「宝妈」涌入探店大军

成为两个孩子的全职宝妈四年后，王双双（化名）决定回归职场，重新赚钱。

王双双生于1986年，2007年大学毕业后，在吉林长春的一家公司做了十余年的财务工作。2019年，随着第二个孩子的降生，她辞掉工作，回家带娃。

她很快发现，日复一日的照顾孩子和家庭，让自己的生活空间变得逼仄。“家庭的框架把我封住了，跟外界很少接触。”她说，“感觉自己都社恐了。”

王双双尝试过做社交电商，有一段时间，她的“工作”就是每天转发各种卖货小程序，但最终不了了之。去年10月，她又在快手注册了新账号“长春吃喝玩团购”，发布餐馆、公园、游乐场等本地生活探店视频，试图以此吸引粉丝。

半年过去，王双双积累了大约6000粉丝，表现中规中矩。直到今年4月，快手进一步加大对于本地生活创作者的扶持力度，王双双的账号才开始起飞。截至目前，“长春吃喝玩团购”已有9.7万粉丝，单场直播的GMV（商品交易总额）可达三四万元。

王双双在快手赚了不少钱。五六月份，她每个月可以拿到一万元左右的带货佣金；再加上大约4.3万元的平台奖励，王双双的收入水平已经超过此前打工的时候。

赚钱补贴家用，并不是王双双的*目的。“物质上丰富了我，精神上也丰富了。”她说，“现在我有了属于自己的一份事业，变得更有自信了。”

减轻隐秘而持久的心理压力、满足精神方面的需求，一直是全职宝妈再度工作的重要驱动力。杭州的赵晓静（化名）同样是一位二孩母亲，去年10月辞掉电商直播公司人事经理的工作，回家带孩子、照顾老人。

账号：吃货萌球

今年6月，赵晓静在快手开设了账号“吃货萌球”，主要做探店视频和直播，但起步阶段并不赚钱。她很快感受到了家庭的压力。“我的婆婆观念很传统，她觉得你出去一个月赚5000块钱，也是在上班；在家里呆着，就是不务正业。”赵晓静说。

这一状况直到赵晓静的某次直播“起量”才有了改观。“婆婆就天天来问播的怎么样，关心程度一下子拉满了。”她说。

截至目前，“吃货萌球”的粉丝量只有2000出头，但已经具备变现能力。整个6月，赵晓静收入一千多块钱；7月份增至四五千元。她计划今年底做到每月GMV三五十万元，这样可以拿到几万块的佣金和平台奖励。

像王双双、赵晓静这样的二孩宝妈纷纷在快手做视频、开直播赚钱，背后是快手本地生活板块的商家和达人生态初步成型。

快手去年9月成立一级部门本地生活事业部，整个业务板块开始加速。过去一年，快手先是理顺了商家合作流程，又在上海、成都、深圳、青岛、石家庄和哈尔滨等六座城市验证业务模型，找出适宜大规模复制的商业范式。

在平台资源倾斜和全方位扶持下，本地生活商家纷纷涌入快手淘金。随之而来的营销需求，促使大批创作者投身其中、切分蛋糕，宝妈人群正是其中之一。

不断增长的活跃商家和创作者，让快手本地生活在过去几个季度中高速前行。根据快手本周二发布的第二季度业绩，这块业务上季度的GMV环比增速约为200%。倘若继续保持这一势头，它有机会在核心的线上营销服务之外，为快手描绘出一条新的增长曲线。

对于宝妈而言，在快手做本地生活相关的内容，并不是一件轻松的事。

王双双除了打理快手账号，仍然需要花费大量时间照顾孩子。每天早上6点半，她需要给两个孩子做好早饭，把他们送到学校，才能去拍探店视频或开启直播。

到了下午，她还得把孩子们接回家，做晚饭、辅导作业。孩子入睡后，她才有时间进行内容创作，比如剪辑视频素材。过去几个月，她每天要发布3~5条短视频，每天直播时间三四个小时，工作强度可想而知。

剪辑视频不仅需要创意，更需要耐心。按照另一位宝妈创作者赵晓静的经验，如果由店家提供视频素材，每条短视频的剪辑时间约为40分钟；但如果需要真人实地探访拍摄，后期花费的时间将被拉长至2个小时以上。

直播对于创作者的消耗程度还要更大一些。王双双开设账号至今，每天至少直播3~4小时，最长可达8小时，期间只喝水不吃饭。“直播间里一直有人在提问、下单，我就一直回答，也不能下播。”她说，“感觉不到饿，也不觉得累。”

