主参加种草创作,产出20多个百万播放稿件。平台广告收入逆市增长47%,效果广告收入同比增长超80%,电商行业商业化收入同比增长超100%。

消费、交易和社区的全面打通,让品牌主看到B站实打实的营销价值,以及其广告、电商方面的可能性。有了这样的开头,就看它接下来如何继续把这条路走下去、走更宽。

游戏的盘子,守得住吗?

互联网企业走进新周期,再怎么调整姿势、有序扩张,*的底气还是来自那些巨大不确定性里的确定性,也就是业务基本盘。比如B站的游戏和增值服务。

“B站是披着视频外衣的游戏公司”,这是早年间的一个调侃说法,道出了B站半部发家史。2017年B站的招股书显示,游戏收入占比高达83.4%,而这项数值在2019年第三季度游戏收入占比首次降至50%。随之而来的是外界对B站“去游戏化”的讨论,准确说是质疑。

最新财报显示,2022年第四季度,B站游戏业务收入11.5亿元,营收占比已经降到19%,几乎跟电商及其他业务收入持平。

关于B站游戏业务营收占比下滑,最常见的一种解释是平台仍在吃《命运:冠位指定》《碧蓝航线》等游戏的老本,游戏业务已经触及天花板,加之B站自研游戏这块又没有真正能拿得出手的成绩,慢慢也就丧失掉这块业务的核心优势了。

这种说法不无理由。去年,B站内部曾发布一则《关于游戏业务汇报线调整的通知》的公告,表示B站游戏业务汇报线调整至CEO陈睿。不久后,B站再次发布内部邮件,将“游戏发行事业部”更名成“游戏发行中心”,并进行了一轮组织架构的调整。

可见,在自研游戏上走了很多弯路,这是B站已经意识到且承认的事实。而为了解决这道业务难题,B站的做法是自上而下修复游戏业务的管理困境,跳出过去对自研游戏的盲目崇拜,转向稳住独代联运+自研的组合模式。

“自研精品,全球发行”是B站游戏反复强调的战略。今年上半年,B站将发行《斯露德》和《依露希尔:星晓》两款自研游戏,以及六款代理游戏,再次接受市场检验。

一位游戏从业者向鞭牛士表示,2018年开始,整个游戏大环境就不好,游戏版号和游戏题材同步收紧,B站代理游戏产品数量下降,压到爆款的概率也就降低了。至于自研游戏,也不是只有B站做得差,据《2022年中国游戏产业报告》显示,去年自主研发游戏国内市场实销收入为2223.77亿元,同比下降了13.07%。

眼下,版号开始恢复,行业发展将迎来更多机遇。B站代理这块有足够多的资源和经验,现在放开了,盈利的机会还是很大的。不过自研游戏这块,他认为形势还不明朗,毕竟游戏这东西太产品逻辑,但爆款在任何文娱产品里都是玄学。

今年的游戏行业注定是机遇和挑战并存。2022年,中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元,减少306.29亿元,同比下降10.33%。疫情期间,游戏新品上线少,用户规模下降快,重新刺激消费是需要时间的。

话说回来,如果换个视角看待B站游戏营收业务占比下滑的情况,这恰恰说明平台正在摆脱单一盈利的模式,不再过度依赖单一业务,在商业化上的探索有了成绩。

从B站看互联网行业,这些企业的弹性的确令人感叹。它们一度迷信流量、烧钱追求扩张速度,导致行业竞争格局恶化,如今潮水退去,市场对互联网行业祛魅,互联网企业们也终于回归经营的本质。

B站咬牙解决社区商业化难题;快手成立商业生态委员会,试图驶向商业深水区;长视频们积极办会、探讨内容生产的新方向……新旧周期交替,必然有调整的阵痛,但不管怎么说,只要还能折腾都是好事儿,不下牌桌就有生机。

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