3万「景漂」闯入千年瓷都，有人GMV超2亿，有人想让陶瓷再次走向世界

2014年秋天，青年陶艺师余寅在景德镇举办首场个人艺术展，一组取名“梦境”的画片尤为吸引眼球：东方的缠枝莲和西方的骷髅头巧妙交融，构成一幅风格大胆的瓷板画。

这幅瓷板画试图向亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）致敬。他是英国著名服装设计师，因天马行空的设计风格被誉为“鬼才”和“时尚教父”，其标志性设计元素便是骷髅头造型。

余寅大学读设计专业时，视麦昆为人生偶像，但这组画片让他承受了不小的压力。

他出生于江西景德镇粉彩世家，太爷爷一辈创立艺林堂（景德镇十大窑口之一），传到他手里已是第四代，陶艺行业俗称“瓷四代”。家族里的陶瓷匠人看着余寅长大，却对这个缠枝莲和骷髅头的组合连连摇头，至于参加创作，更是“一万个不愿意”。

“中国陶瓷艺术讲究有图必有意，有意必吉祥。”余寅说，“骷髅头在中国代表着死亡，不是一个美好的寓意。”

景德镇素有“千年瓷都”之称，从宋至明清，景德镇陶瓷深受帝王喜爱，逐渐发展成中国瓷器的烧造中心。传统窑口的制陶匠人更愿遵循古法制陶和绘画工艺，深信老祖宗留下的技艺，不容随意篡改。

但余寅觉得，传统技艺既需要学习传承，也需要现代化的表达。“反叛的”麦昆给他很多启发，“我希望他可以成为我的榜样，既有深厚的传统功底，又有对这个时代的思考和批判。”

如今，陶瓷仍是景德镇核心产业之一，2021年产值约516.2亿元。其中，日用陶瓷165.5亿元，艺术陈设瓷185.3亿元，两项合计占陶瓷总产值的68%，其余包括建筑陶瓷、先进陶瓷等。

据不完全统计，景德镇拥有陶瓷及陶瓷相关生产企业近7000家。

在景德镇，像余寅这样的“瓷三代”、“瓷四代”并不少见，他们既是传承人，也是开创者，弥合着传统与创新、历史与未来之间的鸿沟，也在尽力寻找艺术和商业之间的平衡点。

日前，亿邦动力前往景德镇陶瓷产业带走访调研，了解年轻创业者为传统陶瓷产业注入的活力及带来的变化。从更大层面来说，这也是一个传统优势产业向现代化和品牌化转型的故事。

01 年轻人从“景德镇798”摆摊开始，拓“创意陶瓷”新品类探索量产难题

周末是景德镇陶溪川创意产业园最热闹的时候，“陶瓷市集”是当地的固定活动。

每到这时，从事艺术创作的年轻人会带着得意之作来此“练摊”，他们大多来自景德镇陶瓷大学或者个人艺术工作室。

陶溪川创意产业园是景德镇十大国营瓷厂之一“宇宙瓷厂”的旧址，如今已经成为类似“北京798”一样备受年轻人喜爱的文化交流场所。景德镇陶瓷工业博物馆就坐落在此，依然保留着烧制陶瓷的气窑、砖头和推车等。

周馨，甘肃兰州人，今年27岁，本科毕业于景德镇陶瓷大学，后考到厦门读研，毕业后回到景德镇创办“大鱼瓷活工作室”，主要从事颜色釉、瓷板画等工艺陶瓷创作。

“景漂”，指像周馨这样留在景德镇做陶瓷的年轻人，除了当地大学毕业生，每年还有数以万计慕名前来学习制陶、绘画和烧制陶瓷的外地年轻人。

景德镇官方数据显示，2022年，有3万外来人口“漂”在景德镇。根据景德镇人口普查数据，过去十年，这座四线小城的人口呈现净流入趋势。

他们的加入，为景德镇开创了“创意陶瓷”的新品类。

“陶瓷设计圈流传着一句话，陶瓷设计还得向景德镇看齐。”一位陶艺从业者告诉亿邦动力，一般两三人的陶艺设计工作室，通过线下集市和电商平台交易，一个月也能有上万元收入。

