这年头，谁还买票逛景区啊？

2023年的淄博，活成了一种现象：媒体们为它掀起论战，流量网红抢票涌入，无数好奇者也想一探究竟。

仅在“五一”假期，淄博站到发旅客就超过了48万人次，这个数字几乎是淄博总人口的十分之一。在涌入淄博的人群里，不仅有赶热度的券商食品饮料研究员，还有沈阳、河北乃至山东本地一众官员，前来学习取经。

调研团频频到访的背后，折射的是旅游市场正在发生的新变化：在过去，假期旅游市场几乎只有国家挂牌景区的独舞；而如今从中分得一杯羹的淄博，在此之前和旅游业完全搭不上边，不过只是华北平原上一个平平无奇的工业城市。

淄博之所以能够出圈，固然有市委书记放话“谁砸了城市的锅，我就砸了谁吃饭的碗”的一片赤诚，同时也是历史进程的必然产物。“旅游”这件事，从买票进山变成淄博烧烤摊，这背后是度假方式的多样化和消费行为的差异化。

在各大社交媒体上，曾经冷门的旅游方式正在备受追捧：以“进淄赶烤”为代表的低线城市热，以及手持登山杖、身着冲锋衣的野山徒步，还有手拉手集体蹦迪的城市音乐节等等，成为了新一代的流行。

当年轻人纷纷赶去淄博时，活在语文课本和旅行社宣传册上的传统景区，却愈发落寞了。那么问题来了，传统景区是如何一步步被抛弃的？

01 茅台生意

上一个十年里，买票进山的旅游方式是大多数人中国的出行选择。毕竟当时的中国人均收入本就不高，休假时间也很有限。在黄金周报个团，快去快回、密集打卡的旅游方式自然成了*。

在导游的安排下，游客的观光时间、观光路线都是计划内的，旅游行为也相当固定：买票进山、挨个打卡各个寺庙，烧香、买纪念品、和猴子拍照，三小时结束。

因而，这些景区几乎只需将核心景点围起来，稍加开发就能躺着收门票。有数据统计，门票的毛利率几乎可以达到80%~90%[1]。

不仅如此，以名山大川为主的知名景区，天生自带“五岳归来不看山”、“会当凌绝顶”等一系列根植于文化的“营销植入”。只要同学们的语文课还继续上，这些风景名胜就无需担心客流问题。

靠门票赚钱的传统景区，不仅毛利高，而且无惧涨价，可以说是一门和茅台类似的好生意。

在常年稳定的需求面前，涨价对客流的影响微乎其微。2008年，峨眉山把门票价格涨到了150元，游客数量却依然从120万暴增到了183万，紧接着净利润更是在2019年暴涨275.6%[2]。景区想要做高营收，提价就成为了最快的方式。

2007年，国家发改委曾发文规定，景区三年内不得涨价；但这句话在景区眼里就变成了：每三年就能涨一次价；比如在2012年的“解禁周期”，数月之间全国就有超过20个知名景区掀起了涨价潮[3]。

紧接着便是社会各界的天怒人怨。2015年，就连人民日报也下场发文，把景区高票价批判了一番：即使把卢浮宫、黄石公园、富士山门票加起来，都不如“进山综合费”550元的安徽黄山高[4]。

表面上，景区不顾消费者的死活、逆势涨价，背地里，作为地方财政重要税收工具，景区背负着创收的重担。

2015年，一篇报道曾经拆解过张家界武陵源景区门票。在门票180元的面值中，政府以“资源有偿使用费”的名义收走了36.5元，“基础设施建设费”则拿走了51元，最终还有名为“价格调节基金”的8元收费[5]。简单相加，交给政府部门的费用就超过了票价的一半。

