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贩卖焦虑,赚走百亿!这些「小玩具」,迷倒年轻人

按摩仪价值不菲,如何让消费者心甘情愿买账,靠的不仅是出奇制胜,还得有足够的诚意。
2023-09-12 18:07 · 微信公众号:金错刀  宸希   
   

前几天,一位28岁女生使用按摩仪,导致肾脏破裂的新闻冲上热搜。

看着自己手边的按摩仪,不禁让打工人们背后一凉。

不恰当使用按摩仪,最终导致病情加重或受伤的现象,不是*次了。

2022年,一位来自广东惠州的女士在使用按摩仪后,发生了肾脏坏死等症状。

最严重的事故发生在2021年,一位年轻人在使用一款颈椎按摩仪后晕倒,后来被诊断出心血管疾病住院17天。

用眼部按摩仪按出干眼症的事故,也屡见不鲜。

本应该缓解酸痛、舒经活络的好帮手,却成为了隐形的“健康杀手”。

即便存在健康隐患,也挡不住按摩仪的热卖。

2022年抖音电商的双11活动中,身体按摩仪的销量比去年增长了152%,看来还是有很多人选择用按摩仪来解决自己的健康焦虑。

按摩仪甚至远销美国、日韩等地,在2020年贡献了43.53亿美金的出口额。

不太“靠谱”的按摩仪,是如何拿捏年轻人的钱包的?

01 又忙又怂的年轻人,撑起了百亿市场

平时“又怂又忙”的年轻人们,既不想一身病痛,也没空去做专业按摩。

于是打着“随时随地就能按摩”的按摩仪粉墨登场,成了近几年备受追捧的单品。

2021年我国按摩仪市场规模就高达了87.5亿元,且增长飞速,预计到2026年,市场规模会飙升至152.7亿元。

根据2022年京东的销售数据显示,年龄在35岁以下的人群占了按摩仪消费人群的60%以上。

图片来源:东海证券

能拿捏年轻人,按摩仪们主要用了两招。

1.科技+狠活,主打不明觉厉。

每天低头看手机、久坐敲键盘,是如今打工人们的生活常态。

据悉,我国有1.5亿人被颈椎病困扰,其中20~40岁的青壮年群体患病率高达59.1%。腰肌劳损、椎间盘突出等疾病的发病率也在逐年上升。

而按摩仪的主要功能就是帮助用户“缓解酸痛”,基本都具备常见的按摩、震动功能。

当众品牌在功能上都趋近同质化的时候,卷功能成为了按摩仪打出差异的关键。

各种发热、蒸汽、变频技术被安排上之后,按摩仪们开始玩起了概念,主打一个“不明觉厉”。

有的品牌主打“中医+科技”,从“艾灸”到“经络按摩”,他们热衷于把老祖宗的智慧装到小小机器里。

另一种则“科技感”更强,热衷于黑科技,比如轻微电流对肌肉的深层次放松,或者超声波对筋膜的刺激,简直就是赛博养生。

消费者们既不是解剖学家,也不是中医传人,自然对按摩仪的功效不会完全了解。

于是,把故事讲精彩,把功效吹玄乎,成了每个品牌的必修课。

用动画展示黑科技,或者用传统文化背书中医理念,无论消费者是“科技派”还是“传统党”,都有一段精彩故事等着你。

只要消费者愿意“相信”,品牌就不愁卖。

2.打造按摩生态,从老到少全部通吃。

俗话说“头痛医头,脚痛医脚”,按摩仪品牌深谙此道。

早期的按摩仪市场,各大品牌都有自己专注的领域和部位,但是如今,按摩仪品牌们却不约而同地往更大的领域开疆扩土。

以颈部按摩仪起家的SKG,开始逐渐朝着全身按摩的路线发展;而之前专门做眼部按摩的倍轻松,也瞄准了打工人的脖子和腰。

二者的SKU越来越多,甚至开始逐渐重合。

其中倍轻松旗下SKU曾经高达160多种,覆盖了需要按摩的各种场景,总有一款能集中消费者的“痛点”。

不光是打工人,按摩仪还瞄准了青少年市场,针对6~12岁孩子的按摩仪也成为了畅销品,商家宣传其为“眼保健操现代版”,可以缓解用眼疲劳和近视。

在线下店的选址方面,各家按摩仪也很精明。

除了常见的商场外,按摩仪主要发力的地点在机场、高铁站等年轻人扎堆奔波的地方。

这些旅途劳顿的打工人们,最需要的莫过于旅途中的片刻放松了。

如此深入生活,按摩仪们的目的很简单:把“按摩”从偶尔一次的放松行为,打造成日常的生活方式。

毕竟,比起心血来潮,融入生活才更容易赚钱。

02  “虚伪”按摩仪:掏得空钱包,却按不好颈椎

去年6月份,一条针对按摩仪头部品牌倍轻松的负面微博冲上热搜:倍轻松成本仅需300元,但售价却高达1000元。

据统计,小型按摩仪的平均毛利率在2020~2022年一直维持在50%~60%,高于一般小家电的30~40%,甚至不亚于“抢钱大户”苹果。

如此高的毛利率,对于资本市场来说,也许证明了你是赚钱利器。

但是在消费者眼中,主打功效的产品却有如此高的毛利率,“性价比”首先就谈不上了。

而且在虚高的价格之下,很可能藏了智商税。仔细盘点,他们走了两步臭棋:

