车圈「董明珠」，能成为何小鹏的「陈书婷」吗

过去的2022年，面对着竞争越来越激烈、生存空间越来越狭小的新能源汽车市场，众多车企无不加快内部调整和改革来顺应瞬息万变的市场发展形势，这导致了新能源汽车圈在去年出现了密集频繁的高管变动。

比如，理想汽车方面，去年12月总工程师马东辉将接替沈亚楠担任理想汽车总裁并进入董事会，整体负责研发与供应群组；沈亚楠则退出董事会，加入理想汽车流程变革委员会。

再如，蔚来方面，蔚来汽车自动驾驶助理副总裁章健勇离职，此前章健勇已在蔚来任职7年，负责自动驾驶系统和集成落地，向CEO李斌直接汇报；而原小鹏汽车自动驾驶产品总监黄鑫则加入蔚来，任职副总裁。

还有，华为智能汽车解决方案BU的COO、智能驾驶解决方案产品线总裁王军停职，余承东独掌大权。

其他车企的高管变动还包括：北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤离职；阿维塔首席营销官王蔺辞职；爱驰汽车董事长陈炫霖离职；威马联合创始人杜立刚即将从公司离任等。

不过跟上述车企比起来，小鹏的组织架构和高管调整才真正称得上是“大刀阔斧”、“翻天覆地”。

经历了2022年“高开低走”、下半年的销量滑坡以及G9营销风波，去年10月小鹏汽车发起了有史以来*规模的组织架构调整，同时高管层也有重大变动：联合创始人、总裁夏珩辞任公司执行董事，CEO助理李鹏程离职。

在众多新能源车名企的人事变动中，小鹏汽车最引人注目，是因为其除了旧有高管辞职、离任外，发生了震动业界的“重磅引媛”。

就在春节假期结束不久，1月30日，小鹏汽车宣布，原长城汽车前总经理、“前二把手”王凤英正式加盟，出任总裁一职。根据公告，王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，直接向董事长何小鹏汇报。

王凤英何许人也，在中国汽车界可是无人不知无人不晓。其1991年就加入了长城汽车，30年在同一家公司深耕的资历，放眼商界，在非创始人群体中也只有董明珠可以与其匹敌。

在现实中风云突变、弱肉强食的商界，尤其是男人主导的汽车行业，很少有女性能够成为业内的*人才。王凤英就是其中为数不多的女强人，她性格强硬直接，曾被人比喻为“汽车界的董明珠”。

不过，比起董明珠，与小鹏挖角长城戏码更贴切的剧情，则是热映的《狂飙》。

在剧中，高启强能够完成从人人欺负的底层小鱼贩到京海市黑势力头目的身份“大跨越”主要是依靠陈书婷一步一步的谋局。陈书婷的彪悍与缜密，做事雷厉风行却又双商在线，让她在男人堆里成为霸气十足、没人敢惹的“大嫂”。

抛去正邪属性不谈，王凤英之于何小鹏，颇似陈书婷之于高启强，吸粉无数的她是他的事业护航人。

剧中，陈书婷前夫的业务基本上都是她在打理，所以前夫身亡她完全不怵，短时间考察好了新的“培养对象”，“再造”一个“大哥”。如果把雇主公司比做“丈夫”，王凤英拥有与陈书婷一样的魄力和高度。她的强大和自信使得她不需要依附于任何人。在被削弱权力后，王凤英果断离开长城汽车，经过一段时间考察才选择最能发挥自己专长的小鹏汽车。

此外，如果没有超高的双商和强硬的手腕，陈书婷很难在男人主导的圈子里站稳脚跟甚至存活下去。与陈书婷类似，为了在同样男人主导的汽车圈立足，王凤英逐渐完成从“小女人”到“女强人”的蜕变，在工作中剔除掉了性格中脆弱敏感的部分，成为另一个棱角分明、风格硬朗、具有强悍执行力的管理者。同时，外在形象变化也体现出了王凤英个人风格的转变：从最初出现在公开场合一头长卷发的形象，到多数时都是将头发全部拢在脑后，精心地做成一个蓬松的发髻，让整个人看起来更加干练和精神，最后到登上福布斯全球100位杰出女性排行榜是一头短卷发。