这意味着行政部门不仅是景区的所有者与建设者，同时更是*受益者。

承担地方建设的重担，自然就通过门票转移给了游客。上市公司峨眉山A就曾披露，门票收入除了要上缴管委会之外，“景区新农村建设资金”也要抽走门票总收入数个百分点。

靠山吃山的景区，只需要给门票涨涨价就能增收增利。2012年~2014年之间，中国186家5A级景区的平均票价依旧从109元拉高到了112元[6]。

给景区门票涨价划上休止符的，不是游客吐槽，而是发改委亲自下场——2018年，国家要求降低重点国有景区门票的价格，景区们躺着挣钱的好日子很快就要到头了。

02 各显神通

早在门票增收遇阻之前，一些未雨绸缪的景区们在门票经济之外，花起了心思。

游客出门在外，吃和住都可以用煮泡面、裹个军大衣对付过去。但是唯独躲不过去的，就是看景这个*的刚需。

于是众多景区就主动拉长了从景区入口到景点的距离。当游客进入景区动辄面临数公里的路程时，短驳车自然就成了必需品。当黄果树、九寨沟、虎跳峡这些景区人手一条盘山公路，做起驳车生意的同时——以名山为主的景区，就“因地制宜”地凭借高差，做起了索道生意。

在2016年，中国43处世界遗产，就有13处已经建成或在建索道。索道利润率也十分惊人，峨眉山索道在2018年的毛利率高达74.45%，成为了不折不扣的业务“现金牛”[7]。

但毕竟景区始终面积有限，公路、索道不可能无限扩张，变着花样创造消费需求就成了景区创收的新思路。

于是，天南地北的景区，都开建了透明玻璃桥和网红小火车。在下山之后，还有名为《印象xx》、《山水xx》亦或《xx千古情》的特色表演恭候游客。

仅在2018年，全国就有300多个实景旅游项目同时上演。历来电影高产的“国师”张艺谋，也为众多景区一口贡献了7部“印象系列”。

靠着高票价，景区演艺项目成为了景区拉动营收的利器。举例来说，单是《印象丽江》一档演出，就在2011年为丽江股份增加了2.3亿元的营收，并且贡献了高达42.52%的净利润[8]。

但是景区演出的*期没有持续多久。在2016~2018年间，《印象丽江》营收年均下滑接近40%；开山鼻祖《印象刘三姐》，在2018年被曝出破产停演；《印象海南岛》则在更早的2014年就已经“寿终正寝”，在一场台风过后，只留下了破败的场馆。

景区演艺的衰落，固然可以归结于演出的过度扩张以及内容的同质化，甚至也可以归结于旅行社的萎靡、团客比例的下降。而更深层的原因可能在于：时代变了，需求也变了。

03 旅游革命

在过去的三十年时间里，超过300家5A级景区、1300个4A级景区，连同无数的旅行社、导游共同汇聚成了庞大的旅游版图。

在这张版图里，游客们反而成了最无足轻重的一环：他们不得不遵从旅行社的安排，排队走入大巴车、景区、旅馆、饭店甚至于黑心商店，路径整齐且划一。

如今，公共交通越来越发达，互联网上的旅游信息唾手可得，人们不再需要依赖旅行社来安排出行，曾经如流水线的旅行方式正在逐渐淡出舞台。

疫情加速了传统旅行方式的衰退进程。过去三年，旅行社和景区们过着水深火热的苦日子。旅行社从业人员以平均每年7万人的趋势下降。中青旅、众信旅游的旅行社业务占比，更是一降再降，从2019年的11.8%跌到了2021年的5%[9]。

传统头部景区开始向现实低头，想方设法搞改革。例如黄山就开发过主题乐园，推出过徽菜产品，甚至NFT藏品，但这些招数并没有得到游客的认可，黄山的营收仍高度依赖门票+索道。

2022年春季，因为众所周知的原因，作为黄山游客主力的江浙沪人民无法出行，黄山亏成了六大山岳景区中最惨的那一个。

全民景点的时代正在与人们挥手告别。在上海，“巨富长”、武康路、安福路这些小布尔乔亚专属街区频繁更迭，而曾经由世博会带火的全民景点田子坊，颓势难以挽回。

此消彼长之间，钓鱼基地外水泄不通的停车场，因骑行爆火而在城市卖断货的崔克、闪电、小布自行车，林立于城市湖泊的浆板俱乐部，以及火爆的城市周末跟团徒步线，都在复述同一个事实：年轻人仍然愿意出门，只不过不再选择去那些大众景区了。