1.医学擦边,消费者对按摩仪很失望。

缓解疲劳、消解病痛,被按摩仪商家作为主要功效进行宣传。

但是,按摩仪究竟能不能治病,却值得商榷。

在福建省药监局发布的文章中,就明确指出了“按摩仪不适合脊髓型颈椎病、心脏病等慢性病人群,以及儿童、孕妇、70岁以上人群。”

总而言之,按摩仪只能用作保健使用,指望它治病,还是算了吧。

尽管专业平台定性了,但按摩仪,却总是在“医学擦边”的道路上一去不复返。

在电商平台的类目中,按摩仪都被分类为“电子产品”而非“医疗器械”。

但是在实际宣传过程中,各种“解决病痛”甚至“治疗具体疾病”都成了按摩仪的宣传重点。

在淘宝搜索按摩仪,经常会和“肩周炎”、“腱鞘炎”、“腰肌劳损”等疾病挂钩。

最终这么做的后果,就是有许多年轻人“病急乱投医”,以不规范的方式使用按摩仪。

各种因为操作不当导致的种种事故频发,让按摩仪失去了年轻人们的“信任”。

2.产品不够,营销来凑

无论是倍轻松还是SKG,主要用户群体都是以年轻人为主。

而两家品牌抓住年轻人的办法,都指向了营销一条路。

两家对头都默契地找了当下最火的流量明星做代言,比如倍轻松找了肖战,而SKG找了王一博。

在综艺和影视剧方面,两家对头也是丝毫不吝啬砸钱,SKG投了《浪姐3》,倍轻松就投《向往的生活》,丝毫不愿落下风。

能拿下这么多流量投放,想必两家品牌都没少砸钱,但与之相比的,则是研发经费的“贫瘠”。

以倍轻松为例,在2021年,倍轻松的营收高达4.85亿元,但投入在研发方面的资金仅有0.47亿元,不到收入的十分之一。

如此高的利润,研发投入却如此低,对于以“科技”为主要卖点的按摩仪来说,确实有失“科技”含量,让人失望。

在这个市场不认“酒香不怕巷子深”的时代,花式吆喝、玩命吆喝成了品牌的生存之道。

但在酒“没那么香”的时候,太大声的吆喝反倒可能是心虚的表现。

03 割不动年轻人,按摩仪自己更焦虑

按摩仪,已经越来越不受年轻人待见了。

曾经在2021年高调上市的“按摩仪*股”倍轻松,在疫情之下却迎来了销量滑铁卢。

2022年年初,倍轻松迎来了接连两个季度的持续亏损,公司市值蒸发了80亿。

尽管疫情结束,但倍轻松仍然没能实现逆袭,在今年4月份发布的年财报中,倍轻松的业绩仍未回暖,净利润还在持续亏损。

用户口碑方面,按摩仪同样备受质疑。

在2021年闲鱼公布的“十大无用商品榜单”上,按摩仪家族成员筋膜枪赫然在列,

“买完吃灰”成了许多消费者对按摩仪的最终印象。

现在焦虑的也许轮到按摩仪们了,是年轻人脖子不疼了?还是按摩仪不香了?

意识到这一点的按摩仪品牌们,开始把重心调转到了研发上,决定死磕科技,加速超车。

从2022年起,SKG就在逐步提高每年的研发资金投入,从此前的2~4%提升到了如今的10%,且还在进一步提升。

竞品倍轻松也开始在研发方面发力,2022年上半年,倍轻松在研发方面的投入也比之前提升了38.77%。

对于内忧外患的按摩仪市场来说,谁能率先卷出“颠覆行业”的新产品,谁就能在接下来的竞争力占得先机。

但是高投入之下,产品的创新却显得有点鸡肋。产品间的竞争已经卷到了各种“细节功能”上。

比如在“艾灸”之外,增加了玻尿酸;在微电流的基础上,更换了更舒适的瑜伽服材质...

说白了,有点换汤不换药。

在各种“花里胡哨”的功能之外,按摩仪们始终没能在核心功能“按摩”方面拿出什么突破。

用户的主要考虑“这东西管不管用?”始终未能得到明确答案。

想要脱离“智商税”的标签,按摩仪们还得拿出自己真正管用的“核心科技”才行。

其次,找到靠谱营销方式,也是按摩仪们的发力重点。

对于重体验的按摩仪来说,斥巨资投放流量明星和综艺节目,是在是“性价比不太高”的行为。

在品牌宣传方面的考量,也应该从“流量导向”转变为“使用场景导向”。

为了解决这一点,SKG从2022年起,就加大了在小红书等种草平台的投放力度,同时削减了传统的线下渠道和影视渠道投放。

但SKG的口碑却没有随之得到正面增长,根据315以及深圳消协的数据,从2020年到22年,SKG投诉涉及的消费金额从4.25万元,上升到了16.53万元。

按摩仪价值不菲,如何让消费者心甘情愿买账,靠的不仅是出奇制胜,还得有足够的诚意。

对于一个靠着焦虑而生的行业来说:制造焦虑不是本事,解决焦虑才是价值。

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