贩卖焦虑，赚走百亿！这些「小玩具」，迷倒年轻人

前几天，一位28岁女生使用按摩仪，导致肾脏破裂的新闻冲上热搜。

看着自己手边的按摩仪，不禁让打工人们背后一凉。

不恰当使用按摩仪，最终导致病情加重或受伤的现象，不是*次了。

2022年，一位来自广东惠州的女士在使用按摩仪后，发生了肾脏坏死等症状。

最严重的事故发生在2021年，一位年轻人在使用一款颈椎按摩仪后晕倒，后来被诊断出心血管疾病住院17天。

用眼部按摩仪按出干眼症的事故，也屡见不鲜。

本应该缓解酸痛、舒经活络的好帮手，却成为了隐形的“健康杀手”。

即便存在健康隐患，也挡不住按摩仪的热卖。

2022年抖音电商的双11活动中，身体按摩仪的销量比去年增长了152%，看来还是有很多人选择用按摩仪来解决自己的健康焦虑。

按摩仪甚至远销美国、日韩等地，在2020年贡献了43.53亿美金的出口额。

不太“靠谱”的按摩仪，是如何拿捏年轻人的钱包的？

01 又忙又怂的年轻人，撑起了百亿市场

平时“又怂又忙”的年轻人们，既不想一身病痛，也没空去做专业按摩。

于是打着“随时随地就能按摩”的按摩仪粉墨登场，成了近几年备受追捧的单品。

2021年我国按摩仪市场规模就高达了87.5亿元，且增长飞速，预计到2026年，市场规模会飙升至152.7亿元。

根据2022年京东的销售数据显示，年龄在35岁以下的人群占了按摩仪消费人群的60%以上。

图片来源：东海证券

能拿捏年轻人，按摩仪们主要用了两招。

1.科技+狠活，主打不明觉厉。

每天低头看手机、久坐敲键盘，是如今打工人们的生活常态。

据悉，我国有1.5亿人被颈椎病困扰，其中20~40岁的青壮年群体患病率高达59.1%。腰肌劳损、椎间盘突出等疾病的发病率也在逐年上升。

而按摩仪的主要功能就是帮助用户“缓解酸痛”，基本都具备常见的按摩、震动功能。

当众品牌在功能上都趋近同质化的时候，卷功能成为了按摩仪打出差异的关键。

各种发热、蒸汽、变频技术被安排上之后，按摩仪们开始玩起了概念，主打一个“不明觉厉”。

有的品牌主打“中医+科技”，从“艾灸”到“经络按摩”，他们热衷于把老祖宗的智慧装到小小机器里。

另一种则“科技感”更强，热衷于黑科技，比如轻微电流对肌肉的深层次放松，或者超声波对筋膜的刺激，简直就是赛博养生。

消费者们既不是解剖学家，也不是中医传人，自然对按摩仪的功效不会完全了解。

于是，把故事讲精彩，把功效吹玄乎，成了每个品牌的必修课。

用动画展示黑科技，或者用传统文化背书中医理念，无论消费者是“科技派”还是“传统党”，都有一段精彩故事等着你。

只要消费者愿意“相信”，品牌就不愁卖。

2.打造按摩生态，从老到少全部通吃。

俗话说“头痛医头，脚痛医脚”，按摩仪品牌深谙此道。

早期的按摩仪市场，各大品牌都有自己专注的领域和部位，但是如今，按摩仪品牌们却不约而同地往更大的领域开疆扩土。

以颈部按摩仪起家的SKG，开始逐渐朝着全身按摩的路线发展；而之前专门做眼部按摩的倍轻松，也瞄准了打工人的脖子和腰。

二者的SKU越来越多，甚至开始逐渐重合。

其中倍轻松旗下SKU曾经高达160多种，覆盖了需要按摩的各种场景，总有一款能集中消费者的“痛点”。

不光是打工人，按摩仪还瞄准了青少年市场，针对6~12岁孩子的按摩仪也成为了畅销品，商家宣传其为“眼保健操现代版”，可以缓解用眼疲劳和近视。

在线下店的选址方面，各家按摩仪也很精明。

除了常见的商场外，按摩仪主要发力的地点在机场、高铁站等年轻人扎堆奔波的地方。

这些旅途劳顿的打工人们，最需要的莫过于旅途中的片刻放松了。

如此深入生活，按摩仪们的目的很简单：把“按摩”从偶尔一次的放松行为，打造成日常的生活方式。

毕竟，比起心血来潮，融入生活才更容易赚钱。

02  “虚伪”按摩仪：掏得空钱包，却按不好颈椎

去年6月份，一条针对按摩仪头部品牌倍轻松的负面微博冲上热搜：倍轻松成本仅需300元，但售价却高达1000元。

据统计，小型按摩仪的平均毛利率在2020~2022年一直维持在50%~60%，高于一般小家电的30~40%，甚至不亚于“抢钱大户”苹果。

如此高的毛利率，对于资本市场来说，也许证明了你是赚钱利器。

但是在消费者眼中，主打功效的产品却有如此高的毛利率，“性价比”首先就谈不上了。

而且在虚高的价格之下，很可能藏了智商税。仔细盘点，他们走了两步臭棋：

1.医学擦边，消费者对按摩仪很失望。

缓解疲劳、消解病痛，被按摩仪商家作为主要功效进行宣传。

但是，按摩仪究竟能不能治病，却值得商榷。

在福建省药监局发布的文章中，就明确指出了“按摩仪不适合脊髓型颈椎病、心脏病等慢性病人群，以及儿童、孕妇、70岁以上人群。”

