「银发旅游」年超7000亿，三大问题不容忽视

近几年，“银发族”对健康养老、网络购物、旅游三大消费领域牵引力明显，其中，银发旅游即“银发旅游”，年超7000亿元，银发族成我国文旅消费大户。

随着老人旅游群体越来越多，据全国老龄委调查数据显示，“银发旅游”人数已占旅游总人数的20%以上，“银发族”正成为旅游消费的生力军。“银发族”口基数大，据国家统计局数据，2018年末60岁及以上人口为24949万人，占17.9%。随着人口老龄化加剧，“银发族”口将进一步增长，“银发族”消费也会迅速增长。《大健康产业蓝皮书：中国大健康产业发展报告》预测，2020年“银发族”口总消费达到7.01万亿元，2050年增至61.26万亿元。

因此，“银发旅游”作为老年消费市场一个分支市场潜力大。

01 “银发旅游”撬动文旅热现状

2022年前八个月“银发族”的旅游成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。很多年来，“银发旅游团”已经遍布中国各地，而随着当下疫情政策放宽，疫情对日常生活的影响正在进一步缩小的过程中，“银发旅游团”们又开始陆续上路了。

天眼查报告显示，在中国老年群体消费结构中，旅游休闲占据绝大部分比重。据相关研究数据显示，在老年群体消费结构占比中，旅游休闲占比最高达56.99%。随着老龄化的加剧，旅游市场也将迎来巨大的发展潜力。

目前看，“银发旅游”市场作为一个特殊的细分市场，存在以下特点：

一是以纯旅游活动为主，出游方式或结伴出游，或参加旅行社组织的夕阳红旅游团，“银发族”更喜欢参加旅行社组织的夕阳红旅游团，具有怀旧思乡情结，喜欢追根求源，寻亲访友，其中对“银发族”*有吸引力的有武术、书法等。

二是擅长线上预订，根据携程跟团游和自由行数据，2018年有54%的老年游客喜欢在携程这样的在线旅游平台线上预订。这些人中，有51%的通过APP来预订旅游产品，相较于2016年的35%，提高了16个百分点。

三是旅游消费最舍得，根据携程跟团游数据，2018年50后已成为最舍得为旅游花钱的群体，国内海外旅游平均单次花费达到了3115元。

消费时长充裕、经济条件尚可的种种特质，“银发游客”成为旅行消费的新势力。天眼查报告显示，2022年前八个月“银发族”的旅游成交单量、购物用户数、人均单量分别达2018年的3倍、1.8倍、1.7倍，活跃的夕阳红旅行团正蓄势待发，踏上年轻时向往的诗和远方。

“银发族”聚焦夕阳红团、养生团、火车团、老年摄影团、银发游轮团等老年旅行团，这些旅行团定位在“休闲旅游”上，避免了长途行车、长途飞行和爬山等体力消耗大的活动，发展到丰富多元的美食游、温泉游、康养游、邮轮游和专列游等主题旅游形式。

02 对比日本，我国“银发旅游”还有很大体量可以挖掘

那么，我国“银发旅游”会不会是昙花一现，或是伪命题呢？我们就中日“银发一族”做出比较判断。

首先是我国“银发族”体量的增长催生“银发经济”。

中国老龄化越来越严重，2018年中国60岁以上人口达2.5亿人，占总人口的18%左右，“银发一族”已然成为不可忽视的新兴消费群体。而未来中国的老龄化将不断加深，据估计到2030年，老龄化率将达到25%。中国不断增长的“银发一族”也推动了“银发经济”的发展。头豹研究院发布的《2020年中国银发经济市场分析》显示，2015年至2019年中国银发经济市场规模从2.4万亿增长至4.3万亿，年复增长率达15.2%。

不过相比日本“银发经济”，中国的“银发经济”还远未成熟。

二是，中日两国之间“银发一族”的收入和生活存在较大差异。

相比日本而言，中国的“银发一族”整体收入水平较低，城乡差距较大。2014年我国居民年人均可支配收入20167元，同年我国城镇“银发族”的年人均收入达到23930元，农村“银发族”的年人均收入达到7621元。

中国的“银发一族”健康状况水平不高。据世界卫生组织估计，中国近80%的“银发族”的死亡归因于饮食风险和缺乏锻炼。同时《老龄蓝皮书：中国城乡“银发族”生活状况调查报告（2018）》显示，中国有一半左右的“银发族”从不锻炼，只有30%左右的“银发族”健康状况良好。

中国“银发一族”平均退休年龄低，退休再就业比例不高。中国城镇“银发族”退休前大多为工薪阶层，退休后继续就业比例约为0.5%。农村“银发族”大多没有正式工作，且收入水平普遍较低，8.6%的农村“银发族”退休后继续工作，44.3%的“银发族”继续从事农业劳动。

最后，中国“银发一族”网络使用比例低，但网民增速快。2019年我国60岁及以上的老人中，将近2亿老人从来没有接触过网络。不过新冠疫情加速了数字化进程，2020年“银发一族”触网率增速超过其他年龄层。还有一些社会文化方面的不同，例如中国父母习惯和已婚子女一起居住，日本父母和已婚子女之间则经常是分开居住的。

