《毛雪汪》的热，能让年番综艺模式持续增值吗？

近期，《毛雪汪》春日季回归，毛不易和李雪琴在新的一期迎来了他们念叨了一年的好友郭麒麟上门做客，这三人的友谊故事，观众通过综艺节目片段和社交媒体早有耳闻，此次三人在《毛雪汪》聚首，不出所料为节目制造了大量热搜话题。

自去年节目冬日番收官后，新的春日番时隔三个月再与观众见面，已经一改初次开播时的裸播境遇，《毛雪汪》今年首期就和咖啡机品牌牵手达成合作，对此很多观众也深表欣慰，有了金主的扶持，节目总不至于揭不开锅，两人一狗和一众好友的新故事，又可以期待起来了。

别的综艺节目是广告太多被人诟病，《毛雪汪》打起广告却让不少观众心生出一丝安全感，毕竟广告合作才是支撑一档综艺节目走得更长远的关键。而这样的舆论环境也可看出，《毛雪汪》能从裸播到播出四番后陆续收获多家品牌合作，助节目在“寒冬”中成功存活，离不开粉丝的忠诚度。

在短时间内收获观众和广告金主的喜爱，让节目一步步走向具备影响力的IP，这几乎是年番综艺能拿到的*剧本，从商业价值上来看，《毛雪汪》验证了年番小鲜综的可能性，但从大众层面而言，这档综艺要打造成出圈爆款却并非易事，想复制也颇有难度。

1.年番“老友记”综艺  提供出新的综艺样本

当大家的生活节奏在都市中悄然变得快而浮躁，《毛雪汪》好友上门做客的内容，让观众从中获取了宅在家中的生活方式的共鸣。这档综艺节目也为市场验证了两点可行性：

*，主打“老友记”题材的综艺节目对观众而言仍然具备吸引力。

近年来，明星好友结伴常驻一档节目在综艺市场形成一股风潮，此前这种题材在国产综艺就十分常见，而随着综艺市场的垂直化细分，明星好友们的故事也从访谈类节目走到户外综艺，如今《毛雪汪》将场景放回到室内，是将这一情感题材作出的创新尝试。

曾经明星携好友上综艺，观众主要聚焦在“人”身上。《康熙来了》《非常静距离》《金星秀》等访谈类节目，满足观众对明星社交情况的猎奇，《极速前进》《奔跑吧》《极限挑战》等户外综，用运动、旅行等活动展现明星好友的互动性，本质上也是对明星本身性格的展露。

在综艺市场的演变中，访谈类、户外综艺曾就明星友谊搭档这一品类创造出一些经典之作，不过随着老牌综艺在时光中影响力变弱，加上新类型综艺的冲击，留存至今的《哈哈哈哈哈》《恰好是少年》等系列需要新的突破点，只有《快乐再出发》意外走红。

如今《毛雪汪》将故事场景放在了客厅内，节目又不拘泥于单一的访谈，观众的焦点变成了发生在这间屋子中的故事本身。而这样生活化的节目内容，与部分年轻群体观众的审美一致：三两个好友呆在家里话家常、做饭、看电视的情景，对于上班族而言，也是一种“向往的生活”。

根据Kantar&QQ广告数据，65%的Z世代表示想要跟朋友有共同语言，60%的Z世代希望更好地融入圈子。综艺节目围绕友谊这类情感进行深度探讨，异性好友的相处模式、成年人的互动之道，切准了年轻观众关注的“社交”话题。可以看到，观众对节目中明星嘉宾好友的加盟保持一种高期待，比如郭麒麟正式录制节目之前，每逢毛不易、李雪琴提起这位好友，观众就会在弹幕和评论中道出希望看到三人在节目上聚首的愿景。

其次，细水长流式陪伴观众的年番综艺，有机会通过多类型营销开启更为长久的生存空间。

综艺节目招商遇冷的环境下，《毛雪汪》的裸播一度是业内反复提及的实例，而追踪《毛雪汪》的播出可以看到，节目在后续吸引到了宜家、瑞幸、百事可乐、雀巢、海信空调、木卫烘干机等品牌的投放。

观众沉浸于工作压力而难以享受到的烟火气和温馨感，能够直接从综艺节目中体会到，而毛不易和李雪琴的友谊，也能为观众提供一些关于社交方式的正向启示，这种叙事至今还在为观众创造出新鲜感，导致节目从2021年底播出至今，依然保持着鲜活的生命力。