周馨的工作室位于景德镇陶瓷大学附近的湘湖镇，镇上几乎每家每户都盖起四五层的小楼，对外出租给从事陶艺创作的创业者、艺术家和外地游客。一个小镇提供了陶艺创作所需的几乎所有生产资料，包括素胚（杯碗碟等）、釉、颜料画具和公共窑口等，单品生产成本可以控制在几十块钱。

研二那年，周馨将自己的创意陶瓷作品分享在抖音平台，意外获得大量粉丝关注。暑期两个月时间，她就卖出了1300多单作品，这是之前在集市摆摊销量的100倍。

不过，相比个人创意陶瓷和带有社交属性的集市交易，实现量产的创意陶瓷面临更大经营风险。每一个创意背后，都要考虑成品的烧制难度和烧制过程中产生的次品率，即便是成熟的陶瓷工厂，每批次仍有40%的次品率。

象上成立于2013年，作为日用创意陶瓷品牌，就曾面临这样的挑战。

该团队最早也在景德镇乐天陶社创意集市摆摊，后来逐步建立工作室和工厂，成立品牌象上。2013至2019年，象上主要从事家居摆件的设计和生产，2020年开始拓展至茶具和咖啡器具。

在探索创意陶瓷批量化生产过程中，象上遇到的*问题，一是与设计师的共创问题，二是制作和烧制工艺问题。

以一款名为“野孩子”的马克杯为例。象上的品牌理念是平衡至上，平衡自然生长，以“T型”杯为主。而这款马克杯却像是一个“歪脖子”，既不符合象上的基本产品定位，又存在烧制难度。

“创意产品研发在陶瓷行业是件挺难的事情，这款马克杯从创意设计到量产历经三年时间。”象上电商业务负责人立超告诉亿邦动力。

在景德镇，很难让设计师去公司上班，几乎每个陶艺设计师都有自己的独立工作室。因此，在创意设计环节，需要品牌和设计师一起共创。

立超说，即便到了2022年，品牌的上新节奏仍然不稳定，一年上新不到10款，从创意到量产的可行路径还在摸索中。

“从釉料的配方、上釉的厚薄、器型的曲线、烧窑的温控等等一系列工艺都是拿钱砸出来的，用失败经验总结而来的。”立超说，去年企业运营成本高达80%，资金大多投入研发和生产。

今年，象上重新梳理整个设计研发环节，规划以“年度命题”的形式重组设计师资源和合作形式；生产环节更强调标准化，引入5S生产管理标准，把匠人的手工经验和工艺，通过一些数据指标相对固定下来，为后期产品量产做准备。

同样探索产品创新的，还有景德镇传统窑口。

景德镇陶瓷有四大类型，即青花瓷、粉彩瓷、玲珑瓷、颜色釉。钟家窑主营青花瓷，曾以仿古瓷闻名，而景德镇的根基便是仿古瓷。钟家窑第四代传承人钟志伟告诉亿邦动力，最近十年间，钟家窑不再追求1：1复刻古代陶瓷，而是在传承古代纹饰的基础上，进行工艺和风格创新，开创了“女娲补天”、“盘古开天”、“九色鹿”等新国风作品。

在产品创意思路上，钟志伟希望青花瓷可以从艺术鉴赏走向千家万户，成为一种大众审美和生活方式。

“我们会在传统的缠枝莲、鱼藻纹这些宫廷审美之外，探索更适合当下大众审美的传统文化元素。”钟志伟告诉亿邦动力，青花瓷文化传播不应该是一种教育，而要变成一种吸引。这是新一代陶艺人需要深度思考的问题。

