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SHEIN与Temu,在美互殴

两家跨境电商的竞争,彻底全面公开化。SHEIN和Temu正在照着彼此的商业模式,各自补齐短板。
2023-07-21 18:10 · AI蓝媒汇  杨蕾   
   

Temu和SHEIN两家中国跨境电商公司已经从暗地打至台前。

7月18日消息称,Temu 14日向美国波士顿联邦法院发起诉讼,起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。

Temu 指控 SHEIN利用市场支配力量强迫服装厂商与之签订*协议,阻止他们与 Temu 合作,起诉书写道:“作为占据市场主导的超快时尚零售商,SHEIN知道厂商需要借助它的销量及其美国市场的渠道,因此也明白它可以强迫厂商不与Temu开展业务。”Temu还指控 SHEIN“破坏美国超快时尚市场的扩张。”

SHEIN发言人17日表示,Temu的诉讼“没有根据,我们将积极应诉”。

何谓“强迫厂商不与Temu开展业务”?一言以蔽之,Temu 起诉SHEIN涉嫌平台二选一。

这也进一步意味着,两家跨境电商的竞争,彻底全面公开化。

01 暗战

过去几年来,在蓝海掘金,SHEIN是跨境电商的范本。

接近SHEIN的人士表示,2021年,其年收入达到160亿美元,比前一年的100亿美元增长了60%。2022年,SHEIN的营收增长46%,破290亿美元,已经超越了H&M(223亿美元),紧逼ZARA母公司Inditex(353亿美元),首次超过ZARA单品牌全年销售额,净利润接近10亿美元。SHEIN今年定下的营收增长目标是40%。

SHEIN的成功,当然也引起了大厂的注意。拼多多的Temu,冲在最前面。

Temu入美的*刀,正砍在了SHEIN的身上。

Temu正式登陆美国市场后,首先就是和SHEIN比价格。Temu提前上架了很多SHEIN同款,并且将价格拉低到SHEIN的53%-80%,甚至部分单品价格低至30%。

到了2022年黑五大促的时候,Temu上商品的价格,更是相当于SHEIN上同款的五折。

低价是拼多多一贯的风格,Temu势必一脉相承,这点毋庸置疑。

其次就是抢用户。低价影响用户的购买决策,Temu利用这一点,让原本忠实于SHEIN的用户有了第二选择。

效果也立竿见影,2022年9月Temu入美,10月份就登顶了美国苹果App store购物榜*名,超过了亚马逊和SHEIN。

根据Apptopia的数据,Temu目前是美国下载量*的应用程序,这个位置已保持了七个月,其总下载量超过7000万次。相比之下,SHEIN花了大约三年时间才实现超过5000万次下载量。

在此之前的几年里,SHEIN一直保持着*的受欢迎程度。2021年5月,SHEIN的下载量首次超越亚马逊。2022年,SHEIN以超过1.7亿次下载量稳居出海电商下载榜冠军。

实际上,在抢用户上,Temu没少整活儿。今年2月,Temu在Google Play和iOS应用商店支付了多达862个关键词的费用。

也是2月份,在美国超级碗赛事上,Temu无预警亮相。

美国超级碗是每年开春美国人最重视的一项全国性的体育赛事,据NFL官方数据,2022年超级碗的观众总数达到了2.08亿。因此,Temu在这场赛事中,投放了价值1400万美元的超级碗广告,只为了在美国人面前获得巨量曝光。

“像亿万富翁一样购物”,这条广告播出后,Temu下载量激增45%。

在GMV方面,Temu更要争一争。

此前,彭博社报道,今年2月份,Temu曾立下一个flag:称在2023年9月1日之前,至少要有一天的GMV要超过SHEIN。

据YipitData数据,Temu去年9月GMV还只有300万美元,今年1月GMV就达到约2亿美元。根据36氪报道,知情人士称Temu的GMV在6月前两周有望达到7亿美元。36氪还估算,Temu上半年的GMV逼近30亿美元。根据《福布斯》报道,Temu的目标是在未来五年内在美国实现300亿美元的商品交易总额。

6月份,彭博Second Measure在分析数十亿信用卡和借记卡交易的数据后指出,今年5月份美国人在Temu的消费支出高出了SHEIN近20%。

烧钱,效果立竿见影。但短期之内,Temu还无法追上SHEIN的体量。

相关数据显示,SHEIN在2020年GMV达到了100亿美元,2021年达到200亿美元,2022年达到了463亿美元。而在一份网传的SHEIN发送给投资者的文件显示,SHEIN计划到2025年实现585亿美元年营收及806亿美元商品交易总额。

02 明争

在出海四小龙中,AliExpress和TikTok Shop也利用各自的优势在海外盘踞,逐渐分野。Temu为什么只和SHEIN掰手腕?

一个很重要的原因,SHEIN已经跑通了一套完整的跨境电商模式,Temu可以摸着SHEIN过河。

不得不说,Temu背靠拼多多,其增长势头十分迅猛,与SHEIN比肩甚至超越SHEIN,可能也只是时间的问题。

因此,SHEIN对Temu的态度可谓如临大敌。

去年12月,SHEIN将Temu告上美国法院,指控Temu让社交媒体上的 KOL 们发表贬低自己的言论。SHEIN 还称 Temu 试图冒充自己,诱导消费者相信 Temu 跟 SHEIN 有品牌关联。

根据前者向法院提供的截图,几个冒名顶替的账户 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC(如今已经删除)在其页面上给出了 Temu 的下载链接。

SHEIN 希望法院阻止 Temu 在营销中使用自己的名字,并就欺诈及侵权行为产生的损失索赔。Temu 否认了这些指控,表示将积极捍卫自身权利。

今年3月,SHEIN再一次提交了修改诉状,内容提及了Temu商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

这也被外界视为SHEIN对Temu的反击。

没想到的是,Temu在近期也给SHEIN告了,诉状直指更严重的方向:SHEIN违反美国反垄断法。

这其实是Temu在供应商问题上与SHEIN展开的较量。

疫情期间,SHEIN为国内嗷嗷待哺的服装供应商提供了大量的订单,使他们彼此在海外拧成一股相互成就的商业羁绊。

一定时间内,SHEIN成为了很多广州供货商的救世主。但生意归生意,Temu入局后,帮助供应商做全方位的托管生意,给出的条件也很诱人。

这也是让SHEIN头疼的关键。正面抵御Temu,SHEIN也开始试水“平台化”。*步在巴西,接下来推至美国,并进一步铺向全球市场。

“平台化”将有助于 SHEIN 丰富商品品类,同时也对SHEIN的物流、仓储等基础设施建设提出了挑战。

也就是说, SHEIN和Temu正在照着彼此的商业模式,各自补齐短板。

值得一提的是,前不久,SHEIN又获得了一轮20亿美元的融资,这笔融资是2023年上半年全球第三,仅次于硅谷人工智能巨头 OpenAI 和硅谷支付公司 Stripe。不过,随着这笔融资的到位,SHEIN的估值却从1000亿美元缩水至660亿美元。

尽管Temu是后加入者,但其身后站着的是拼多多,不论是比拼财力,还是商业招数,SHEIN这次是遇上劲敌了。

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