“年番”综艺的试验田，《毛雪汪》可谓是成功开花结果。有这样的样本在前，无论是原生关系题材，还是不同于传统季播节目的年番模式，都有了可以参照的对象。以综艺市场对于风口的追随来看，后续或许将出现大量以《毛雪汪》为灵感的同类型作品，用较低的成本创造长线营收。

2.同行衬托下《毛雪汪》在前方投石问路

综艺市场经历过大环境带动的冷却期之后，年番模式的综艺也进行了沉淀。《毛雪汪》并非是网综时代首部推出年番综艺的概念，也不是腾讯视频打造的*一部，却在同行衬托下成了当下生命力最顽强的一部。

当下这档节目为年番综艺模式带来了信心，却也抵御不了行业动荡带来的不安。

2018年蔡康永和小S在内地合作一档新综艺《真相吧花花万物》，节目在优酷播出，以“康熙”合体的卖点吸引了部分观众并成功撑到第二季，而2019年改版后的《花花万物》曾推出“全年陪伴”的年番模式，但节目只播到2020年三月底，就没有了下文。

同样命运的还有腾讯视频推出的另一档年番综艺《大伙之家》，这档节目自2021年11月底播出*期，至2022年3月共播出15期，第二季暂时不见踪影，互联网上观众催更的消息不在少数，而背后制作团队在采访中提到，2022上半年《大伙之家》结束后，工作室负责了《来看我们的演唱会》以及其他新项目的研发，关于这档年番综艺的后续，并无透露其他消息。

值得注意的是，《大伙之家》同样是裸播上阵的年番综艺，但不似《毛雪汪》的命运，播出期间一直没有广告主的合作。

在读娱君看来，《花花万物》和《大伙之家》的失利，原因在其圈层化限制和节目效果不佳上。

前者有蔡康永和小S搭档，填充了《康熙来了》停播的空白，但两位主持人换个场地显然“水土不服”，粉丝所期待的犀利、搞笑效果，在这里打上了折扣。

后者节目由蔡明、张绍刚、锤娜丽莎、刘也、许天奇、夏之光、徐志胜、姚琛、焉栩嘉、赵磊、赵让、张颜齐、周震南加盟，R1se成员的大面积加入，让节目受众呈现出粉丝属性更强的特质，同样有大批明星嘉宾做客，让话题内容更为丰富，能够开拓的受众也只在原本的粉丝基础上叠加，距离大众圈层甚远。

年番综艺常驻嘉宾的组合，一定程度上决定了节目的走势，具备粉丝基础的爱豆固然能吸引黏性强的观众，但能开拓的范围也有限，而相较之下，《毛雪汪》的搭档更亲近于大众。

通过其他综艺节目上打开名气的李雪琴和毛不易自带关注度，他们的“原生朋友”组合又吸引了一波对友谊向感兴趣的观众。总的来说，这对搭档看似寻常，实际上特色鲜明。

一方面两个人具备一定程度上的综艺感，李雪琴的喜剧基因让她在聊天过程中自带喜感，而毛不易温和亲切、通透清醒的性格特质，为嘉宾互动的环节增添了很多亮点，这就让社交氛围更温暖、舒适和放松，不会出现聊天过程中冷场的窘迫局面。

另一方面这种好友向“CP”的组合，释放给观众一种与众不同的“嗑点”，既是无话不谈的异性好友，生活中可以精准抓住彼此表达的点并给予回应，又懂得保持适当的社交距离，相处模式透露出一种理想的舒适感。

这种考量和设定，决定了《毛雪汪》难以复制的基因。

而当下，《毛雪汪》自身的小逆袭，让其成为头部长线年番综艺IP，也还需要时间来验证。目前节目暂时吸引着品牌的青睐，并有大量具备人气和话题度的飞行嘉宾来带动热度，但这档节目在动辄综龄长达八年甚至十年的节目面前，太过年轻和稚嫩，而从新开播的春日季招商数量目前只有1个，也可见品牌主们对节目也保持观望状态。

年番综艺究竟能走得多远？《毛雪汪》在多种因素的加持下成为了投石问路的领军者，这档节目对于自身定位的清晰认知，以及在内容上不断盘活吸引力，将是它能继续走下去的关键。而我们也希望在市场回暖的春天，能够迎来更多勇于尝试和开拓创新的综艺节目，让《毛雪汪》们活得更好。

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