曾经小众的音乐节，如今在全国各地遍地开花，是另一个例证。摩登天空创始人沈黎晖，2007年*次开草莓音乐节时，全中国的音乐节都不超过4个[10]。而在刚刚过去的五一假期里，全国就至少开了42场音乐节。

暴增的音乐节数量，甚至让音乐人开始供不应求。五一期间，当红乐队万年青年旅店在全国各地打着飞的赶场，4场音乐节都有他们的身影；而二手玫瑰的演出场次更是达到了5场，从江浙沪到贵阳、成都，几乎被掰成了八手玫瑰用。

与音乐节数量一起攀升的还有票价。历史最悠久的迷笛音乐节最开始是免费的，但如今的票价也已经来到了10年前的2.7倍。五一期间票价居首的成都仙人掌音乐节，单日全价票更是高达980元，距离破千一步之遥。

就连迷笛音乐节创始人都忍不住吐槽：“年轻人要拿工资的五分之一看音乐节不合理，有点割韭菜的感觉了[10]。” 但高昂的票价阻挡不了韭菜们奔赴音乐节的心，五一期间音乐节现场还在脑中回响，六月的音乐节门票就已经在路上了。

一头是冷清的传统景区，一头是以音乐节、徒步、民宿等小众爱好而撑起的低线城市旅游热。市场的此凉彼热，看似是旅游方式变了，实则是心境变了——这一代人厌倦了过往同一套的生活方式，更愿意为那一部分自我买单。

在擅长制造需求的新消费从业者眼里，这种趋势被总结为：我们这一代，是真正开始生活的一代人。

尾声

在旅游市场上，伴随着个性化崛起的，还有更扎心的阶层分化。

在过去，无论是先富还是后富，在景区一样需要戴着斗笠顶着阳光排队上山，同样都只能在招待所与其他人拼住二人间。*的区分，可能是绿皮火车上究竟睡硬座还是软卧，以及在过道小推车上能否实现瓜子、花生、八宝粥自由。

但如今，景区在折叠，不同阶层的割裂超乎想象：五一期间，三亚十万起步的套房早已一扫而空，与此同时99元睡大堂沙发则成为了普通人的救急之选；而当珠峰脚下的昆布冰川排起长队的同时，正有人在黄山上的厕所蜷缩过夜。

豪掷千金只住一晚的休闲度假者终究是少数，省吃俭用省路费的特种兵式旅游才是基本盘。五一期间，2.74亿的旅游人次增长到了2019年的119%，但旅游收入却只有2019年同期的101%[11]，最终人均花费只有2019年的八成。

出去玩的人多了，但花的钱更少了。大多数人囊中羞涩，但也没有放弃苦中作乐。既然去不了美国德州，那不如去山东德州——旁边的淄博。‍

参考资料

[1] 4.5万亿元国资涌入之后，景区如何“七十二变”？，澎湃新闻

[2] 峨眉山业绩暴增275% 欲进军旅游地产，每日经济新闻

[3] 国内部分景区票价拟调整 近年门票价高涨2~6成，中新网

[4] 党报刊文：卢浮宫黄石公园泰姬陵富士山门票之和，不够上黄山，人民日报

[5] 透视多地景区新一轮门票涨价的背后，新华网

[6] 中国5A级景区门票价格分析与国际比较(2015)，中国社科院旅游研究中心

[7] 峨眉山A2018年净利润2亿元，新京报

[8] 丽江股份：明明是服务业企业，却偏偏“活”成了制造业，钛媒体

[9] 旅行社之痛：疫情两年，13万人选择退出行业，环球旅讯

[10] 音乐节扎堆背后，藏着这么多投资大佬，36氪

[11] 2023年“五一”假期国内旅游出游2.74亿人次 同比增长70.83%，新华社

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