淄博烧烤和洛阳汉服：新晋「网红城市」的成功学密码

“淄博吃烧烤、洛阳玩穿越、云南泼水节，这个班我是一点都不想上了。”沉寂三年后，文旅热终于回归，出游成为了这个春天的新主题。

在社交平台上，从网红博主到普通网友，以及高亚麟、王楚然等明星，都变成山东淄博的“自来水”，27个微博热搜、18个抖音热搜，淄博烧烤几乎每天都挂在热搜上，连新华社都直播沉浸式打卡淄博。

游客的反馈也好评如潮，好吃、便宜、实在成为淄博烧烤的标签，淄博的旅游被进一步带动。隔壁省的洛阳市，最近也几乎成为汉服的必去打卡地，洛邑古城、应天门站满了穿汉服的游客，还有网友调侃，“现在不穿汉服是不能去洛阳了吗？”

今年旅游复苏后，三线城市逐渐开始取代一二线城市，成为新的热门目的地，三线的城市的魔力在哪里？都是谁在背后助推了这场文旅热？

01 淄博烧烤出圈后，为何全程没掉链子？

“在山东淄博要注意两件事，*你拿秤出来就是在侮辱他，第二他送你东西必须得要。”最近测评博主B太带着秤，在淄博“八大局”市场来了一场重量测评，但一次缺斤少两和宰客的现场都没有遇到，甚至当着老板的面试秤，老板反而送了博主一盒特色酱，而另一个炒锅饼老板则直接把制作的秘方都告诉了博主，让他回家卖。

“好客山东”的名声在这个视频中体现得淋漓尽致，在这条近三百万点赞的抖音视频评论区，不少网友都纷纷安利起了淄博。

小饼一整蘸上酱， 再来点小葱，撸上两串肉，一个香喷酥脆的淄博卷饼就做好了，看到很难不流几滴口水。最近淄博烧烤几乎成了必吃榜的*名，有路边烧烤店一天要烤12000串烧烤，连烧烤师傅都供不应求，老板透露，以前8000元就能招到技术不错的师傅，现在月薪一万都招不到人。

大众点评数据显示，3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。

随着淄博烧烤的逐渐火热，去淄博的高铁票也几乎秒空。淄博的这张名片能被推向全国，很大程度上离不开官方的助推，用网友的话说就是，“从政府到市民没有一个掉链子”。

早在3月10日，淄博市政府就召开发布会，设立淄博烧烤名店“金炉奖”、成立烧烤协会、宣布五一举办淄博烧烤节，还直接发放25万烧烤消费券。

3月底，为了让更多游客顺利抵达，国铁济南局加开24列从济南至淄博间的周末往返“烧烤专列”，在专列上，乘客们还收到了淄博产的苹果，以及当地的各种文旅产品作为伴手礼。在游客进入淄博后，主城区42条常规公交线路覆盖33家烧烤店，淄博又专门订制了21条公交专线，一键到胃的“保姆式导航”也为游客提供了更大的便利。

这种裂变式传播，从烧烤带动了全市旅游，乃至于整个淄博的消费产业。美团、大众点评数据显示，截至4月10日，山东省“五一”假期住宿预订量较2019年增长400%，其中，淄博市住宿预订量较2019年增长800%，位居山东省*。

“烧烤让原本的淡季变得比旺季还旺，这个月挣了10200元，比上个月多赚了快4000元。”有外卖员在接受采访时说。而天眼查也显示，2023年1月至4月11日，山东淄博烧烤相关企业新增295家。

淄博烧烤热，不仅是从线上流量引到线下消费，线下也同样在反哺线上。淘宝数据显示，近两周，淘宝上淄博烧烤“灵魂伴侣”卷饼、蘸料等搜索量相比一个月前暴涨3000%，冲上淘宝热搜。卖淄博卷饼的天猫店“七街八巷”的老板还表示。3月19日上架的一款卷饼不到一个月就日销千单，打包工人24小时轮班都忙不过来。

作为三线城市，淄博打赢了一场漂亮的翻身仗，邻省的洛阳市也是如此。

02 三线城市翻身，传统网红城市不香了？

“家人们，我现在在洛阳，我有一个问题，现在是什么朝代？”有人在抖音视频中发出这样的疑问。

随着洛阳牡丹花会的开幕，古都洛阳的汉服也频频出圈，有网友发视频称，整趟公交车上，只有自己没穿汉服。洛邑古城俨然成为了汉服一条街。龙葵造型、延吉服饰、唐风、宋制、明制等各色汉服，配上爆剧《梦华录》的台词“东京可真是富贵迷人眼”作为bgm，抖音上不乏数十万点赞的变装视频。

