瑞幸「功臣」郭谨一

翻身仗赢了！无论是酱香拿铁、生椰拿铁等爆品在消费者之间掀起的传播浪潮，还是年报成绩单上令人振奋的盈利、门店数字，几年前还深陷财务造假丑闻、品牌形象一落千丈的瑞幸咖啡，也许已一扫阴霾，走上新的康庄大道。

瑞幸的前半场——从初露头角到一落千丈，和陆正耀的名字紧紧连在一起。他急速扩张、剑走偏锋的打法，既是瑞幸的江湖立身之本，又因此堕入泥潭。

而瑞幸的后半场——等待谷底重生的这几年，则由郭谨一扛起瑞幸掌舵者的大旗。

他，是陆正耀曾经的助理。

从助理到搭档

郭谨一比陆正耀小12岁，1981年出生于内蒙古赤峰市。2009年从北京交通大学交通运输规划与管理专业毕业，获博士学位。毕业后，他先在中国交通科学院做了三年研究员，之后成为交通运输部运输服务司的一名公务员。

2016年，35岁的郭谨一跳脱体制，加入神州租车。这一年，神州租车全年净利达14.6亿元，盈利能力在移动出行领域全球居首，是成立以来前所未有的高光时刻。神州租车创始人陆正耀求贤若渴，郭谨一刚加入，便担任了他的助理，两人从此结缘。

交通专业出身的郭谨一，看起来是个十足的“理工科直男”，为何会在日后投身咖啡赛道？

事实上，郭谨一本身很喜欢喝咖啡，对咖啡文化也颇为了解。郭谨一曾透露，从交通部辞职后，他在加拿大生活了一段时间。期间他发现，原来国外最火的咖啡品牌，并不是星巴克。除了在美国与中国市场，星巴克在绝大多数的市场占比都不是*，加拿大随处可见的连锁咖啡品牌是Tim Hortons。，台湾做*的品牌是Citycafe，澳大利亚最多的Gloria Jeans，英国则是COSTA。

“从全球市场格局来看，任何一个国家和地区的咖啡市场都存在充分竞争。”此时，郭谨一了解到神州优车前COO钱治亚想做咖啡创业，又拉上了神州优车集团前CMO杨飞，瑞幸咖啡就此诞生。

“神州系”孵化出来的这个咖啡品牌，立刻受到陆正耀重视。他不仅拉来前期资金，受邀担任瑞幸咖啡的非执行董事长，还把“烧钱拼规模”的互联网打法成功复制到了咖啡品类，一手捧红这个平价咖啡品牌。

2019年5月，陆正耀带领瑞幸咖啡成功在美国纳斯达克上市。从此，瑞幸咖啡成为陆正耀最耀眼的一张名片。

而在瑞幸咖啡走红的前期，郭谨一在公众面前现身不多。不过，从他“炮轰星巴克”来看，他与陆正耀在 “高调打法”上显然步调一致。

2018年5月16日，郭谨一深夜在朋友圈发文，公开指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、要求商场只能“二选一”，导致瑞幸无法进入星巴克入驻的商场，并称已经收集到确凿证据，让星巴克等待法院裁决。然而，星巴克随即就瑞幸的指控进行了否认。

口水战最终不了了之，瑞幸通过“碰瓷”发动攻击打响名号。不过，彼时还没有人能预想到，瑞幸会在两年后跌落谷底，而这位负责产品和供应链的高级副总裁郭谨一，将为瑞幸带来巨大变革。

“不听话”的CEO

2020年1月，知名做空机构浑水发布针对瑞幸咖啡的做空报告，89页的报告直指其涉嫌财务造假。随后，瑞幸股价暴跌、股民诉讼、股票退市、监管处罚，公司不得不做出切割，CEO钱治亚和COO刘剑被免职，实际控制人陆正耀辞去瑞幸咖啡董事长。作为瑞幸联合创始人的郭谨一临危受命，接任董事长和CEO职务。

