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一夜暴雷,3次求生的国货老字号,却把老本都烧光了

老字号不缺产品,不缺用户,想真正复兴,还得靠足够极致的专注。
2023-06-08 18:14 · 微信公众号:金错刀  江源   
   

又一个老字号,人去楼空了。

最近,多名网友爆料,日化老字号活力28从今年2月开始拖欠工资,足足欠了3000万。

不光是员工,有消费者也惊觉这个老字号正躺在ICU上:

淘宝店有着130万粉丝,旗下产品却只有一个,还是卖购物金。

官网显示无法打开,客服电话停用,抖音账号从年初开始就停止更新。

虽然很多人可能没有听过,其实活力28上市已经20多年,*时期,市占率一度高达70%,蓝月亮、立白都得给它让路,多年霸屏央视,几乎是家喻户晓。

就在2021年还抱上直播大腿,年入20亿。

当时被人认为是要涅槃重生了,没想到现在看来却更像是回光返照。

这个家喻户晓的老牌日化巨头,明明有着最骄傲的资本,却为何两次求生失败?

借钱给央视送1个亿,

却惨被老外雪藏10年

如果论资排辈,恐怕大多日化巨头还得叫活力28一声前辈。

因为活力28叱咤风云的时候,立白、蓝月亮压根还没出生。

1982年,一个香港商人带着“超浓缩无泡沫化学洗衣粉”配方来内地,恰好遇到当时还是湖北沙市日化厂厂长滕继新,两人一拍即合。

拿到配方后,沙市日化厂很勤快,只用了28天,就做出了样品。

这也有了活力28,按照香港人的习惯,他们把这款新型洗衣粉定名为“活力28”,意思是厂家、商家,你发我也发。

一开始,活力28刚面世时,知名度并不高,当时业务员每天走街串巷,甚至要和宾馆洗衣房的员工一起上班,凌晨四点,用活力28帮他们洗衣服。

光这些还不够,想要让活力28更火,滕继新做了一个极大胆的决定:跑到央视打广告!

央视广告费可不是小数目,尤其对于资金实力并不算雄厚的活力28来说,但哪怕去银行借钱,活力28也要做。

不仅想出了“活力28,沙市日化"押韵广告词,还砸下10万元冠名了湖北足球队,活力28很快传遍大街小巷。

好在砸钱的回报不错,活力28越来越火,排队等货供不应求,甚至很多人还要拉关系走后门才能拿到货。

*时期,活力28市场占有率一度高达70%,短短十几年成为日化领域巨头,天下三分独占其二。

不过活力28很快也遇到了一些小烦恼,因为买了不少国外日化生产设备,收购一些企业,死账高达2亿。

没钱了,活力28想到了上市,然而并不顺利。

被官方拒绝的理由,估计连它自己也没想到,“沙市日化这么优秀还要上市,那其他企业怎么办?”

但活力28相当头铁,就是一心想上市,怎么办?它想到了一个野路子:合资上市。

90年代,被外企收购成了潮流,不少外国日化巨头杀进中国,联合利华收购了国货中华牙膏,德国汉高收购了国货孩儿面,宝洁收购了国货熊猫洗衣粉。

眼看着不少对手找到“新大树”,活力28也找到了德国日化企业美洁时邦,将“活力28”品牌和生产设备一起以7000万卖给德方,德方占60%的股份,中方占40%。

与此同时,活力28还动了一个歪心思:造假。

在申报时虚增利润了1667.7万,在上市后三年利润还足足虚增了2亿!

然而还没等到造假事件败露,外国巨头先露出了真面目。

德方一接手,就立即调高了活力28的价格,销量立马下跌,后来更是违背合同,只扶持德方品牌“巧手”,活力28的生产线被逐年压缩,最惨的时候,2006年,活力28全面停产,彻底销声匿迹。

这一雪藏,就是10年,把活力28的小算盘彻底击个粉碎。

活力28也彻底从企业标杆优等生,沦为消失于市场的特困生。

3次自救,为何却越活越惨?

很多被外资雪藏的品牌,销声匿迹几乎是铁定的宿命。

雪藏6年之久的“熊猫”,如今年销售额仅有1000万元,小护士、孩儿面等也早已不复当年。

更别说雪藏10多年的活力28,虽然忍无可忍的活力28与德方谈判,成功提前将品牌接回娘家。

离开太久,市场被洗牌了好几次,江湖早已不是那个江湖,就算它在2008年高调复出,但很多人并不看好。

但谁都没想到,想活的活力28,竟硬是趟出一条血路。

*次自救:卖身给外行

活力28复出,做的*件事,就是先卖身。

2008年2月25日,宜昌稻花香酒业集团宣布接手活力28。

彼时,稻花香集团董事长蔡宏柱自信满满的对外喊话:

“我们有30万个白酒销售终端,洗衣粉也可以进入。想想看,一个终端卖一箱洗衣粉,就是一个惊人的数字!”

