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年卖40亿,让辣妹上瘾的西南土特产偷偷席卷全国

随着唯怡豆奶市场认知度的提升,很多非川菜类的餐饮品类,也在逐渐认可唯怡豆奶。
2023-08-28 16:33 · 微信公众号:金错刀  宸希   
   

翻滚着红油的川渝火锅,向来是火锅界屹立不倒的扛把子。

*的滚烫和麻辣虽然过瘾,但火烧火燎的后劲儿却总让人退避三舍。

当人们在火锅店被辣的嘶哈嘶哈停不下来时,川渝地区的土著,会默默端出他们的“西南神秘力量”唯怡豆奶。

大部分时间都在火锅店里出现的唯怡豆奶,最突出的功能就一个:解辣。

丁香医生曾经拿唯怡豆奶、冰可乐、冰淇淋、冰块、漱口水等“解辣神器”做过一个“解辣能力横向对比”实验。

最终,冰淇淋和唯怡豆奶获得了第 一第二名。

有段子说,川渝人不是天生能吃辣,而是因为从小就有唯怡喝。

凭借着“解辣”一条卖点,唯怡成为了西南地区当之无愧的饮料扛把子。

光在2020年,唯怡豆奶销售额突破40亿元,在植物蛋白饮品中位列全国第三,西南第 一。

在好奇之余,无数火锅老饕也会对这款饮料发出灵魂拷问:

但凭解辣,唯怡豆奶是怎么做到这么大规模的呢?

川渝人:能接受鸳鸯锅,但不接受没唯怡 

每个城市都曾有自己的“神仙水”。

北京的北冰洋汽水,和炸灌肠、炸酱面一起,构成了北京孩子童年的味道。

广州的孩子们,则会在大人身边,抱着一罐广式菠萝啤,装模作样地“喝啤酒”。

在满地小海鲜和啤酒的青岛,当地人则用崂山白花蛇草水来缓解体内过多的尿酸。

而四川的唯怡豆奶,则在川渝人民心中,和火锅牢牢绑定在了一起。

对于嗜辣如命的川渝人来说,有鸳鸯锅的火锅店,都不算正宗。

但是,相比于鸳鸯锅,一家没有唯怡豆奶卖的火锅店,更会让川渝人失望。

唯怡豆奶,就是川渝火锅店的检验标志。

有段子说:“不买唯怡的火锅店,会给人一种老板是广东人的感觉。”