与其他玩家不同的是，王凤英此次高调加盟小鹏，加上此前的重大组织调整，体现出了小鹏的“壮士断腕”、“背水一战”的决心。新能源汽车赛道的下半场注定将更加复杂多变、腥风血雨，众多玩家将面临行业大洗盘，而留给小鹏汽车的时间并不多了。

王凤英能否作为何小鹏身后的“陈书婷”，在小鹏汽车复制长城汽车的“神话”，让小鹏汽车重回*、再现辉煌？可能很快就会有答案。

1-2022小鹏冲击高端却迎来“至暗时刻”

2022年的小鹏有喜也有忧，喜的是承载着小鹏品牌高端化转型的高端智能纯电SUV G9如期上市并销售，忧的是2022年下半年销量“断崖式”下降，远没有达到年初定的销售目标。

作为造车新势力的头部玩家，小鹏汽车在2021年迎来高光时刻，全年累计交付98155辆，同比增速达到263%。主打车型P7更是成为当年爆品，全年交付60569辆。小鹏也成功力压蔚来和理想，领跑造车新势力。

不过进入2022年，小鹏汽车颇有些“高开低走”的架势。虽然上半年以6.9万辆、同比增速124%，拿下造车新势力半年度*，但下半年销量却急转直下，连续五个月表现低迷后直到12月才重返万辆，这也导致年初定下的25万辆年度销量目标仅完成12万辆，同比仅增长23%。

交付量和增速都不及两位老对手蔚来和理想，在“蔚小理”阵营中也从2021年的*名跌到了第三名。这个成绩，在造车新势力销量排行榜中仅列第五。

2022年中国造车新势力销量排行榜

图片来源：根据公开资料整理

不过，小鹏在2022年下半年的表现令人失望确有其客观原因。天风证券就认为：“小鹏的主力车型P7推出时间较早，销售期间无重大更新迭代或推出改款，P5价格区间在15-25万的红海市场，竞争较为激烈，贡献量不大，而SUV G9目前仍处于产能爬升阶段，公司目前正处于新老交替的过渡期，销量短期下滑”。

而显而易见的一个原因是：小鹏的最新车型是品牌上探产品，销量不理想。

蔚来汽车两款全新车型ES7、ET5开始正式交付，理想则相继推出了理想L9（继任理想ONE）、L8两款车型，两家公司新款车型的销售情况均不错，而小鹏9月才推出G9一款新SUV而且销量并不理想。显然问题出在小鹏汽车新款车型G9身上。

在新能源汽车界竞争激烈的2022年，各大造车新势力纷纷推出多款车型，而小鹏汽车只在9月仅仅发布一款高端智能纯电SUV G9，可见小鹏对G9的重视程度和自信程度。作为目前小鹏智能化程度最高、价格最高的车型，从配置上来看，G9确实也具备成为爆款车型的潜力。

天风证券就认为“G9是小鹏当前先进技术的集大成者，引领品牌向上的旗舰产品”。具体来看，硬件架构方面，G9采用了全新一代的X-EEA 3.0电子电气架构；电池和续航方面，G9是国内*基于800V高压SiC平台的量产车，最高续航到702km，充电5分钟可增加200km续航里程；自动驾驶硬件方面，G9搭载12个摄像头、5个毫米波雷达、12个超声波雷达以及2颗速腾聚创M1激光雷达，并采用两颗英伟达Orin-X芯片，总算力可达到508Tops，可支持L4级别自动驾驶；自动驾驶软件方面，G9首度搭载小鹏自研全场景辅助驾驶XPILOT 4.0，可以实现覆盖泊车、高速高架、城市道路的全场景的辅助驾驶。