玲珑瓷是景德镇四大传统名瓷之一，玉柏玲珑是当地知名陶瓷品牌企业。

因工艺精湛，产品考究，玉柏玲珑的宴会瓷“华夏之光”曾作为中国馆宴会厅国宴餐具，入驻2020迪拜世博会。

近年来，除了传统的餐具、茶具、酒具之外，玉柏玲珑还根据年轻市场需求，开发了蜡烛香薰盒、家居氛围灯、户外保温杯、户外灯具等多种创新产品。

此外值得关注的是，当下行业热议的AIGC也正在景德镇陶瓷产业带找到应用场景。

2022年，景德镇举办了首届数字陶瓷藏品全球创意大赛，瓷刻书法创始人、国家一级技师张国强的作品《错记——中国的瓷片》获“数字陶瓷藏品全球创作大赛十佳创意奖”。在日常艺术创作中，他尝试利用国内的AIGC创作平台，将瓷刻艺术融入AI绘画中，生成具有未来感的瓷板画。

02 把“开窑”现场搬进直播间，有人去年GMV做到近2亿元

在景德镇，知名窑口的“开窑”如同一场盛大的节日。

最近三年，钟家窑将“开窑”过程搬上直播间，通过镜头带领全国各地的陶瓷爱好者在线鉴宝。这是产品创新之外，钟家窑在营销渠道创新上的大胆探索。

钟志伟告诉亿邦动力，2014年，钟家窑重新启用古法柴窑烧制工艺，此法烧制出来的瓷器更有古味，器型表现上会更加温润，有玉制感、瓷胎感。这是气窑、电窑无法实现的。

柴窑的烧制取决于土、火、柴和窑口的相互作用力，陶瓷的成色和质地很大程度上有赖老师傅的经验积累。在开窑前，究竟能烧出什么釉色和质地的成品，没有人能有十足的把握，也因此增加了开窑的神秘感。

在钟家窑烧窑的把桩师傅人称“三哥”，是景德镇烧成工艺的非遗传承人，可以自如掌控1300摄氏度的窑口温度。

虽然在烧制工艺上力求回归传统，但钟家窑在渠道建设上却显得标新立异。早在2004年，钟家窑就注意到电商。

“我们和其他传统窑口*的区别就是直面消费者。”钟志伟说。当大部分窑口还在通过经销商网络销售产品的时候，钟家窑就已经在天猫、京东、抖音、小红书等平台开设品牌官方旗舰店。

2014年，钟家窑开通天猫官方旗舰店，成为*批“上网”的文玩商家。“我们是天猫上*个销售手工高端茶器的品牌，等于在线上找到一个市场空白。”钟志伟说。在直播电商板块，钟家窑还自孵化20多名专业主播，为直播间的文玩爱好者介绍陶瓷专业知识和鉴赏方法。

伴随茶文化流行以及在短视频平台传播，钟家窑的高端茶器系列产品销量稳定，近两年线上GMV为3000万元，今年计划突破5000万元。

同样看到电商发展潜力的，还有创意陶瓷品牌象上。2020年，象上团队决定砍掉ToB渠道的业务，专心研究“直面消费者”的电商运营。

象上电商负责人立超说，当时很多人不理解，为什么非要砍掉B端业务研究做电商。但创始团队认为，线上化已经成为品牌发展的必然趋势，必须抓住这个时间窗口，转型求变。

“在景德镇，电商和营销人才是相当稀缺，我们只能边学习边摸索，公司的线上运营数据也是从0开始建立的。”立超回忆道。

2022年底，象上还尝试在亚马逊北美站销售产品，结果超出预期，单价40美元左右的产品，每天销量十几单。

近三年，直播电商模式在全国各地产业带加速渗透，文玩电商行业获得高速发展。景德镇当地也成长起一批专门从事陶瓷品类直播的电商供应链企业，墨舍柴窑就是其中的典型代表。

墨舍柴窑创始人李诚晨是景德镇本地人，早年跟着父辈从事手工陶瓷制作，在本地旅游景区开了四家线下门店，后在微拍堂、东家等文玩电商平台运营电商，2019年前后转战抖音和快手平台。

