这波老国货花式营销，可能是一列开向「低价竞争」的倒车

最近两天，李佳琦事件持续发酵，一批老国货品牌也连带着上了热搜。

在李佳琦直播带货眉笔惹争议之后，老牌国货洗护品牌蜂花连夜在直播间上架三款79元的洗护套装，引来网友们的大量关注。之所以定价为79元，有网友认为是在内涵李佳琦直播间同价格眉笔。

而后两天，微博平台有关蜂花的话题不断。#蜂花 商战#、#蜂花捡箱子#、#蜂花产能紧张已断货#、#蜂花呼吁关注国货品牌#……蜂花的热度上来之后，一批老国货品牌也纷纷来“凑热闹”。郁美净、活力28等消费品牌在蜂花抖音评论区花式留言，强调自己多年的便宜老国货形象。

不过，对于蜂花这次的“蹭热点式”营销，消费者与化妆品行业人士形成了两种截然不同的态度：大部分行业人士认为是国货化妆品营销在“开倒车”，但消费者却看得热闹、买得火热。

01 蜂花卖到断货，“泼天的富贵”轮到老牌国货了？

由于李佳琦在直播间中的不恰当言论，这位“美妆一哥”将自己与花西子品牌置于舆论漩涡中，一转就是好几天。

趁着这波热度，9月11晚，蜂花先是在其抖音直播间上架了3款79元洗护套装，所包含的洗护产品净含量有5斤半之多。随后又发布了一个“79元能在花花这里买到什么的”、“更适合花花的粉丝宝宝计量单位，79元等于五斤半”等等短视频，介绍了上述3款79元套餐的产品。这一举动受到网友们的关注，#蜂花 商战#冲上微博热搜*。

而后，又有消费者爆出蜂花到处捡其他品牌的箱子来发货，引得网友纷纷来调侃“世界破破烂烂，蜂花缝缝补补”。词条#蜂花捡箱子发货#登上热搜。

针对捡箱子，蜂花又作出回应称是因为“去年箱子不够，现在已有自己的快递箱”#蜂花回应捡箱子发货#、#蜂花客服发声称我们没那么惨#等词条出现在热搜榜上。

这样一来二去，蜂花抖音直播间粉丝数一涨再涨。截止9月14日下午，蜂花官方抖音旗舰店粉丝数已经达376.2万，与9月12日的257.4万相比涨粉超118万，单场直播有高达2万人同时在线。

随着大量消费者的涌入直播间“野性”消费，蜂花的3款79元套餐全部卖断货。蜂花也官宣产能跟不上，“真的没货了”，同时呼吁消费者多多关注其他的国货品牌。这也让一批国货品牌和蜂花联动起来。

蜂花、鸿星尔克、汇源果汁等品牌纷纷在自家直播间摆上了各种国货品牌的产品。蜂花的主播在今日上午的直播间中甚至不卖产品、专门和消费者唠嗑儿，呼吁消费者们关注起来其他的国货品牌，并表示“大家好才是真的好，这是我们的愿景”。

另外，老牌郁美净也于今日宣称入驻抖音、小红书，并于下午两点首开抖音直播；国货品牌莲花味精的直播间也出现了79元的套餐；洁柔还在小红书上发起号召，建议国货品牌组成“国货大礼包”。

在热闹的国货情怀蔓延之下，不少网友表示“看到了国货品牌的团结”。#国货 团结#、#蜂花会成为下一个鸿星尔克吗#、#郁美净终于通网#等等词条挂上热搜。

有网友调侃道，“泼天的富贵”正从蜂花泼向了全部老国货品牌。

02 国货发展的*时代，这波热度蹭得无可非议……吗？

老国货品牌们借势一场负面舆论得到消费者们的一波野性消费。但撇开李佳琦事件看，国货品牌实际上已经处于绝好的发展时机中。

首先从化妆品大盘来看，国货美妆品牌正在快速增长。

从全球和中国本土上市美妆公司发布的上半年财报业绩来看，外国美妆巨头们在中国市场以“低增速”甚至“负增长”为主，而本土美妆企业相对增速更快，成绩更加亮眼。

在十家已发布2023年上半年财报的国货美妆企业中，上海家化净利润增长高达九成，珀莱雅净利润增速创下6年新高，另外上美、贝泰妮、巨子生物均实现营收、净利润的双位数增长。