有这么多行业内和自研的“黑科技”加身，G9的价格自然不会低，不会像P7那样走出高性价比的“平民”路线。G9的推出意味着小鹏汽车迈出了品牌高端化的*步，承载了引领小鹏汽车品牌向上的厚望。

何小鹏也曾提到，“小鹏汽车有信心G9将成为30万以上纯电SUV市场的前三名，并且在明年（2023年）随着口碑的积累进一步缩小与*名之间的差距。”然而，这*步却却因营销失误而走得并不成功。

在G9产品发布会期间，由于其复杂的选配逻辑以及产品价格和配置的不匹配，曾遭到消费者的吐槽：G9按续航分出570、650、702三个系列，按字母又分出G、E、X三个系列，价格从30.99万元到46.99万元，再加上各系列中的可选配、不可选配，足足划分出20个版本，令人选择困难；同时，G9宣传中的800V高压平台、5D音乐座舱、激光雷达、XNGP全场景辅助驾驶等诱人功能，低配版本完全无缘，被市场吐槽毫无诚意，发布后不久就出现大量消费者退订。‍‍

小鹏不得不在发布会后48小时内紧急调整产品定价策略，最终给出了更具性价比的配置方案，试图挽回口碑。

这种情况，在国内汽车市场，几乎没有先例。与之对比，李想在发布会上夸下海口“理想L9是500万以内*的家用旗舰SUV”，之后就被媒体和用户纷纷吐槽和诟病，不过李想并没有因此而示弱。

4个月仅卖出去6000辆出头，小鹏汽车用一次糟糕的新车上市和其后差强人意的销量成绩，证明了一直以来媒体所吐槽的——小鹏在品牌层面脆弱的影响力。

一直以来，小鹏汽车在市场和消费者眼中是主打性价比的品牌定位。小鹏汽车每款车型基本上都比同时期市面上同级别配置、续航相当的车型售价更便宜，也因此受到了消费者的认可，斩获了比较高的销量。而去年小鹏又试图通过G9打入高端电动汽车市场，但错误的定价方案和糟糕的营销策略模糊化了小鹏的品牌定位。

实际上，无论是小鹏、哪吒、零跑，也包括长城，都在一个命题上尚未成功：由低端产品切入向高端产品走，这能否成功？要知道，长城汽车的哈弗卖出了烂大街效果，但其高端新能源车品牌——魏牌咖啡系列，在2022年发布后并未激起多少水花。

2023年1 月5 日,比亚迪宣布进入百万级新能源市场,发布了高端汽车品牌“仰望 ”,并亮相了两款百万级豪车，从截至目前的市场反馈看，更像是两个大大的问号。

也有乐观人士，举特斯拉从低端走向高端的成功案例，不过遗憾的是，特斯拉很像是苹果公司，其手机性能已经严重落后于国产Android手机的时侯，也并未影响其大卖。这个由其创始人光环加*品牌Buff的两个案例，并不不具备参考性。“仰望”不是吹出来的，消费者对特斯拉和苹果，才是真正的仰望。

雪上加霜的是，如今的新能源汽车品牌都非常重视其产品的智能化配置和科技含量，众多主流车型的智能化配置趋于同质化、很难拉开档次，连低端的零跑都开始喊“三年内超越特斯拉”了，可见卖科技梦想已经没有什么市场了，况且还面对着特斯拉那样的自动驾驶软件系统“天花板”。

因此，无论是G9销量不及预期，还是小鹏整体产品销量断崖式下滑，背后的主要问题都直指小鹏薄弱的品牌力，这也让何小鹏不得不重新思考公司的未来。在新年伊始，何小鹏在向小鹏汽车全员发布内部信中，说道：2022年是小鹏汽车“困难的一年、充满挑战的一年、承上启下的一年”，他认为绝大多数当前的整车厂“将在这场淘汰赛中出局”，而小鹏汽车“没有退路，必须破釜沉舟、勇往直前”。

