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上半年利润超5亿元,代言人蔡徐坤「塌房」也挡不住燕京啤酒的「暴利」

趋向高端化,以价格驱动盈利,越来越成为众多啤酒企业的共识。“提价”的啤酒行业,市场繁荣,一片向好,就好比一台台“印钞机”。
2023-07-18 09:50 · 微信公众号:蓝鲨消费  陈世锋   
   

7月14日晚,燕京啤酒发布公告,预计上半年归属上市公司股东净利润5.08亿元至5.43亿元,同比去年上涨45%-55%。扣非净利润预计为4.12亿元至4.47亿元之间,同比增长32%-43%。

这意味着,即便受到代言人蔡徐坤“塌房”引发的负面舆论影响,燕京啤酒的盈利已经逐步回升到疫情前水平。财报显示,2018年、2019年,燕京啤酒归属上市公司股东净利润分别为5.07亿元和5.12亿元。

事实上,在消费复苏的带动下,啤酒消费市场比较火爆。除了燕京啤酒,珠江啤酒7月12日发布2023年半年度业绩预告,预计今年上半年净利润为正值且同向上升,归属于上市公司股东的净利润为3.45亿元至3.77亿元,比上年同期增长10%至20%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为3.15亿元至3.43亿元,比上年同期增长10%至20%。

无论是燕京啤酒,还是珠江啤酒,开启提价或者高端化,是其盈利增长的不二之选。比如,在燕京啤酒盈利大增的背后,主打8-10元价格带的燕京U8成为亮点。2022年,燕京U8销量39万千升,同比增长超50%。而珠江啤酒也转而投向小众且个性的精酿啤酒,旗下珠江原浆、珠江识叹、雪堡精酿的售价在10元-20元/罐,南越虎尊啤酒的售价更是高达398元/瓶……

趋向高端化,以价格驱动盈利,越来越成为众多啤酒企业的共识。对于啤酒企业来说,“提价”以及高端化如何驱动盈利增长?这种堪比“印钞机”的增长模式是否能够持续?请看蓝鲨消费的详细解读:

01 涨价的啤酒=印钞机?

从2022年财报来看,啤酒是一门暴利的生意。

啤酒五巨头之首——华润啤酒2022年实现营收352.63亿元,毛利率为38.46%。

青岛啤酒2022年实现营收321.72亿元,中高端啤酒品牌占比约67%,毛利率为43.77%,大众消费啤酒品牌占比约32%,毛利率为22.23%。

百威亚太2022年营收为64.78亿美元,毛利率达50%,在五大啤酒品牌中属较高水平。

重庆啤酒2022年营收140.39亿,中高档产品毛利率为45.82%,普通产品毛利率为25.96%。

燕京啤酒,2022年营收为132.02亿元,啤酒产品毛利率38.44%。其中,中高档产品占营收62.86%,毛利率为45.82%;普通产品占营收37.14%,毛利率为25.96%。

总体来看,啤酒行业毛利率高达40%-50%。而在啤酒企业赚得盆满钵满的背后,是平价啤酒几乎已经“消失”了。

蓝鲨消费走访了北京的几家大型超市发现,货架上的啤酒价格基本都在5元以上,原本3元就能买到一瓶的啤酒已经很少见到了。

此轮啤酒行业的涨价潮开始于2021年,表面来源于原材料的全面上涨,包括大麦、麦芽、啤酒花和包材,同比涨幅在12%到40%不等。随后的2022年,由于高温极端天气,法国、乌克兰等欧洲国家大麦大幅度减产,国际大麦价格上涨,导致大麦的进口成本上升。海关总署数据显示,2022年中国进口大麦576万吨,同比减少53.8%,总值约135亿元,同比减少41.1%。而大麦进口均价约为343美元/吨,同比上涨了20%……

因此,为了消化原料上涨压力,各个啤酒企业用尽招数,但不约而同采用了“被动涨价”这条路。比如,2021年下半年,青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱,提价幅度约5%;华润啤酒通过升级勇闯天涯包装,将其出厂价上调约4元/箱,提价约10%;重庆啤酒疆外大乌苏出厂箱价提升6元左右,提价幅度超过10%……

在“被动涨价”的同时,各大啤酒巨头还纷纷“主动”开启高端化战略,切入到小众的精酿啤酒赛道,迅速成为盈利的主要贡献点。

某投资圈人士李燃(化名)透露,“啤酒的液体成本真低,几毛钱而已,贵在包装。”海豚投研分析也认为,啤酒行业的成本集中在包材(铝、玻璃、瓦楞纸等,占比接近50%),而高端、低端其实差距更多是在于口味,好不好喝,包装上是没有太大差距的。根据其分析,高端产品的出厂价大约为7000-8000元/吨,中档产品大约为3000-5000元/吨,而低端产品只有2000元/吨。