最值得一提的是，新一批主力消费者更加青睐国货品牌。

艾媒数据中心的一项关于中国消费者对“国潮美妆”的看法调查中，有近五成的消费者表示“有创意”，愿意支持国潮美妆。

同样的，《国潮品牌年轻消费洞察报告》中显示，随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较国外品牌选择偏好度高72%。而在国潮消费中，90后、00后成为*主力，贡献了74%的国潮消费。

而由于近几年国货品牌纷纷补课研发、打基础，国货美妆也给消费者留下了良好的印象。

据悉，2022年浙江省温州市龙湾区消保委开展了国产化妆品消费问卷调查，在总计4116份的有效问卷中，超过八成的消费者对于国产化妆品表示满意；九成以上认为国产化妆品口碑很好，且有74.17%的消费者表示会一直使用国产化妆品。

国潮来袭叠加国货加码研发的大背景下，新一代Z世代消费者对国货品牌的天然好感度已经提升到前所未有的水平，国货们大有市场，在现在这个“酒香也怕巷子深”的时代，它们“抓流量”“蹭热度”来增加品牌曝光和销量，在消费者看来无可厚非甚至喜闻乐见。

但如今事件发酵到“化妆品按克算价格、论斤卖产品”“老国货抱团卖惨”，甚至暗踩同行以凸显自身“老实人”形象，可以说是另一种程度上，为追求*性价比的消费者所定制的“媚俗营销”，一不厚道，二无底线，不仅与科学护肤、科学美妆的大势背道而驰，甚至有可能把刚从“低价竞争”怪圈里爬出来一只脚的全体国货，反推回那个恶性旋涡。

03 流水的热度，铁打的产品力

不可否认的是，“蜂花们”的哭穷式营销效果非常好。

已经有38年历史的蜂花，早在2021年就因破产谣言上热搜，彼时产品一天卖出两万单，相当于平常一个月的销售总和。而在近几天的热搜中，蜂花又实现涨粉百万、产品卖到断货的好成绩。这其中，“便宜大碗”是火爆的重要因素。

不过此前有业内资深人士指出，“高品质+低价格+大容量”追求性价比本没有错，但在*的价格“内卷”中，国货的价格越来越低，很多品类因为追求廉价而走向低质化的恶性竞争。而面向未来，提高定位和品质、补位高端，恰恰应当是国货美妆品牌走向高质量发展和长期品牌力建设的重要议题。

从市场看，高端美妆市场正在逐渐拓展领地。欧睿数据显示，从2017年开始，中国市场高端美妆的销售额年均保持着23%以上的增速，预计到2025年将全面超越大众美妆。然而，这个快速增长的中高端市场长期以来都是外资大品牌们的秀场，本土企业一直以来在大众美妆市场角逐、厮杀，在高端市场处于缺位状态。

从政策上看，国家层面曾提出，要在十四五期间培养属于中国的高端美妆品牌的愿景。补位高端，走向高质量发展已成为普遍共识。显然，高端市场正成为中国本土头部企业要攻克的下一个堡垒。

低价实惠、便宜大碗、老牌国货，这些标签遇上消费者们的野性消费的确能给老国货们带来一波不菲的热度和销量。不过正如硬币的两面，这种操作带来的刻板印象或将成为国货们未来向高端化升级的一大拦路石。

更重要的是，互联网时代的消息迭代速度极快，热度终将只是一时的，靠哭穷卖惨、国货人设换来的火爆销售显然难以持续。

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