2-王凤英火线加盟，能否拯救小鹏？

早在去年G9上市风波之后，似乎何小鹏就认识到了小鹏汽车在品牌定位和宣传、产品规划和营销等品牌层面出现了一些关键问题。   

为此，10月小鹏汽车调整了组织架构调整，建立五大虚拟委员会组织，包括战略、产品规划、技术规划、产销平衡和OTA 委员会；同时建立了E、F、H 三个产品矩阵组织，前者负责提升各条业务线的沟通合作，后者肩负着打通端到端产品业务闭环的重任。何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。

同时，小鹏还进行了品牌传播和产品规划相关的重大人事调整，10月，2019年入职小鹏的副总裁李鹏程不再负责品牌传播及公关事宜，而是成为了CEO助理。11月，联合创始人、“二号人物”夏珩辞去执行董事职务，将工作聚焦于产品端。12月，CEO助理李鹏程宣布离职，原本由其负责的企业形象业务部独立为一级部门，并分拆出企业品牌公关和产品公关两个团队。

从时间线看，小鹏内部种种组织结构和高管团队调整，似乎都是在为迎来王凤英这样的汽车圈品牌营销和产品规划高手而铺的路。作为带领民营车企长城汽车取得了巨大成就的核心人物，王凤英这样的*人才，也的确值得何小鹏刀刃向内。

1991年，恰逢长城汽车从国企改制为私企的关键阶段，21岁的王凤英加入长城汽车了，从底层销售员干起一步步最终当上了总裁。从2003年开始担任长城汽车总裁开始，王凤英很长时间以来被外界视为长城汽车仅次于魏建军的“二把手”，伴随着长城汽车的成长和壮大。其主导的品牌宣传、市场推广、产品规划和运营等，是长城汽车成功的关键要素，为长城汽车过去30年快速发展做出了非常大的贡献。

从长城汽车发展的几次关键节点上，王凤英都发挥了很大的作用。凭借丰富的营销经验，王凤英带领长城皮卡多年位居皮卡市场销量榜首位，并主导放弃轿车项目而确立聚焦SUV战略，推动哈弗H6成为中国SUV领域连续近10年销量冠军。从90年代初负债200万的长城汽车，变成了如今年净利润超过80亿的我国三大民营车企之一，王凤英居功甚伟。

在与魏建军共同执掌长城汽车期间，王凤英格外重视市场需求和定位对品牌塑造和产品规划的影响。在她的主导下，长城汽车的几个子品牌都有明显的品牌特征和市场定位，比如坦克主打越野市场、欧拉主打女性市场。去年7月份的一次访谈中，王凤英曾谈到，早期的长城汽车，营销主导着研发和战略，她认为，不依据市场需求来制定产品规划，相当于把饭做熟了再卖，不会有市场。

不过，王凤英和长城汽车的缘分总要有结束的一天。去年7月，长城汽车发布公告称，王凤英辞去长城汽车的总经理职务。

其实，早在2020年魏建军推行轮职总裁制度开始，王凤英的话语权就已经被削弱很多，辞职也是预期之内的事。巧合的是，伴随王凤英的退居幕后和出走，长城汽车也开始走下坡路，2022年销量已经跌出了自主品牌的前三，被奇瑞汽车反超；长城汽车旗下的五大子品牌均有下滑，其中魏牌12月下滑比例更是超过86%，全年销量不足4万辆，有些惨不忍睹。