本地人眼里,唯怡豆奶是从小喝到大的火锅伴侣。

但是出了川渝,唯怡豆奶就变成了稀罕物。

唯怡基本只出现在川菜馆子和火锅店里,默默守护着食客的胃,成为离家川渝年轻人的乡愁。

出门在外的川渝人,甚至会组织“唯怡代购团”从四川一箱箱的买只有本地卖的绿瓶唯怡来解馋。

唯怡豆奶可不止是川渝人的情怀,它甚至救了自己老东家——蓝剑集团一命。

蓝剑集团曾经的拳头产品,是占当地市场份额85%的蓝剑啤酒。

但是在2007年,蓝剑啤酒被华润集团收购,慢慢销声匿迹,成了无数老四川的心头痛。

唯怡豆奶则成为了蓝剑集团的唯 一救命稻草。

后来,唯怡豆奶成功挑起大梁。连续9年都蝉联西部地区产销量第 一的宝座。

蓝剑集团不仅以62亿元的营收进入四川省企业的前50名,还在前些年传来了准备上市的消息。

当然,在川渝地区的“解辣”赛道上,唯怡从不缺乏挑战者。

王老吉、可口可乐、柠檬茶、大窑等饮料都对西南地区的餐饮行业虎视眈眈。

但是任凭外来者如何花招频出,唯怡豆奶始终以餐饮渠道95%的市场占有率傲视群雄。

只要川渝人还喜欢吃火锅一天,那唯怡就会继续称霸下去。

火锅店钉子户:称霸30年,不止靠便宜

国内的传统豆奶市场,基本有四大品牌四足鼎立。

分别是:北露露、南椰树、东银鹭,西唯怡。四大品牌都有一个执念:走出去。

但是相比于积极开疆扩土的露露、椰树和银鹭,唯怡豆奶更像是保持“一屋不扫何以扫天下”理念的稳健派。

对唯怡豆奶来说,守好自己的大本营,是向外拓展的第 一步。

唯怡豆奶能深度绑定本地火锅店,成为了其拿下川渝市场的基石。

30年前,唯怡豆奶诞生,当时的街边火锅摊,人们解辣的选择并不多。

大人们都在喝蓝剑啤酒,而不喝酒的小孩们只能在天府可乐与豆奶里二选一。

彼时的唯怡豆奶还叫“天下秀”,售价五毛一瓶,相较于牛奶和可乐,算是相当便宜了。

除了低价,天下秀豆奶还选择了经典打法:健康牌。

蓝剑集团苦苦钻研豆奶的卖点,结果发现豆奶维生素E含量颇高。

于是,蓝剑集团把“天下秀”改名叫“唯怡”,音同“维E”,玩上了谐音梗,强调健康属性。

在那个健康饮料概念还不普及的年代,天下秀靠着这两条口号,征服了众多家长。

于是,在饮料市场还没那么混乱的初期,天下秀靠着“便宜+健康”率先抢滩登陆,抢占了孩子们的童年。

在一众洋品牌杀入中国市场后,曾经的可乐*天府可乐黯然退场,而唯怡豆奶却凭借独特的“便宜+健康”牢牢占据了阵地。

前文提到的“玻瓶派”唯怡90,更像是90年代经典“天下秀”豆奶的复刻包装,仅在川渝地区有售。

在走出川渝,迈向更广阔的市场之前,本地人的情怀,是品牌敢走出去的底气。

守住本地市场后,继续强化火锅店的渠道,成了唯怡走出去的手段。

和同类型饮料银鹭、露露和椰树相比,唯怡豆奶并没有什么特殊的产品特色。

目测进超市内卷这条路会异常艰难,唯怡豆奶直接破罐破摔,放弃了超市。

剑走偏锋的唯怡豆奶,选择强化自己“火锅伴侣”的身份,专攻餐饮。

为了能更加强调“佐餐”属性,唯怡用了两招。

其一,是以960ml的大瓶装为主,更加适合顾客在火锅店里吨吨吨;

其次,则是以让利等方式,大面积拿下成都本地经销商,占领市场;

这两招卓有成效,仅仅在川渝地区,唯怡豆奶90%以上的销量都是出自餐饮渠道。

川渝地区的餐饮文化在全国的爆火,给了唯怡真正“走出去”的契机。

2021年,在全国火锅企业Top20的排名中,有11家是从川渝地区走出去的品牌,其中不乏海底捞、小龙坎这种国民级的火锅爆品。

唯怡豆奶也跟随着这些餐饮品牌,“渗透”进入全国各地。

而那些想要强调自己“正宗”的川渝饭馆,也会通过提供唯怡豆奶,来证明自己“根正苗红”,这波“双向奔赴”,堪称典范。

唯怡也在刻意加强自己的“火锅”文化属性,从2008年开始,唯怡会经常冠名成都以及重庆的火锅节。

火锅节不仅要评选“最美味火锅”,用来拿捏火锅商家;还会安排选美比赛、音乐节来吸引年轻人。

通过火锅节,唯怡已经把自己的紫色Logo和大热的“川渝文化”现象牢牢绑定,成为川渝“文化输出”全国的尖兵。

牢牢掌握着餐饮渠道,成了唯怡豆奶最坚实的“壁垒”。

2022年数据显示,唯怡豆奶以10.4%的市场占有率,排在全国豆奶品牌中的第三,且多年来,这个数据难以撼动。

不怕渠道非主流,只怕立得不够稳。

而立之年的唯怡,别着急网红化

植物蛋白饮料的市场,近几年越来越拥挤。

据数据显示,2017年,中国新注册的植物奶相关企业才仅仅577家,而到了2022年,则高达2259家。

想要在如此激烈的赛道中卷出头,网红化,成了各大品牌的主要手段。

打健康牌,成了网红化的第 一步。

比如新进入中国市场的Oatly燕麦奶,以“高膳食纤维”“零乳糖”等作为主要卖点,痛击白领人群的“健康”痛点,借此打开市场。

除了健康牌,傍上咖啡大腿,搞定消费场景,也是植物蛋白们的另一条出路。

椰乳品牌菲诺,就是靠着给瑞幸提供椰乳一炮走红;盼盼食品旗下的“椰子跳动”也选择了和M Stand等咖啡品牌合作。

唯怡豆奶自然也不会放过任何一个“网红化”的机会,当然,这些道路,都不是由唯怡自己来趟。

2020年,美国留学归来的90后董事长郭雅文走马上任,不久之后,蓝剑集团推出了新品:颂优乳。

颂优乳可以视作是唯怡豆奶的3.0版本,算是玩遍了所有的“网红”套路。

论健康,颂优乳主打一个健康无糖,甚至还有添加玻尿酸和胶原蛋白的“养生款”。

论消费场景,颂优乳颂优乳突出一个小资中产,既有咖啡特调款,也有运动健身款;

甚至代言人也选择了击剑冠军孙一文,非常符合当代年轻人的审美特点。

蓝剑集团想要依靠颂优乳破圈的急切心情,可见一斑。

尽管颂优乳销售业绩尚可,但是在面对“前有埋伏,后有追兵”的植物蛋白奶市场,颂优乳还是缺乏自己最独特的特色。

而这一特色,恰好就在老前辈唯怡豆奶身上有所展现。

30岁的唯怡豆奶看似被单一渠道所“限制”,但是餐饮渠道的潜力,仍然非常可观。

根据《2022餐饮白皮书》数据显示,火锅店目前仍是下沉市场占比最高的餐饮品牌,占比高达51.2%。

在这其中,川渝火锅更是占了40%;而川菜也吸引了67.4%的消费者。

牢牢扎根于火锅店和川菜的唯怡豆奶,在自己的舒适区内,还远远没有登顶。

而且,随着唯怡豆奶市场认知度的提升,很多非川菜类的餐饮品类,也在逐渐认可唯怡豆奶。

唯怡豆奶也在积极布局,打算从家庭聚会、随时即饮等场景入手,拓宽市场认知,背靠火锅店,走向更大的市场。

火锅店与其说是唯怡豆奶的“桎梏”,不如说是唯怡豆奶*的“特色”。

唯怡豆奶在自己的舒适区内,还有很大的空间可以发挥。

红海不一定适合畅游,而舒适区却很便于积攒力量。

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