但只靠给自己“上强度”，远远不够。大多数宝妈此前不具备内容创作经验，不仅需要自学文案撰写、镜头调度、视频剪辑等短视频制作的方方面面，也需要摸清和理解平台规则和流量机制，才有机会站稳脚跟。

例如，真人出镜是新创作者必须迈过的一道难关。34岁的赵敏霞（化名）在上海工作，今年2月开始兼职做快手团购短视频，起初对此也颇为抵触。“刚开始做的人，肯定不敢真人出镜的。”她说，“但做了一段时间后，一定要转成真人实地探店，否则别人不认识你，购买欲望很弱。”

经过一段时间的捶打，赵敏霞对于出镜已经轻车熟路。她的快手账号“霞姐团购达人”已积累了11.5万粉丝，单月GMV超过20万元。算上平台奖励和佣金，赵敏霞每月可获得约1万元的收入。

但显而易见，要想让零经验的创作者迅速上手，仅靠自学和试错是不够的。对于宝妈、大学生等本地生活创作新人，快手出台了一系列扶持政策，既有真金白银的流量补贴、不同阶段的冲级任务，也包括以专人对接、线下创作者大会等方式答疑解惑，提供全方位的指引。

“比如，我这个月想升级，但短视频点击量不够，平台就会提前告诉我，应该从哪方面努力，达到怎样的数值即可升级。”王双双说，“平台很关注账号的发展情况，工作人员每个月的月底都会给我发微信，指出还有哪些不足、距离升级还差哪些方面。”

平台的密集指导让王双双受益匪浅。截至目前，她的“长春吃喝玩团购”攀升至当地本地生活账号榜单第二名，累计售出近22万件商品。

快手全流程扶持本地生活创作生态，吸引了众多创作者加入，赚到钱的达人成倍增加。今年6月，快手本地生活有收入的达人相比1月增长212%，其中优质达人增长816%。

怎样让达人赚得更多、走得更远，也是快手下一阶段的重点。8月上旬的快手2023光合创作者大会上，快手推出了本地生活“飞鸟计划”，从流量、补贴、货盘和培训四个维度切入，帮助创作者成长。

根据该计划，快手将提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，助力本地兴趣用户精准分发，为本地团购达人发放专属补贴，打造高质量、高佣金的本地商品池，并针对达人进行短视频和直播运营的手把手教学。

快手大力扶持宝妈做短视频、直播赚钱，折射出内容对于本地生活这门生意越来越重要。

以往，餐馆、酒店、电影院、游乐场馆等本地生活商家要想生意兴隆，主要围绕“选址”和“流量”两大指标下功夫。把店址选在热门商圈，同时搭配线上线下的流量推广，进店客流和转化消费就不会差。

但随着市场环境的变化、互联网整体用户红利的消失，商家店租水涨船高，导流成本也越来越难以负担。越来越多商家放弃以往流量大水漫灌的方法论，转而通过丰富的内容呈现，换取更高效的转化、沉淀更忠实的用户。

短视频和直播与本地生活天然高度契合。用户通过观看视频、听主播讲解、查看其他用户评论，能够更全面直观地了解商品和商户，并在同一场景完成交易。本地生活的消费链条大幅缩短，转化率提高；同时，创作者与粉丝之间的信任关系，也有助于用户留存和复购，进一步提升商家的内容营销ROI（投入产出比）。

目前，抖音和快手都把本地生活作为主攻方向之一。其中，快手去年9月成立本地生活事业部后，*时间对这块业务进行系统化梳理；并在今年2月实施“330突击专项”，基本消灭所有阻断商家入驻经营的卡点。

过去两个季度，快手本地生活继续加速，重点是上海、成都等六大城市的模型验证。

经过一番实验，这套模型已经跑通：以青岛为例，快手本地生活开城50天，新引入超300个本地商家，覆盖优质店铺近1000家，上架超500款商品。目前，快手已经在北京等更多城市落地本地生活业务。

在本地生活领域，美团和抖音起步更早，已经进入国内许多城市，但快手的增长依然很快。这背后的原因之一是，快手与美团、抖音的用户重合度很低，能够给商家带来大量新客。

根据市场研究公司QuestMobile的数据，今年5月，快手主站高频用户与抖音的重合率只有19.67%，相比去年同期下降6.3个百分点。商家数据也佐证了这一点：据36氪报道，成都某同时在抖音、快手和美团经营的商家表示，目前门店客流的1/3来自快手，其中80%是从未在线上线下平台触达的新客。

此外，快手的用户地域已经发生结构性变化，65%位于三线及以上城市。这促使它将上海、成都等作为本地生活业务的首批落地城市；对于下一步的扩张，快手也依然选择从北京等大城市入手。

