最近,许留山关掉了它在深圳的最后一家门店,彻底退出了深圳市场。
这个新闻已经不算新鲜了,因为早在两年前,许留山在大本营香港就已经被勒令清盘,在上海市场的门店也已经全部关闭。
如今全国范围内,只剩下了不到10家许留山还在营业,也都是些加盟店。
不出意外,这些店也会陆陆续续走向终点。
如果你和我年龄差不多,可能会记得,这个品牌曾经在我们学生时代有过不小的存在感。
我高中的时候住校,每周才能回一次家。所以每到周五下午,班上女生总是讨论晚上要一起去哪里吃好吃的,或者去哪里转转。
而当时刚开到市区的许留山,就是她们经常讨论的目的地。芒果西米捞之类的单品,在那时人气完全不输现在的生椰拿铁或者手打柠檬茶之类的。
那么,为什么当年的顶流,落到了这样一个境地呢?
先说观点,在我看来,港式糖水这个品类,正在全面被奶茶吞噬,成为奶茶这个大赛道的一部分。
而这恰好也符合食品领域的一个状况,也就是随着行业越来越卷,旧品类最终会成为新品类的素材。
01
上世纪60年代,许留山出现在香港元朗街头,创始人许慈玉推着手推车,叫卖各种古方龟苓膏和凉茶。后来又开设了店铺,依然是卖凉茶。如果按照这个路线发展,许留山本来应该成为类似王老吉一样的存在。
改变发生在80年代。
许留山开始推出包括椰汁、糖不甩之类的各类甜品小吃,转型成糖水铺子。1992年,许留山推出了爆款「芒果西米捞」,引爆香港市场。
从此,芒果甜品成为许留山这个品牌最重要的标签。
许留山是在2004年进入内地市场的,当时内地的甜饮品市场,还是冲泡奶茶的天下,根本谈不上有什么品质。主打鲜果的许留山来到这一片荒蛮的市场,也算是早年的降维打击了。
许留山的糖水,在当时算是挺贵的。在那个一杯奶茶五六块,撑死不超过十块钱的时代,许留山靠着新鲜水果原料,轻轻松松把价格抬到十多块钱。
毕竟人家原料的确是新鲜水果,不像现在鲜果遍地走,现制不如狗。吃许留山还是蛮新潮的事情。
另外一个原因是,当年香港流行文化在内地还是很有市场的。
我上小学的时候,电视里放的是《谈判专家》和《刑事侦缉档案》,Twins和陈奕迅也是正在崭露头角。而许留山和港式的糖水,在香港流行文化里,其实也蛮有存在感的。
这些因素一叠加,许留山就火了。
而且当时火起来的甜品品牌也不止许留山,人气很高的还有同为港式糖水品牌的满记甜品,还有主打台式风味的鲜芋仙。像什么烧仙草、榴莲班戟、双皮奶之类的甜品,在我的学生时代,的确给我留下了不少甜蜜的回忆。
02
那么,转折点是什么时候呢?
之前在,我提到,2015年开始,茶饮市场有一波新品牌集中爆发,喜茶、奈雪、茶颜悦色和乐乐茶都在这个阶段崛起了。
而新茶饮的崛起,取代的并不是类似蜜雪冰城这类奶茶2.0时代的老玩家,而是糖水甜品店。
想想看,新茶饮早期的特色和这些糖水甜品店是非常类似的,用料比传统的奶茶甜品更好一些,一般会用真奶、真茶和新鲜水果,搭配出非常多的SKU。
另外,很多人也提到过,新茶饮品牌其实把很多糖水里常用的配料都纳入了菜单中,例如西米、仙草、冰淇淋等等,都成为了新茶饮的常规配料。
这么一来,对糖水店就产生了直接的挤压作用。
而在商业模式上,糖水比起奶茶,要落后一大截。
比如糖水一般是在一个店里,坐下来捧着小勺慢慢享用的。但同样的原料,做成奶茶就是可以外带,可以边走边喝,可以用外卖来配送的,场景上就丰富了很多,也更符合年轻人的生活方式。
另外,由于配料多样,新茶饮往往会以很高频率更新菜单,推出新品。相比守着杨枝甘露和榴莲班戟这几个王牌单品,万年不变的糖水品牌来说,新茶饮品牌上进心可强多了。
所以我们看到,自从新茶饮崛起,此前的糖水品牌就开始一蹶不振了。
但我们能说糖水这个品类就不行了吗?当然不是。
在我看来,这种变化更像是秽土转生,糖水这种传统甜品,其实是以一种全新的姿态,变成奶茶中的配料,继续被消费者所选择。
甚至可以说,奶茶越做越浓,小料越放越多,其实是奶茶这个品类也在向糖水回归,呈现出一种融合的倾向。
这就是食品餐饮领域正在发生的现实,随着行业越来越卷,创新越来越多,旧品类最终会成为新品类的素材。
例如我们小时候喜爱的奶油蛋糕,正在被新中式烘焙所吸纳,和传统糕点结合成为全新的网红品类。
还有传统的卤味,正在被改造成卤味火锅。
当创新卷到*,必然要从过去的品类里寻找灵感。
03
但必须承认,糖水作为甜品也许还活着,但作为一种商业模式或者一个赛道,已经被彻底淘汰了。
而淘汰它的,既不是食品安全问题,也不是消费者口味变化了,而是看似毫无关联的奶茶行业开始崛起。
这就是商业领域最残酷的地方。你以为能打败马车的是更快的马车,但最后是因为汽车的崛起,才将畜力快速踢出了市场。你以为外国时尚大牌是被本土品牌挤出了市场,但仔细研究发现,消费者买的越来越多的其实是拼多多上价格低廉的白牌服装。
而那些新赛道的玩家,甚至无法意识到自己在无意中,淘汰掉了某些行业。
「毁灭你,与你何干」,才是商业世界的残酷现实。
【本文由投资界合作伙伴微信公众号:IC实验室授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。