这意味着,啤酒企业只需要提高价格,就可以进一步“平摊”包材的成本。

啤酒营销专家方刚也表示,目前中国啤酒市场的产品结构,正在从金字塔状(底部为低端啤酒)向橄榄球状逐渐过渡。也就是说,高端产品在拉长、变多,而低端在变少,中高端产品将会成为市场的主力。

02 一直提价一直爽

在相当长的时间内,啤酒的利润不如包装水。

浑瑾资本李岳曾发表了一个观点:我们回头去看,当年中国的啤酒贡献了全球25%的量,但是只贡献了3-5%的利润池,因为我们以前单价很低,竞争格局也不稳定。

拐点发生在2018年,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒纷纷发布“价格调整通知”,对部分产品价格及费用进行调整。这对国产啤酒来说,是一次换档升级的“大洗礼”,由此向上打开了价格空间。

为何各大啤酒巨头能够“抱团涨价”?因为他们已经牢牢霸占了中国绝大部分市场份额。东方证券在一则研报中指出,如今山东市场*的是青岛啤酒,内蒙古市场也被华润啤酒进场分割,湖南则形成了以燕京啤酒、华润啤酒、青岛啤酒“三足鼎立”的局面。

该机构还表示,以全国消费量口径来看,啤酒行TOP 5企业的市占率已经从2013年的70.3%提升至2021年的72.2%,形成了以华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大厂商寡头垄断的竞争格局,“地区垄断能够为龙头厂商带来强议价能力、低费率及可观的盈利空间,形成整体提价的坚实基础”。

啤酒的运输半径一般为250-300公里,超过了这个范围就没办法覆盖成本。啤酒巨头想要跨区域扩张,必须在当地建立工厂。同时,本地啤酒企业已深耕多年,与餐饮等渠道客户早已形成根深蒂固地合作关系,外来者会面临渠道扩展上的阻碍,从而造成啤机行业的区域垄断态势。

东亚前海证券数据则显示,2022年中国啤酒行业的集中度已达92.3%。而在此之前,中国啤酒企业经过惨烈的“价格战”,以及排它的“买店”等方式,实现了大鱼吃小鱼的行业整合。随后形成的垄断市场格局,让巨头们能够从容地“涨价”,从而攫取更高的利润。

事实上,中国五大啤酒巨头在2018年涨价后很快就尝到了甜头——2019年,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒营收增速分别为5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%,而净利润增速则达到了30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%。营收增速放缓的同时,净利增速大幅提升,“提价”功莫大焉。

随后,布局酿造工艺更加复杂的精酿啤酒,也成为众多啤酒巨头以高端化产品为品牌“提价”的有力举措。

以华润啤酒为例,作为啤酒行业的市场占有率*,华润啤酒打造了“4+4”的产品矩阵,从雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌,横跨喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌。相关数据显示,华润啤酒2022年次高档及以上啤酒销量约210.2万千升,较2021年增长约12.6%。

自此,中国啤酒行业进入“量价齐升”时代——高端化产品占比不断提升,销量好,价格也高,啤酒企业能不赚钱吗?

03 悬念:好日子能否持续?

中国酒业协会第六届理事会第五次(扩大)会议发布的数据显示,2022年全国规模以上啤酒企业产量3568.7万千升,同比增长1.1%;销售收入1751.1亿元,同比增长10.1%;实现利润225.5亿元,同比增长20.2%。

“提价”的啤酒行业,市场繁荣,一片向好,就好比一台台“印钞机”。但其背后,仍然有一个关键的问题——消费分级趋势下,高端化产品能否让消费者持续复购?

国家统计局数据显示,2023年上半年,全国居民人均可支配收入19672元,比上年同期名义增长6.5%,扣除价格因素,实际增长5.8%。分城乡看,城镇居民人均可支配收入26357元,增长5.4%,扣除价格因素,实际增长4.7%;农村居民人均可支配收入10551元,增长7.8%,扣除价格因素,实际增长7.2%。

从目前来看,一方面,中国居民人均收入水平与欧美日发达国家有较大差距(日本人平均年收入约合25万元,美国人均年收入接近5万美元)。另一方面,中国存在明显的消费分层分级。在此形势下,高端化的啤酒或许并非消费者的必需品,会否影响到啤酒行业的增长前景。

如今,高端啤酒的价格已经渐渐逼近一顿饭。如果一个年轻人,少吃一顿饭,就为了喝一瓶啤酒。他们会干吗?

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