业绩下滑，第一批社区团店已经倒下？

一直以来，社区团购就像一部庞大而精密运转的机器，经过三年的高速运转，当电源突然被切断，团店在那一刻成为了无数团长抓住的稻草。殊不知，这也让更多的团长陷深入“至暗”时刻。

2023-07-18 09:05 · 微信公众号：灵兽　十里　　

‍6月底，刘威做出了一个艰难的决定，关闭了在长沙尝试运营的三家社区团店。

近三年时间，他见证了社区团购行业从大举扩张、收缩战线，再到团店、团批挽命的全过程。这一次，他带着三家门店一起撤退。

一位团购创业者向《灵兽》表示，对刘威的决定“不意外”，团店在过去一年野蛮生长，让不少人“入坑”，甚至巨头们也在门外跃跃欲试，曾经的团长们天真的认为，只要有供应链的累积，有线上的运营的经验，就能将门店很好的养活起来，但其实是团长们想多了，毕竟“隔行如隔山”。

从入局到关店，刘威的社区团店才走过了一年，对于一系列关于“巨头们进入将会受到影响吗？”“社区团店到底行不行？”的疑问，他也不再关心。

最终只留下，用三家门店、数十万元成本得出的一个教训：团购和实体店是两个完全不同的概念，虽然团购可以通过线上引流到店，但店里必须能通过陈列和商品，承接到店流量。

01 团店业绩下滑

“近1个月，营收下滑比较严重，差的时候每天甚至不过千元。”程路是河北四线城市的一位社区团购团长，七个月前她在自己所在的小区底商开设了一个40平米的团店。

这种业绩的下滑与她刚开始经营团店时的情况形成了鲜明的对比。

程路回忆道，刚筹备门店时，周围还没有团店，她通过1毛钱10斤盐，1毛钱10斤苹果的暴力拉新方式引流，“店门口每天都排队”。然而，在开出不到一个月的时间里，周围相继开了3家团店，直到现在，围绕小区周围的门店数达到7家。

这一现象并非个例。

在部分地区，社区团购的市场份额已经相对集中。疫情期间，大量的团长加入了社区团购行业，程路也是其中之一。

然而，随着政策的变动，互联网巨头平台的佣金降低。同时，独立团长掌握了话语权，平台已经弱化为上游商品专业供应商的角色，团批组织与独立团长之间呈现出协同关系、交易关系与互助关系。

因此，手握资源的团长们开始寻找新的出路，这导致了团批、团店等“新模式”的大量出现。数据显示，经过测算，社区团店平台在地级市场规模为300家，县级市场规模为3000家。

最初，程路看到团店的模式，在某种程度上弥补了传统社区团购模式在吸引用户和管理团长等方面的不足，才开始布局线下门店，选择自己挂起门头。

然而，程路不久后发现，同一区域的团长们也在新开的门店，并上走了她曾经的老路。“过去薅羊毛的顾客很多，自己店的客流就下来了，有时候还会将过去卖得好的商品，再次开团降价，客单价和利润也下来了。”

无论是团购还是团店，在这场激烈的市场竞争中，通过降价来吸引消费者是团长*的选择。刘威告诉《灵兽》，如果所在区域的市场已经接近饱和，新增客户的空间较小，同时原有客户的消费需求也可能减少，必然导致业绩下滑。

除了竞争之外，程路也承认，自己开店过于贸然，以为只要拥有供应链和运营优势就能开好团店。但实际上，对线下经营的理解非常欠缺，比如商品的陈列、试吃、营销推广等都需要深入研究。

她指了指隔壁的门店，效果就比较好。

程路的团店开业后，对周围已经存在小店，比如夫妻老婆店，构成了一定的威胁。受到冲击后，这些店也尝试重新吸引“社区团购的用户”。程路分析说，“因为这些店面在线下已经有一定的利润基础，将线上作为引流的工具，他们很容易实现盈利。”

而反过来，那些已经做过社区团购或团批的人，即使有供应链的积累，以及有线上的运营和产品的基础，也只能在短时间内依赖团购业务将门店运营起来，再逐渐研究线下的盘货等操作。

“这两种情况都还好，最糟糕的是一些小白，纯粹依赖团店的模式，存活率可能只有60%左右。”刘威告诉《灵兽》，线下门店涉及，选址、定位、产品结构、营销推广等，都需要非常专业的技巧和知识，一般团长做起来难度很大。

因此，靠暴力拉新换来的用户，随着市场竞争打起的价格战和自身经营不足，正在流失。

02 巨头跃跃欲试

对于社区团购行业中的团长来说，一旦选择关闭店面就意味着从这个市场中撤退。然而，对于怀揣野心的互联网巨头们来说，他们的期待才刚刚揭开序幕。

前不久，兴盛优选宣布，已成立团店事业部，计划在2024年底前开设10万家团店；小许到家也已在全国范围内开设了超过300家团店；妙美邻、美邻淘的门店数已经超过上百家；量子美食宣称，计划在郑州开出100家线下门店；知花知果表示，将在全国开出1000家门店。