除了新客多外，更高的消费转化率和客户留存率，也是快手做本地生活的一大特色。

与美团和抖音类似，快手同样拥有庞大的活跃用户基数。但与前两者不同的是，快手是一个“半熟人社区”，用户通过算法推荐的内容池不断认识新的人，同时又能建立相对亲密的认同感和社交关系。

快手创始人兼CEO程一笑曾表示，“在快手，很多主播和消费者都是半熟人关系，大家相互认可、相互陪伴。……在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。”这种特性反映到商业上，是消费者更容易以内容为媒介，与创作者和商家建立信任关系。

对于那些初出茅庐的创作者而言，半熟人社区带来的信任感尤为关键，让他们在粉丝量很少的时候就有机会赚钱。以赵晓静的“吃货萌球”为例，这一账号刚刚做了三个月，粉丝量不过2000出头，却在上个月赚到了四五千元的佣金和平台奖励。

另一方面，商家也需要这种信任感。特别是在到店消费场景中，商家需要以不赚钱、甚至赔钱的廉价套餐吸引用户下单、进店，然后通过吸引消费者复购来获得利润。

这意味着，商家的复购率至关重要。倘若用户只为“薅羊毛”而来，商家真金白银的投放就打了水漂；但在快手，创作者提供的口碑背书是内容营销的关键一环；粉丝出于对创作者的信任二次进店消费，甚至转化为会员，商家就能提高复购率、摊薄成本、提高ROI。

这套贯穿用户、创作者、商家和平台的增长飞轮，让快手本地生活的体量快速膨胀。今年6月，快手本地生活消费用户规模相比1月增长498%，本地生活支付GMV增长848%。

本周，快手交出了一份颇为亮眼的季报。

上季度，快手总营收达277.44亿元，同比增长27.9%。其中，线上营销业务营收达143.5亿元，营收占比为51.7%；同比增长30.4%，高于公司整体增速。直播业务收入99.7亿元，同比增长16.4%；包含电商在内的其他业务收入34.29亿元，同比大增61.4%。

作为一项高毛利润率的业务，线上营销业务占据快手营收半壁江山。这块业务的快速增长，带动快手盈利能力继续改善。

第二季度，快手录得国际会计准则（IFRS）下净利润14.81亿元，上年同期为净亏损31.76亿元。这也是快手上市后，首次在集团层面上取得IFRS利润转正。

除了扭亏为盈外，快手这份财报另一个值得关注之处是，它的广告与电商业务相互拉动，互为内生驱动力。

由于涵盖了618大促，第二季度是电商旺季。根据财报，上季度快手电商GMV达2655亿元，同比增长38.9%；月均买家数量突破1.1亿，平均客单价和月均下单次数均实现同比增长。

快手电商GMV同比增长近4成，背后是商家纷纷加大站内营销投入。快手在财报中指出，上季度线上营销服务营收的增长，主要得益于广告市场复苏、公司加强产品能力和基础设施，推动广告主数量及其投放的增多，尤其是来自快手电商商家的投放。

商家从快手生态内获得客户、赚取利润，又把一部分收益重新投入站内营销，以获得更多用户和利润。这一内循环模型串联了营销和电商两大业务，在减少交易环节、降低流失损耗的同时，放大商业价值和利润空间，让用户、创作者、商家和平台四方获益。

显然，上述模型也可以被复制到本地生活领域。

程一笑在本周的财报电话会议上表示，上季度快手本地生活的核心发力点包括：加速城市及品类扩张，吸引更多本地商家入驻，扩大商品供给，优化“直播+短视频+搜索”的交易和核销链路，等等。

在城市、商家和商品数量扩大后，达人、用户和交易体量也将被放大，快手就有机会建立新的内循环模型，从而给快手带来新的业绩和利润增量。

目前，快手已经基本迈过了“盈利关”，赚钱能力和潜力得到验证。二级市场也给出积极反馈：第二季度财报发布当天，快手股价上涨1.71%，市值回升至2700亿港元。

快手接下来的重点是，在继续提高盈利能力的同时，保持较快速度增长。这或许是快手过去一年大举布局本地生活的原因之一。毕竟，与竞争激烈、已成红海的广告、电商市场相比，本地生活的市场空间依然很大，而“内容+交易”的新趋势也尚处于风口。

与那些再度开启职业生涯的二孩宝妈一样，快手也在寻求塑造自己的“第二曲线”。快速增长的本地生活业务开了个好头；在进入更多城市后，如何保持管理能力和服务水平，是快手接下来几个季度需要解答的问题。

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