欧莱雅核心品牌换帅，「开架一哥」会否三进中国？

近日，Marc Baland被任命为欧莱大众护肤品牌卡尼尔新总裁，接替自2019年7月起任职的Adrien Koskas。Adrien Koskas被任命为该集团在SAPMENA（南亚太平洋、中东和北非）地区的消费品部门董事总经理。

作为欧莱雅集团旗下年销超百亿、年龄超百年的核心品牌，卡尼尔迎来新的掌舵人，到底意味着什么？这个与中国渊源深厚的品牌，又将迎来怎样的变化？

01 他曾带动卡尼尔区域增长

众所周知，近几年国际企业的增长点来自于高端护肤品、皮肤学级护肤品等品类，大多数国际企业大众线品牌表现乏善可陈。

但卡尼尔是个例外。

2022年，卡尼尔获得15年来的最高增长，受到胶束清洁水和维生素C精华等产品的推动，成为所在部门*贡献者之一。财报显示，2022年该部门收入增长14.6%，达14亿欧元，这也是大众化妆品部20年来的*增长。

这份漂亮成绩单中，也有Marc Baland的深度参与和突出贡献。

公开资料显示，Marc Baland于2007年加入欧莱雅集团。在此之前，曾担任耐克、Gap的商店经理。2007年，Baland成为欧莱雅旗下大众市场分销公司Lascad的营销项目经理。其后他深度参与了卡尼尔营销与品牌发展。

2019年开始，Baland移居新加坡，负责品牌卡尼尔的南亚地区，推动品牌进一步发展。财报显示，2021年，欧莱雅SAPMENA（南亚太平洋、中东、北非、撒哈拉以南非洲）地区大众化妆品部录得良好业绩，主要归功于卡尼尔护发系列的成功和美宝莲业务的逐步恢复。

2023年初，Baland成为卡尼尔全球体验官，策划了该品牌与非政府组织“the Heritage of Pride”的新合作关系。

从Baland履历可以看出，他曾在卡尼尔的区域市场和具体业务板块摸爬滚打多年，对欧莱雅旗下的“天然、绿色、有机”类品牌有着丰富运营经验。全面接管卡尼尔，也是对其过往成绩的认可。

02 曾两度败退中国市场

谈及卡尼尔，新生代的消费者可能比较陌生，可在2014年就退出中国市场的卡尼尔，也曾叱咤一时。

作为欧莱雅集团在中国市场早期的排头兵品牌，卡尼尔2001年就开始在中国销售烫染类发用产品，2006年以天然护肤品系列正式进入中国，并在上海家乐福开设了*个超市专柜。随后迅速在20多个城市的超市、百货商场和化妆品店内开设了大量专柜或货架。

卡尼尔也是欧莱雅集团在中国市场渠道试水的先锋。有消息称，欧莱雅曾在2003年收购国民品牌“小护士”，利用其完备销售渠道为卡尼尔铺路。正因如此，卡尼尔在短时间内顺利在国内渠道实现扩张。

2008年至2011年，凭借极快的上新速度和优异的品质，卡尼尔在中国市场的年销售曾超过7亿元，彼时的卡尼尔，代言人都是刘亦菲、章子怡一般的当红明星。

2014年，卡尼尔却宣布退出中国市场。当时业内普遍认为，主要撤出原因为卡尼尔业绩占比集团整体业绩很低，并不值得再花力气推广。而当时的巴黎欧莱雅和美宝莲均为双位数增长，欧莱雅集团也公开表示，将集中发展这两个重点品牌。

除此之外，当时的卡尼尔内部也出现了一些问题，有消息称卡尼尔品牌定位模糊、公司内耗严重，集团高层对品牌干涉过多，导致2011年开始的3年里品牌曾更换五个方向。

2016年卡尼尔再次试水中国市场，召开发布会在中国上市自然洗护品牌——淳萃（Ultra Doux）。据悉，Ultra Doux原隶属于卡尼尔旗下的发用品系列，彼时作为独立洗护发品牌身份进入中国市场，希望通过中档价位和“自然”理念打出差异化。

但不过两年时间，淳萃便决定要退出中国市场。有业内人士表示，淳萃败走的主要原因在于渠道策略缺乏聚焦点、利益分配不足等原因。

自此，卡尼尔在中国市场的两次试水均以失败告终，但欧莱雅集团也因此吸取了大量中国市场的运营经验，使得其他品牌的中国拓展之路走得更顺畅。

03 仍是一个成功的国际品牌

虽然在中国市场缺位，但并不妨碍卡尼尔成为一个全球*的大众品牌。

据了解，卡尼尔由化学家Alfred Amour Garnier于1904年创立，顾虑普通肥皂对头发/头皮的伤害，开创性地使用植物提取物开发了一款护发乳产品，并创立了品牌“卡尼尔研究中心”，秉持“健康之美源于自然”的理念，开发各种洗发护发、烫染产品。

值得注意的是，欧莱雅也是依靠无害染发剂起家，但起步晚于卡尼尔，欧莱雅创始人尤金·舒莱尔甚至曾在卡尼尔研究中心做出了全球*支防晒霜Ambre Solaire。从这个角度看，卡尼尔称得上是巴黎欧莱雅的“老大哥”。

1965年，卡尼尔被欧莱雅集团收购，不仅大大充实了当时欧莱雅集团护肤、洗护、防晒的产品线，也一定程度上壮大了欧莱雅集团的研发实力。

背靠欧莱雅集团的丰富资源和全球化战略，卡尼尔开始向护肤领域延伸，并陆续进入全球70多个国家和地区。

以防晒产品为例，卡尼尔旗下核心子品牌之一的防晒品牌Ambre Solaire，正是推出世界上*款防晒产品的品牌。早些年，其防晒产品在法国、俄罗斯等地区市场占有率*。除此之外，Ambre Solaire也是最早开始做婴童防晒的品牌之一。

在东南亚地区，卡尼尔也颇受欢迎。嘀嗒狗数据显示，截至2023年9月13日，卡尼尔印尼的Tik Tok店铺总销量超40万件，销售额为Rp38.2B（Rp：印尼盾。约合人民币0.16亿元）。其中招牌产品胶束水近三十天销售6.8万件。

深究原因，在于卡尼尔所推出的产品性价比高、质量良好，且品牌的“绿色理念”符合当前消费习惯与需求。

近年来，卡尼尔的护肤护发业务在国际市场发展良好，为欧莱雅集团大众化妆品部核心品牌之一。

欧莱雅财报显示，2023年上半年，集团大众化妆品部保持良好业绩，其中护肤品业务实现两位数增长，主要得益于巴黎欧莱雅新品“维C焕亮轻盈防晒乳液SPF50+”和卡尼尔旗下AHA+BHA抗痘系列产品。

可以说，Marc Baland接手了一个增长良好的卡尼尔，而近年卡尼尔在阿里、京东等电商平台上也开始活跃，面对中国市场这块大蛋糕，Marc Baland会不会再杀一个回马枪呢？这值得期待。

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