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狂卖170亿,今年电影为啥大爆发?

坐标上海的95后马莹莹(化名)从7月开始,就频频走进电影院。除了上面提到的电影,她还看了《碟中谍7》和《芭比》。“我已经重新培养好去电影院的习惯了”,她说。今夏的电影,怎么这么猛?
2023-08-16 13:56 · 微信公众号:DT商业观察  文字:毛丽娜 数据:毛丽娜 编辑:郑晓慧 设计:郑舒雅 运营:苏洪锐 监制:唐也钦   
   

今年夏天,又有一部电影票房破10亿票房了。

在小规模点映3天后,《孤注一掷》正式登陆院线,首日拿下1.85亿票房。截至2023年8月16日上午10时,票房已经破20亿。其中,猫眼平台给出了超38亿的预测票房。

今年暑期档爆火的也不止《孤注一掷》。从《长安三万里》《消失的她》到《八角笼中》,再到《封神*部》和《孤注一掷》,票房日冠的位置像一场接力赛,被一部部电影交替传下去。


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坐标上海的95后马莹莹(化名)从7月开始,就频频走进电影院。除了上面提到的电影,她还看了《碟中谍7》和《芭比》。“我已经重新培养好去电影院的习惯了”,她说。

今夏的电影,怎么这么猛?

高歌猛进的暑期档

2023年的暑期档票房,已经恢复到疫情前的水平。

从近几年暑期档票房总体情况来看,2018年和2019年暑期档的总票房都超过170亿,分别为173.77亿和177.78亿。2020-2022年受疫情影响,暑期档票房低迷,分别为36.2亿、73.81亿与91.36亿。

但到了今年,从6月1日至8月14日,暑期档票房已经接近170亿。


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“这个夏天的市场太美好了”,有从业者对《DT商业观察》感慨。如今距离暑期档结束还有不到20天,票房已达160亿,“《孤注一掷》还没发力,超过2019年票房应该不成问题”。

票房好,上映的电影数量也多。

今年暑期档共上映电影140部,是近六年来上映影片第二多的暑期档,仅次于2021年的146部。从单部影片表现来看,目前共有5部电影票房累计票房超过10亿,与2019年持平,稍逊于2018年。

国产爆款电影也在接替进口大IP片。

2018年暑期档票房TOP 10中,进口及合拍电影共占一半,其中《侏罗纪世界2》更是以16.95亿成为当年暑期档票房第三。2019年暑期档票房前十中进口片减少为4部,但《速度与激情:特别行动》《蜘蛛侠:英雄远征》分别占据票房第三及第四,从2020年开始进口片表现不断下滑。

但今年暑期档票房TOP 10中,国产片大开花,占去7部。其中破了10亿票房的前五部电影,都是国产片。剩下3部进口片中,位于守门员位置的《蜘蛛侠:纵横宇宙》还很有可能被挤下去。

现实主义题材抬头

今年暑期档*的变化是:好莱坞大片的失败,与现实题材的国产片大行其道。

过去,好莱坞大片讲究炫目视效,在题材上以动作、奇幻、冒险为主,主要靠视觉轰炸。而在后疫情时代,观众则越来越关注现实的、切身的内容。

今年的TOP 10电影,现实题材几乎屠榜。

《消失的她》捆绑反恋爱脑与泰国杀妻等热门话题、《八角笼中》深度挖掘王宝强的人生经历主打草根逆袭;《孤注一掷》则切中人们对电信诈骗、缅甸诈骗园、荷官设局等社会热点的好奇;《热烈》也聚焦了普通人、小人物的成长路线。

回顾近几年的中国电影市场,现实题材其实早就开始拔尖。

2018年《我不是药神》,以31亿票房拿下当年暑期档冠军。2019年的《扫毒2》、2021年《怒火·重案》《中国医生》,再到2022年的《人生大事》……还有其他档期的《奇迹·笨小孩》《我的姐姐》等等。


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这些现实主义题材电影,通常围绕当下的家庭亲情、生老病死、城镇青年等现实话题,引起大众对电影和社会话题的热议。

中国电影集团公司董事长傅若清提到:“从2003年电影产业市场化起步开始到现在,我们的主流观众实际上比原来已经增长了20岁(年)。主流观众的变化和新主流观众的进入以后,他们对中国故事,对他自身周边的人和事共情、共鸣层面的需求更大了。”

电影频道融媒体中心发布的《Z世代观影偏好调查报告》(N=3747)也显示,剧情丰富(60.93%)、内容有深度(59.49%)和情感共鸣(50.68%)是最吸引Z世代的电影创作内容风格。

这也能够解释,在好莱坞大片遇冷的同时,为什么向来是票房灵药的喜剧片也跟着失宠。

2018年的《西虹市首富》、去年的《独行月球》,均创下喜剧电影高票房的佳绩,而今年原班人马打造的《超能一家人》,在上映前被寄予厚望,甚至预测机构给出40亿左右的预测票房,结果影片上映首日表现不佳,早早退出了票房单日冠军的争夺战。