总而言之，按摩仪只能用作保健使用，指望它治病，还是算了吧。

尽管专业平台定性了，但按摩仪，却总是在“医学擦边”的道路上一去不复返。

在电商平台的类目中，按摩仪都被分类为“电子产品”而非“医疗器械”。

但是在实际宣传过程中，各种“解决病痛”甚至“治疗具体疾病”都成了按摩仪的宣传重点。

在淘宝搜索按摩仪，经常会和“肩周炎”、“腱鞘炎”、“腰肌劳损”等疾病挂钩。

最终这么做的后果，就是有许多年轻人“病急乱投医”，以不规范的方式使用按摩仪。

各种因为操作不当导致的种种事故频发，让按摩仪失去了年轻人们的“信任”。

2.产品不够，营销来凑

无论是倍轻松还是SKG，主要用户群体都是以年轻人为主。

而两家品牌抓住年轻人的办法，都指向了营销一条路。

两家对头都默契地找了当下最火的流量明星做代言，比如倍轻松找了肖战，而SKG找了王一博。

在综艺和影视剧方面，两家对头也是丝毫不吝啬砸钱，SKG投了《浪姐3》，倍轻松就投《向往的生活》，丝毫不愿落下风。

能拿下这么多流量投放，想必两家品牌都没少砸钱，但与之相比的，则是研发经费的“贫瘠”。

以倍轻松为例，在2021年，倍轻松的营收高达4.85亿元，但投入在研发方面的资金仅有0.47亿元，不到收入的十分之一。

如此高的利润，研发投入却如此低，对于以“科技”为主要卖点的按摩仪来说，确实有失“科技”含量，让人失望。

在这个市场不认“酒香不怕巷子深”的时代，花式吆喝、玩命吆喝成了品牌的生存之道。

但在酒“没那么香”的时候，太大声的吆喝反倒可能是心虚的表现。

03 割不动年轻人，按摩仪自己更焦虑

按摩仪，已经越来越不受年轻人待见了。

曾经在2021年高调上市的“按摩仪*股”倍轻松，在疫情之下却迎来了销量滑铁卢。

2022年年初，倍轻松迎来了接连两个季度的持续亏损，公司市值蒸发了80亿。

尽管疫情结束，但倍轻松仍然没能实现逆袭，在今年4月份发布的年财报中，倍轻松的业绩仍未回暖，净利润还在持续亏损。

用户口碑方面，按摩仪同样备受质疑。

在2021年闲鱼公布的“十大无用商品榜单”上，按摩仪家族成员筋膜枪赫然在列，

“买完吃灰”成了许多消费者对按摩仪的最终印象。

现在焦虑的也许轮到按摩仪们了，是年轻人脖子不疼了？还是按摩仪不香了？

意识到这一点的按摩仪品牌们，开始把重心调转到了研发上，决定死磕科技，加速超车。

从2022年起，SKG就在逐步提高每年的研发资金投入，从此前的2~4%提升到了如今的10%，且还在进一步提升。

竞品倍轻松也开始在研发方面发力，2022年上半年，倍轻松在研发方面的投入也比之前提升了38.77%。

对于内忧外患的按摩仪市场来说，谁能率先卷出“颠覆行业”的新产品，谁就能在接下来的竞争力占得先机。

但是高投入之下，产品的创新却显得有点鸡肋。产品间的竞争已经卷到了各种“细节功能”上。

比如在“艾灸”之外，增加了玻尿酸；在微电流的基础上，更换了更舒适的瑜伽服材质...

说白了，有点换汤不换药。

在各种“花里胡哨”的功能之外，按摩仪们始终没能在核心功能“按摩”方面拿出什么突破。

用户的主要考虑“这东西管不管用？”始终未能得到明确答案。

想要脱离“智商税”的标签，按摩仪们还得拿出自己真正管用的“核心科技”才行。

其次，找到靠谱营销方式，也是按摩仪们的发力重点。

对于重体验的按摩仪来说，斥巨资投放流量明星和综艺节目，是在是“性价比不太高”的行为。

在品牌宣传方面的考量，也应该从“流量导向”转变为“使用场景导向”。

为了解决这一点，SKG从2022年起，就加大了在小红书等种草平台的投放力度，同时削减了传统的线下渠道和影视渠道投放。

但SKG的口碑却没有随之得到正面增长，根据315以及深圳消协的数据，从2020年到22年，SKG投诉涉及的消费金额从4.25万元，上升到了16.53万元。

按摩仪价值不菲，如何让消费者心甘情愿买账，靠的不仅是出奇制胜，还得有足够的诚意。

对于一个靠着焦虑而生的行业来说：制造焦虑不是本事，解决焦虑才是价值。

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