从中日两国“银发一族”收入和生活特征看，中国“银发旅游”还远未被激发出来。随着中国城镇化推进和社会保障制度不断完善，“银发族”的人均收入水平将不断提升。日本“银发一族”呈现出的消费特征未来也将部分地出现在中国“银发一族”上，重点就是“银发旅游”，中国的“银发旅客”的消费变化慢慢成为日本的“银发旅客”的复制版。

我国“银发旅客”对比日本“银发旅客”，旅游其实是大多数日本“银发一族”的娱乐选择。日本企业就顺势推出了大量针对“银发族”的旅游项目，主打慢节奏和舒适性，且普遍消费价格较高。例如JR九州于2013年推出的“七星in九州”旅行团，全程4天3晚，人均43万-125万日元（约合2.6万-7.5万人民币），然而却常常预约满满。

03 未来：我国“银发旅游”趋势

既然知道“银发旅客”在我国体量巨大，增速巨大，那么企业该如何贴合“银发旅客”的特质，打造出贴心的旅行产品呢？

首先来看现在围绕“银发旅客”存在的问题：

一是市场上缺少为“银发族”量身定制的旅游产品和服务，能够为“银发族”所接受的专业组织者和导游更是凤毛麟角。

二是，宣传忽视“银发旅游”用户，旅游景点和旅行社在宣传促销中几乎都没有特别针对“银发旅游”市场的策划，导致“银发旅游”信息匮乏，或者对所传达的信息不感兴趣。

三是“银发族”出游风险大。老人身体素质不如年轻人，容易出现意外事件。大多数旅游企业对于“银发旅游”抱着保留态度，虽然知道市场需求很大，但怕因为“银发族”出游风险更高。

而我国“银发旅客”趋势有以下几点：越来越愿意为高品质产品和服务买单，其次是“银发旅客”越来越擅长“触网”，自驾游成为“银发旅客”新热点，偏爱品尝当地特色美食。“银发旅客”在旅行路程上喜欢记录展示和设计旅游跟拍的环节，或者换成当地服饰深度感受当地文化，还会自己设计长途旅游路线，“银发旅客”还会秀出才艺展示：“游+秀”相结合，甚至有仪式感的金婚旅或生日游也是“银发旅客”*，最后三五好友租车，也成了“银发旅客”发展方向。

就“银发旅游”的未来趋势，旅行社在设计“旅游产品”有以下一些注意事项：

一是凸显“吃住行游购”“一站式服务”，二是积极探索新型旅行方式，三是组织以兴趣爱好为主题的旅游线路，做好用户维护，例如通过一对一客服等私域流量的方式对会员采用陪伴式跟进服务。四是比起线上，其实线下触达会更直接和高效。五是企业应发挥老年游客的时间优势，“银发族”体质较差，企业应该选择体力消耗少的短途旅游，凸显健康、运动、度假、养生。

而在旅游产品宣传方面，企业要加大宣传力度，注重“银发旅游”需求，着重宣传“银发旅游”产品卖点。在选取传播媒体上，要多选用报刊电视广播等传统媒体，要符合“银发族”的思维习惯和阅读习惯，同时不能忽视注重新媒体营销，因为目前“银发族”智能手机普及率也高，很多人是今日头条、微信、抖音、快手等新媒体用户，传播更为立体，且更容易实现"口碑"宣传效应。

最后是一个注意事项：“银发族”自我保护能力相对较弱，不少企业为防止意外，拒绝老年游客，错失旅游市场大蛋糕。企业可以提供安全轻松的旅游产品，同时配备完善的急救设备和人员，可降低旅行中发生意外的概率。一定要为“银发旅客”购买商业保险，减少旅游意外事件给游客及家属带来的伤害。

针对“银发旅客”还有一些设计“贴心”小贴士：例如行程灵活安排、火车安排下铺、医护人员跟随、品尝当地特色餐饮等，制作专属纪念相册和纪念视频，在朋友圈或微信群里刷到感兴趣的旅游线路就会联系客服报团参加。

04 结语

其实政府也在不断加强对老年消费需求的支持，推出了多项利于老年消费者发展的政策，比如减免社会保险费，开展消费补贴等，这些政策也在不断激发老年消费者的消费需求，推动老年消费需求在社会总需求中占比逐步上升。

据了解，因为银发群体在旅游出行等层面消费的持续提升，全国范围内更多的景区都开始开展方方面面的“适老化”改造的程序，从硬件和软件两个方面，为“银发旅游团”创造更多无障碍、更友好的游览环境和服务支持。

业内专家表示，旅游景区的“适老化”改造其实为整个社会和消费市场提供了一个很好的思路，其实在各行各业，特别是同“银发族”日常生活有巨大关联和潜在关联的领域，都应该进行一定程度的“适老化”改造——为老年消费者提供针对性、定制化的产品和服务，从而带动“银发族”的消费热情和付费意愿。

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