回忆接下“烂摊子”的那几年，郭谨一仍倍感压力。他说，当时是一个内忧外患的困境，充满不确定性，公司大部分同事的心理压力都非常大。

之所以选择留下，因为瑞幸是郭谨一亲手养大的“孩子”。他曾在采访中说，“个人而言，瑞幸就像自己的孩子，无法舍弃”。

掌舵瑞幸后，郭谨一开始了一系列改革。先是放弃了激进的扩张策略，停止低效补贴，转向精细化运营，深耕私域流量。总体上看，瑞幸走得更稳了。

转向缓慢收缩的瑞幸确实“活过来了”。截至2020年7月，瑞幸单店现金流已实现转正，12月，瑞幸大约63%的门店实现了盈利。

然而，一场“宫斗”猝不及防地出现。

2021年1月，瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封举报信，称“现任董事长和CEO郭谨一无德无能，公司已经到了存亡边缘”，还列出了“贪污腐败中饱私囊、铲除异己党同伐异、能力低下”三大罪名，要求董事会罢免郭谨一。

郭谨一随后发布内部信回应称，这封联名信是由公司原董事长陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，和一些不明真相的员工被裹挟签字的。他表示：“我个人已*时间提请董事会成立调查组，就所述事件对我进行调查，以还原事实真相。”

他还说，“我本人自任职以来，所作所为问心无愧!同时，我也提请董事会对此次举报的组织者和过程动机进行调查。无论怎样，公司治理和改革必须坚决推进!和旧势力彻底切割! 保持团结、透明、合规!这符合绝大多数爱岗敬业瑞幸人的利益。”

有媒体报道称，知情人士透露，此次“宫斗”的原因是“郭不听话，陆不高兴，要换人”。

不久，瑞幸咖啡官网发布声明称，董事会已成立独立委员会对此事进行调查，结果显示，没有发现任何证据证实联名信中所指控的郭谨一存在不当行为。郭谨一得以继续留任，一场不见硝烟的暗战，终于平息。

瑞幸脱胎换骨之后

获得董事会支持之后，郭谨一开始大展身手了。

2021年，瑞幸继续缩减效益不佳的门店，并启动了加盟业务。2022年初，郭谨一透露，高效的门店运营、更大规模和经营杠杆，为自营店带来了超20%的营业利润率，上年同期的这一指标仅为6.2%；同时，瑞幸联营门店的收入为13.06亿元，同比增长312.5%。

“瑞幸自营店同店销售增长强劲，联营店扩展到低线城市，也见证了收入的大幅增加。”郭谨一认为，开放加盟与其自营店战略“高度互补”。

2022年，瑞幸门店数量超过星巴克成为中国第 一，郭谨一带领瑞幸做到了陆正耀当初没做到的事。

与此同时，大钲资本也于2022年牵头完成对瑞幸部分老股的收购，成为投票权超过50%的控股股东。2022年一季报发布前，瑞幸董事会再次调整，新董事会由大钲资本三名董事、管理层两名董事，及四名独立董事构成，郭谨一继续担任董事长。

至此，陆正耀彻底告别瑞幸，转而开始了趣小面、舌尖英雄、库迪咖啡等新事业。

焕然一新的瑞幸也交出了漂亮的成绩单，财报显示，2022财年收入规模首次突破百亿元，整体营业首次扭亏为盈，营业利润率为8.7%。和两年前相比，瑞幸的净收入、加盟门店数量和交易用户数量都翻了数倍。

“和三年前相比，如今的瑞幸咖啡除了还保留着最初的名字，其实已是一家全新的企业。”郭谨一说。

不过，新的对手已然出现。

带着从瑞幸“继承”而来的经验教训与员工技术，或许还有陆正耀的一丝不甘心，库迪咖啡正大张旗鼓地飞速扩张。在选址和价格上都压着瑞幸“贴身肉搏”，库迪咖啡只用了7个多月，就完成了5000家开店目标。

摆明了要正面叫板“前队友”的姿态，会否影响郭谨一的发展决策？两位昔日战友的同台竞争，将如何收场？郭谨一与陆正耀的咖啡战事还在继续，作为消费者，目前唯 一能够明确的是，未来或许能喝到花样更多、品质更好的平价咖啡了。

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