打卡十字街、小街锅贴、牛肉汤、洛阳水席等特色美食也成为洛阳旅游的必选目的地。美团数据显示，今年4月以来，洛阳提供汉服体验的商家数比去年同期增长375%，洛阳旅游订单同比增长245%。

在牡丹文化节期间，洛阳还推出了40个实景剧本杀的“全城剧本杀”，最吸人眼球的是，包括古墓博物馆在内的四大博物馆也参与了这次剧本杀。深夜手握洛阳铲、打着手电筒进入伸手不见五指的墓道里探秘，晚上就睡在古墓中，这样的体验可以说是独一份。

时隔三年，旅游行业终于复苏，为何传统的网红城市不再成为热门旅游地，反而使一批三线城市成为了游客们的心头好？

究其原因，一方面，三线城市在物价上有着明显的优势。洛阳的一份胡辣汤不到5元，牛肉汤也才不到10元。在测评博主B太的视频里，三个人买了10份小吃和一顿烧烤，一共才花费三百块，这是在一二线城市很难看到的物价。

相较于同样是古都的西安动辄几百的妆造，洛邑古城化妆、造型、服饰加起来一天的价格只需要几十块，对游客的吸引力显然更加显著。

另一方面，传统热门城市已经不再新鲜，而新晋的淄博、洛阳等城市的标签性更强，淄博的烧烤，洛阳的汉服、牡丹、文物等，都给游客提供了清晰的旅游路径，对于当下更加追求个性化和旅游体验的年轻人来说是一个更新鲜和特别的体验。

03 淄博、洛阳出圈背后，社交平台是幕后推手

值得注意的是，今年的这一轮旅游热，很大程度上也有赖于社交平台的助推。过去这些三线城市在大众的印象里都是落后，不过得益于短视频平台流量大、传播快的特性，三线城市的这些特点被挖掘出来，在网红博主们的传播下，开始被大众看到，并逐渐形成风潮。比如在多个视频平台，“淄博烧烤”话题内短视频播放量就高达28.1亿次。

旅游这个话题，本身在短视频平台也有着很高的热度，“故宫来了，天坛看了，长城爬了，天安门升旗看了”这种句式的大学生“特种兵”极限旅游打卡在抖音上正火热。之所以说是“特种兵”，是因为大学生们利用周末的时候到处旅游，一天能打卡六七个景点，甚至晚上都不休息，花最少的钱，逛最多的景点。

在平台的助力下，越来越多地方都把目标用户瞄准了大学生，有人调侃，“全国各地都在惦记大学生的生活费”。山东推出399高铁环游套票，大学生去济南旅游30天内免费乘坐公交地铁，三大景点免费，求职住宿7天免费等等福利。

而三线城市的低价对于大学生来说也有着极大的诱惑力，逐渐形成：被视频吸引——去旅游——发视频到社交平台打卡——吸引更多游客这样的良性闭环。

延伸到平台层面，这些社交平台不仅是流量的承接者，也是背后的助推者。抖音、快手、小红书等平台都在布局文旅相关的业务，快手曾发起旅行自建项目《旅行奇遇记》，抖音也曾在去年5月内测对标携程、飞猪等聚合型旅游平台的“山竹旅行”小程序，也在不少抖音直播间上线了旅游相关的商品链接。小红书的种草特性更是打造了无数个网红打卡地，在去年7月，小红书全资持股，成立了璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，经营范围包括酒店管理、餐饮管理、票务代理服务等业务。

旅游业务正在成为社交平台们新的业务增长点，旅游相关的内容在平台上肉眼可见有了明显增多。据统计，2021年10月至2022年9月期间，抖音旅游万粉达人直播带来了158亿+人次的观看，抖音旅行短视频共计被看到14128亿+次。

各地文旅局们也各显神通，此前抖音上各种文旅局长为了吸引游客的变装视频曾一度出圈，或飒或搞笑，但都无疑都把各地的特色展现了出来。

疫情三年以来积攒的旅游需求，正在这个春天集体释放，这对于各地文旅局和平台也是一个考验，是否能承接住这么庞大的流量，能否出现淄博2.0，我们仍拭目以待。

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