但事情远没有那么简单。

卖酒的稻花香虽然带来了销售渠道,号称“买白酒就送洗衣粉”,但对耗资上千万的生产线改造不太上心,还是用常规的生产方式,销售成绩并不理想。

而且,双方还在管理上矛盾重重,活力28想要资金,光是等批复就要耗时很久,这也导致活力28很难及时变化,跟上市场需求。

终于在2015年,双方解散合作,*次自救,折腾了10年以失败告终。

第二次自救:抱李佳琦大腿

到了2018年,活力28再次找来了救命稻草:泰国安宝集团宣布砸10亿,还请来资深日化人士李健飞做CEO,只有一个目的:复兴活力28。

李健飞坦言,“‘重回’不是容易事,后脑勺的头发都抠掉几块了。”

好在,直播一度让活力28起死回生了。

2020年,罗永浩、李佳琦在直播中为活力28带货;

在活力28的官方抖音号中,几乎每周都会上演一场直播带货,热闹也回来了,很多人纷纷激情下单。

活力28赚得盆满钵满,2020年营收高达5亿,2021年全国线上线下销售额超过20亿。

欧特欧国际咨询也显示,活力28一度挤进了全网洗衣液类品牌零售额前十名。

这个老字号,似乎终于支棱起来了。

按理说,此时的活力28,好好做产品,好好直播,哪怕不搞创新,也能与其他老国货一样活得不错。

但问题就在于,刚出急救室的活力28,还没学会走,就想跑。

第三次自救:培养大家族

“我们不会一直抱着老品牌‘炒冷饭’”。

为了找到新的利润增长点,活力28其实很拼。

刚赚到了点钱,很快就要把公司更名为活力集团,美其名曰将业务板块多元化。

一边收购同做日化品的西安开米等公司,纵向做深日化产品线,仅家居清洁板块,就有洗洁精、洗衣粉、消毒液等几百款。

一边是不断横向拓展业务,短短4年,活力集团的业务矩阵越来越大,还成立母婴、纸品等业务。

意气风发的李健飞对外喊话,“希望2022年销售额达到40亿,2025年再次实现A股主板上市。”

活力28甚至大步一跨,还想出国跟洋同行硬刚,出一口被雪藏10年的恶气。

“既然国外的产品能到中国来销售,我们希望有一天自己的产品也能卖到国外。”

想法挺美,但关键是,活力集团的实力却差得挺远。

急迫冲刺40亿的直接结果就是,连3000万的工资都发不起了。

李健飞后来也承认,活力28资金链断裂的原因之一,就有因为收购西安开米导致压入大量资金。

此外,急于开拓线上、收购各种公司等粗放式管理,也都成了压垮活力28的稻草。

20年前的教训,被市场痛揍过的活力28还是没记住。

快被遗忘的老国货们,

想活只能靠破釜沉舟!

过去有不少老字号本身做的不错,但为了突破,把品牌掌控权让给了外资。

殊不知,这一让,让出的是生死权。

比如大娘水饺,*时期引入CVC,没想到外资只想赚钱,一接手就要涨价,还把饺子从每只20g改为17.5g,品质明显缩水,大娘水饺的形象遭到暴击。

俏江南也是如此,原本指望借助外资CVC上市,没想到不光上市失败,创始人张兰还被扫地出门。

当时CVC给出的资金、店面运营甚至是上市资源承诺,是这些老字号不惜冒风险也要抓住的。

同样是被外资抛弃,活力28到底输掉了什么?

首当其冲就是日化市场份额。各大商场格局已经相对稳定,活力28痛失经销商,甚至有经销商放话:“卖一个月,不行就下架。”

更关键的是,前半生辛苦经营的品牌形象,也彻底不复存在。

活力28被雪藏的同时,蓝月亮、纳爱斯、威露士迅速抢夺用户,一边在全国商超渠道疯狂铺货,一边集体猛攻直播,几个巨头霸占快80%的市场。

所以,活力28还有什么底牌可以打?

它起码还有生产线,在上海和荆州两地有2家自有工厂,还有核心日化技术,以及湖北、安徽、河南等地数十家OEM代工厂资源。

而且别的不说,至少在洗衣液领域,人们对国货老字号还是相当认可的。

在销量榜上,蓝月亮、立白、威露士这些国货,也几乎占了行业的一半。

刀哥觉得,有技术、有产线,只要铁了心all in产品,哪怕换个名字从头再来,活力28也有机会翻身。

但最荒诞的是,别说做好产品,如今活力28连货都供应不上了。

有人想买个洗衣液,对着白茫茫一片的官方店,一时竟不知道从何买起。

很多经销商也叫苦,“好不容易做出点成绩,就等回本了,他们又断货了。”

用户体验还没开始,就输了。

结语:

老字号到底该怎么复兴,活力28掌门人李健飞其实一直都很清醒:

“LV、香奈儿、Gucci都有百年的历史,掌门人和设计师都是头发花白的老年人,但没有年轻人会觉得它们过时。问题不在于‘老’,而是如何把‘老’变好。”

“只有不断创新,推出更好的产品,让用户喜欢上‘新饭’,才能真正实现品牌复兴。”

嘴上很明白,行动却相当迷茫,如何把这些话真正落到实处,是活力28必须要迈过去的一道坎。

都知道,老品牌翻身的关键,是好产品,越是老字号,越应该保护羽毛,抗住诱惑。

千万不要急功近利,过度透支自己的口碑。

老字号不缺产品,不缺用户,想真正复兴,还得靠足够*的专注。

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