长城汽车的突然衰落，从一个侧面证明了王凤英之于何小鹏的价值，恰如再嫁的陈书婷之于摩拳擦掌走向高大上的高启强。

而在离开长城汽车之后，王凤英依然在汽车圈发挥着影响力。其主导的汽车专家团和里斯咨询中国合作，推出了一份《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。在这份报告中，王凤英的汽车团队指出了小鹏汽车的两个隐患，现在看来可以说是一针见血，鞭辟入里。其中一个是认为小鹏汽车缺乏清晰的主干品类，无法回答“我是谁”。报告认为小鹏汽车的品类覆盖了轿车和SUV，价格从15到40万之间，覆盖中高低端，很难在消费者心中建立起品类感。

难道，何小鹏是看到了这份报告之后才下决心换将？可以肯定的是，何小鹏认可这篇报告中关于小鹏汽车的犀利点评，其戳中了小鹏目前面临的主要问题。

是否在此前的交流中，王凤英已经给何小鹏提供脱困之策，我们无从而知。但浏览小鹏汽车高管团队的履历后，可以发现公司确实需要王凤英这样一位在品牌塑造、产品规划和营销、销售体系搭建方面具备丰富经验的行业老手。报告中揭示小鹏发展隐患，也正是未来王凤英需要通过内部改革来着手解决的难题。

任何改革举措都需要强有力的推动。作为外来者，王凤英在小鹏汽车面对的改革阻力不会小，不过这应该不会让她知难而退。作为汽车圈出了名的“铁娘子”，王凤英性格特征鲜明、风格强硬直接，行业内也流传着很多关于她与老板魏建军针锋相对的故事，两人也没少争吵、拍桌子。

《长城是怎样炼成的》一书记录了2007年之前长城汽车的发展故事，书中有这样一段记载：本世纪初，为了迎合市场，王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型，但遭到了魏建军的否定。魏建军认为老款皮卡车虽然宽大，但没什么用，而王凤英则回怼：是你买车，还是消费者买车？当时，刚成立的市场信息部专门分析了厢式车的前景，王凤英认为那种宽大车身的皮卡很有前景，最终也说服了魏建军。

不过，出身传统车企的王凤英，要适应小鹏这类造车新势力公司文化和管理风格，把自己在长城汽车积累的丰富经验因势利导地融进小鹏，也是一个不小的挑战。

3-结语

展望新能源汽车赛道下半场，『摩羯商业评论』在《2022汽车行业“旧貌”换“新颜”，蔚来交出“意外”答卷》指出：面对着行业内可能出现的“内卷化”趋势，价格甚至产品功能都无法成为各玩家体现竞争优势、超越竞争对手的“王牌”，新能源车企将会在更高维度展开竞争，突出的就是“二化”——品牌高端化、竞争力体系化。

在配置和功能等硬件趋同的大背景下，品牌塑造和定位、产品矩阵的合理规划将是车企软实力的核心，对品牌竞争力起到决定性因素。这方面，已经有车企走在了前面，比如海外的特斯拉和国内的蔚来，而小鹏还有很长的路要走。

不过，好的改变是小鹏已经充分认识到自身发展的症结所在，并且通过大幅调整组织结构和高管团队、招募车界营销高手王凤英等方式“对症下药”。

同时，随着自动驾驶技术应用逐渐放开，小鹏汽车全栈自研的全场景智能驾驶也将得到更多应用，将为其车主带来更好的智能驾驶体验。天风证券认为“现阶段小鹏汽车在智能化、补能体系和高级别自动驾驶领域相比其他新势力车企的在纯电汽车领域的*研究成果也有望逐步在2023年开始转化为相对竞争优势”。

小鹏自身品牌力弱的问题可能是中国自主新能源汽车品牌经历了粗放增长后面临的“通病”。在一些车企还在追求短期产销量成绩的同时，另一些车企已经开始塑造品牌价值，为长远发展做打算。2022年的艰难困境或许将为小鹏收获前进路上难得的宝贵经验。曾经凭借G3、P7等爆款车型，小鹏还是收获了一些忠实用户群体，也得到了业内认可，品牌力建设少不了这些基础元素。待品牌价值逐步兑现后，小鹏汽车有希望重回快速增长之路。

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