目前，墨舍在抖音、快手分别经营一个账号，粉丝总量近20万。李诚晨开设快手账号“瓷圈李校长”半年时间，粉丝量已达9.1万，开播不到2个月，平均一场直播就有上千的订单量。“瓷圈李校长”在快手获得快速增长，也带动了当地陶瓷商家加入。“最近半年，加入快手的商家数至少增加了五六十家。”李诚晨说。

早在直播电商兴起之时，墨舍柴窑就探索适合陶瓷直播的运营流程，组建仓储、选品、质检、打包、发货等业务团队。

为了适应直播电商的销售节奏，提高流量承接和物流发货效率，墨舍供应链团队提前在仓库备下价值2000万元的货品，其中包括景德镇十余家知名窑口的产品。目前，平均每天从墨舍仓库打包发货的订单数，就有上千单。

“很多陶瓷直播间一天最多能卖一两百万的货，我们提前做好重资产投入，再加上投流和直播间转化，更容易打开市场。”墨舍创始人李诚晨告诉亿邦动力。

2022年，墨舍线上店铺平均月销GMV上千万元，去年一年GMV近2亿元。今年，墨舍准备扩充直播品类，从陶瓷茶具向周边家具、餐具、茶叶、礼品等方向拓品。

从2020年起，景德镇市相继与抖音、京东、快手、淘宝、天猫等平台开展战略合作，取得陶瓷直播带货平台经营权。2022年6月，景德镇陶瓷官方旗舰店正式揭牌运营。

据官方数据，2021年景德镇全市陶瓷直播电商年交易额达70至75亿元，占全国陶瓷直播电商交易量的七成左右。仅景德镇陶溪川直播基地登记注册陶瓷商家就有2500多户，每月新增约200户，日销售额平均1000万元左右，年销售额高达30多亿元。

03 年轻一代想让中国陶瓷再次走向世界，中国公司离全球陶瓷品牌有多远？

十八世纪，西方掀起中国瓷器热潮，并从陶瓷的英文单词“china”，引申出对产地中国的称谓“China”。景德镇当时已是世界制瓷中心，生产的陶瓷深受西方世界的喜欢。

这股浪潮也有它隐秘的一面，在中国陶瓷的阴影之下，欧洲人开启了他们的陶瓷产业。

1708年，德国人创办了欧洲最早的陶瓷品牌麦森（Meissen）；1751年，两位英国医师创办了*伍斯特（Royal Worcester），此后英国人又先后创办韦奇伍德（Wedgwood）和*道尔顿（Royal Doulton）等；1821年，法国人创办了瓷器品牌GIEN；1826年，海兰德（Herend）也在匈牙利的一个小村庄成立了。

令人感到遗憾的是，全球十大瓷器品牌至今没有一家属于中国。继产品和渠道创新之后，年轻一代陶瓷从业者正在思考如何打造品牌，让中国陶瓷再次走向世界。

江歆是景德镇本地人，本科毕业于景德镇陶瓷大学，研究生赴海外留学，在苏富比艺术学院学习艺术管理和西方现代艺术。2019年回国后，她创办了自己的陶瓷品牌“宛玉”，同时从事着古陶瓷的学术研究工作。

江歆告诉亿邦动力，只有回顾陶瓷历史的时候，才能体会景德镇陶瓷的魅力所在；全世界有很多断层甚至失传的手工艺，景德镇陶瓷至今保持技艺传承，大脉络上没有倒退。在海外，江歆看那些被传承和保留下来的手工艺，被赋予更高的商业价值。

“西方国家有蓝血品牌的说法，这些入选蓝血品牌的奢侈品牌，都有对传统手工艺的传承和创新，”江歆举例道，“比如说，香奈儿的高定礼服中就有独特的蕾丝编织和珠绣工艺，这些编织和缝纫工艺距今也有一两百年的历史。”

江歆相信，随着大众消费水平和审美品味提升，精美手工艺品会被越来越多人喜爱和收藏。

过去景德镇制瓷企业还保留着“作坊思维”，每家窑口似乎都有一些秘而不宣的独门绝技，从不对外示人。艺林堂第四代传人余寅告诉亿邦动力：“其实所谓独门绝技就是一层窗户纸，在今天发达的信息时代不堪一击！”