大规模点映,给口碑发酵更多时间

今年暑期档电影另一个关键词,是大规模点映。

其实点映在电影市场不算新鲜事,2002年张艺谋执导的《英雄》在上映前做了7天点映,《我不是药神》《八佰》等票房冠军也都做过点映。

但从这个暑期档来看,点映已经成为电影宣传的一种重要手段——点映时间长,给口碑发酵的空间也更大。

从暑期档票房TOP 5的电影走势来看,除了《消失的她》《孤注一掷》这种上映前就宣发到位、铺垫充足的影片外,《八角笼中》《封神*部》《长安三万里》,都经历了先抑后扬,票房逆势上涨。


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究其原因,是因为现在的观众买票变得更谨慎了。

有不少路人观众因消费降级,他们会等*批涌入电影院的人的反馈,如果反馈是好的、口碑慢慢发酵起来,才会去买票。

对于片方而言,选择大规模+超长点映意味着延长了影片的口碑发酵期,也是针对市场变化做出的顺应时势之举。

比如《八角笼中》在端午档就进行了点映,虽然小规模的点映票房不高,但正式上映后,前面已经看过点映场的口碑开始积累起来,越来越多人自发推荐,就逐渐引爆了票房。《八角笼中》因此多日拿下日冠,目前票房已经破20亿。

至于大规模点映是否扰乱市场,电影人关雅荻、“连城易脆”在接受其他媒体采访时均表示,好电影就应该鼓励多做点映,让口碑有效的去发酵。而品质不佳的电影,即使选择了点映也很容易把自己“点死”。

抖音成宣发重点,攻占下沉市场

得抖音者得票房。

抖音已经成为电影宣传的一大阵地。短视频预热、直播卖票,成为电影吸引更多观众的钩子。

这个夏天的几部爆款电影,实际票房表现与它们在抖音上的热度呈正比。《DT商业观察》从一位影院经理处了解到,抖音热度已经成为影院排片的参考因素,“接下来哪部电影火?刷刷抖音你就知道了”。


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比如《消失的她》,在端午档刚上映时还没有受到广泛的关注,但片方在抖音营销方面不断发力,营销话题“《消失的她》不是电影,是恋爱脑治疗处方”,击中了如今人们特别是女性“恐恋爱脑”的心理。

于是,靠着反恋爱脑话题,《消失的她》的电影片段在抖音上大范围出圈,许多女生表示要带着自己的男朋友一起去看,从此票房一路高歌猛进,最终拿下34亿,稳坐暑期档票房冠军宝座。

目前正在热映的《孤注一掷》也抓住了抖音营销。该片在上映两个月前就开始在抖音上放物料做铺垫,预热营销“孤注一掷太敢拍”“境外诈骗好嚣张”等吸睛的话题,加上电信诈骗的新闻屡屡登上头条,年轻人不仅担心自己被骗,也担心家里的长辈、老人被骗,《孤注一掷》就顺理成章就成为了“适合带家里人一起去看的电影”。

(《孤注一掷》在抖音上的短片宣传)

抖音对票房影响之巨大,在于通过短视频,触达到了更多下沉城市的观众。

根据猫眼专业版的数据,今年暑期档电影票房TOP 5的电影中,猫眼“想看”的人群画像是高度相似的,人群占比最高的城市线级是四线城市,占比都接近或超过4成。


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茶饮、咖啡都在进军下沉市场,电影行业也不例外。一线城市的观众购买力已经逐渐稳定,但三、四线城市还蕴含着许多机会——抖音的核心用户群正是集中于这一区间。

28岁的陈建鑫(化名)的工作在家附近,每天下班后都想玩点新鲜的,“但我和我女朋友已经灵感枯竭了,能做的大部分都做过了,现在每周看看新电影,已经算是比较新鲜的事情了。”

具有“抖音味儿”的“CUT式”宣发,一方面和社会话题结合,撩拨起大家的好奇;一方面传播方式足够接地气,吸引下沉城市的观众一起讨论,最终形成病毒性传播,带动票房。

与这几部影片形成对比的,则是《封神*部》的宣发。该片因拍摄时间问题,在宣发方面仍旧延续以路演为主的方式,特别是上映之初,在短视频平台发力并不明显。

直到后期,才在热心观众的群策群力下,策划了如哈基米、U23、质子营、商务殷语等具有传播度、适合二创且接地气的热梗,助力影片出圈拉动票房。

写在最后

暑期档票房的高涨,也和电影票价格整体上涨有关。

2018年暑期档平均每张电影票价35元,今年则涨到了40.6元。所以今年暑期档总出票数3.62亿张,是低于2018年的4.96亿张的。

但暑期档电影,仍然是消费降级时代下,娱乐狂欢的一个缩影。

人们除了重新走进电影院,在旅游出行和演唱会上花费的时间、精力和金钱也不少。即使是打工人,也在逐渐养成“周边短途旅行”的习惯。

或许可以说,人们的物质消费支出虽然有所下降,对储蓄的意愿也比以前更强,但也更重视精神上的供养和自由了。

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