这股涌入团店模式的热潮，再次激活了社区团购市场，引发了互联网巨头们新一轮的竞逐。不仅地方团在大刀阔斧地进行开店，无数个诸如夫妻店的店面也在向着团店变身。

一位社区团购内部人士向《灵兽》透露，目前，兴盛优选的开店速度较快，直营门店数量已超过100家。阿里正在深入研究团店模式以进行布局，滴滴可能即将试点团店，而且一些物流公司和供应链相关企业也开始布局团店业务。

相比过去动辄数亿砸向市场的方式，再次重启团店的巨头们，声势小了很多。然而，深究入局团店背后的原因，无外乎是被线上流量的需求和线下的巨大市场潜力所驱动。

一方面，*的人口红利主要来自于即将步入老年的中老年人群，团店模式正好可以满足这一群体的需求。回顾各互联网巨头的财报，已经有一年左右的时间没有披露新用户增长数据，如果将团店作为这一波人口红利，可能又能够续写增长的新故事了。

另一方面，线下的30万亿零售市场体量将是GMV增长的强大引擎，而新用户增长和GMV增长，又是互联网企业股价的核心指标，这也是入局团店市场的核心驱动力。

但选择低调的背后，有诸多原因。

上述社区团店的创业者告诉《灵兽》，虽然，团店的市场容量足够大，目前市场渗透不到1%，但大厂整体的私域运营能力相对弱，而团店业务高度依赖私域运营。另外，大厂们目前还不敢公然以低于成本价销售商品，以此方式吸引新客户，这无疑限制了他们对新客户的拉新能力。

但从另一个角度来看，互联网企业入局团店模式也具有一定的优势。首先，它能够集中大量的订单，使销售量更加稳定。这不仅有助于批量销售，也更容易培育和推广团购品牌。

其次，通过集中大量的订单，团店能够有效地管理库存、减少库存积压和浪费，尤其是帮助大平台清理库存。

例如拼多多、美团等大型社区团购平台，由于备货问题，都会产生大量库存。如果日销售量达到八九千单，通常会备货到1万单，这可能就会导致2000单的库存积压。“给大型平台的供货通常没有利润，如果再加上库存问题，上游供应链会感到压力巨大。”上述社区团购业内人士告诉《灵兽》，而团购店模式能够处理这部分库存，它在这个模式中起到前置仓库的作用。

一位团店供应链的负责人表示，尽管他们可以帮助大型平台清理库存，但一个关键的前提是必须保证零售价格和商品质量的一致性。下游的团店也会自己进行价格比较和商品质量对比，担心如果被发现商品定价过高，会遭到团长的抵制。

03 社区团店变局

“要逆转团店营收下滑的趋势，关键在于提高客单价，”一位地方团团店负责人称，具体而言，这涉及两个核心指标：增加商品单价和提升购买件数。

对于提升单价，比较有效的策略是，销售价格较高的商品，拓宽商品种类，例如，将价格较高的肉类、禽蛋乳类等纳入销售系列。而要提高购买件数，团店则需通过丰富商品种类，为消费者提供更多选择。

《灵兽》在此前的文章中也分析过，团店模式的局限，面临的主要问题有三个，即有限的SKU数量、复杂的供应链体系和特定的消费群体。

首先，团长每日在微信群中更新3-5种商品，这种销售方式虽然在初期能吸引流量，但商品种类的限制和选择难度使得销售量增长很快就会遇到瓶颈。

其次，限制的SKU数量使得供应链的管理变得尤为重要。商品选择需要同时考虑市场热度和利润空间，以确保销售的可持续性和团长的利润。然而，在团店发展稳定或进入销售淡季的时候，供应链的弱点会暴露出来，商品种类无法维持销售量的持续增长。

最后，团店的主要消费者是价格敏感的老年人，会对商品的性价比要求较高，这使得团店模式无法通过提供精选商品来提高客单价。

面对这些问题，团店需要通过调整商品种类，不断尝试和修正，以达到提升销售额的目标。如果要快速提升销量，团店需要扩大商品种类或者慎重选择商品。

“社区团店的下半年将成为重要的分水岭，市场价值将得到体现。预计将有大量投资机构进军团店领域，但无法坚持的地方团，也会被洗牌，”上述地方团的创业者向《灵兽》表示。

当互联网巨头的深入介入，必然又对市场掀起“波澜”。随之，各地社区团购业者将会逐渐注意到，团长的位置正在被周边的团店所取代。与此同时，竞争加剧，拉新的成本会攀升，甚至可能增长2到3倍，而纯线下的零售门店也将受到冲击。

对品牌商尤其是新兴品牌而言，团店相较传统社区团购有着更大的优势，它解决了品牌的线下曝光和长期陈列问题。高性价比的品牌将逐渐从幕后走到台前，让消费者建立深入的品牌认知，后知后觉的品牌商则可能逐渐丧失市场份额。