现如今，传统窑口需要用“品牌思维”重新构建核心竞争力，考虑未来5—10年的发展。

2012年开始，景德镇十大窑口之一的“艺林堂”重新思考品牌发展，申请了五六百个版权和专利，以应对行业仿版和山寨的问题。

“山寨”问题并非中国独有，德国、日本的陶瓷都曾经“山寨”别人，也被别人“山寨”。“问题的关键是，大家能否在模仿借鉴中找到自己的方向，为行业做出自己的贡献。”余寅说。

2021年，艺林堂正式推出”艺林·新纪元“的概念及“新纪元·博物”的全新系列产品，打造了传统工艺和现代生活艺术相结合的全新品牌。新品牌还从线下走向线上，通过合作抖音主播“大胡子茶器阿星”，艺林堂品牌专场直播达成数百万的销售额。

景德镇本地陶瓷生产企业垂古已创立20年时间，主营餐具、茶具品类。

“85后”工厂负责人吴鸿漳告诉亿邦动力，2022年6月，垂古和京东自有品牌“京东京造”开始正式合作，工厂*次采用C2M模式设计生产，联合打造了爆款产品“金玉满堂”系列餐具。当年6·18期间，公司产品销量环比增长超110%，并且提前达成全年经营目标。

“京东京造可以理解为工厂的‘合伙人’，工厂专心产品研发和生产，品牌做好市场，工厂与市场协同互补，推动优质产能和品质消费实现正循环。”他说。

在品牌化道路上，蓝印东方创始人赵磊已经走了11年。

赵磊是内蒙古人，2012年从景德镇陶瓷大学毕业，便留在景德镇创办蓝印东方。“我当时的创业目标很明确，就是要成为全球最有影响力的中国日用陶瓷品牌。”

他觉得，中国陶瓷的历史文化沉淀和工艺设计丝毫不比国外陶瓷品牌差，甚至可以做得更好。但问题在于，品牌需要持续投入和创新，靠急功近利的市场销售做不成品牌。

景德镇制陶企业可分为三类，设计驱动型、销售驱动型和生产驱动型。蓝印东方从设计起家，后来逐渐向生产和销售拓展，目前产品涵盖早咖、午茶、晚酒、三餐等生活场景。

赵磊意识到，如果同时发力设计、生产和销售，很难让品牌快速发展。“一款新品的量产起步就要2000件，由于销售渠道资源不足，我们开发的款式越多，越要承担生产和库存负担。”

基于此，近年来蓝印东方逐步调整业务重心，将定位转向“生产驱动型”企业。生产驱动型企业最关键的是交付能力，需要在把控品质的情况下，把效率提到最高，*程度降低生产成本。

大部分景德镇制瓷企业还处在“作坊式”生产阶段，老板吆喝一声，一二十人就把事情做了，产品质量把控比较粗放。

蓝印东方要做科学化和数字化管理。2023年，赵磊把营收目标从3000万提升到5000万。

为此，赵磊花30万从外地请来咨询公司，针对工厂70%—80%的手工操作环节设计精细化管理流程，将50多名匠人的手工劳动过程录入数字化系统，通过业务分解转化成业务流程，再培训落地执行。

年轻一代的探索，正在让千年瓷都焕发新生。赵磊告诉亿邦动力，未来这里不仅是“中国瓷都”，也有机会发展为“中国手工艺之都”。

一线城市人口增量降速，而景德镇还在增加。“景漂”的年轻人，如同15年前的赵磊、6年前的周馨一样，被景德镇深厚的陶瓷文化所吸引，也为这个古老的产业注入源源不断的创新活力。

赵磊说，他和朋友每周末都会去户外露营，享受这里的山水风光，也被千年瓷都的人文历史所滋养。“景德镇不仅有陶瓷，还有漆器、铁艺、琉璃、扎染等传统手工艺。”

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