李佳琦的危机也是头部主播的危机

李佳琦花西子的风波还在持续发酵。

花西子大使白鹿临时调整了行程，取消了原定于9月16日的品牌活动。与之形成鲜明对比的是，许多默默无闻的国货品牌趁机借势做起了营销，有网友调侃称这是电商届的 “一鲸落，万物生”。

虽然李佳琦事后迅速道歉，但还是掉粉超百万，且更多问题也被暴露在公众面前，

过去，头部主播打出“全网*价”的旗号，带火许多品牌。但这一模式很难持续，不少品牌利润长期被头部主播的高佣金、高坑位费和“全网*价”蚕食。

随着流量红利逐渐见顶，越来越多商家也遭到了流量反噬。许多靠头部主播盘活流量的品牌，在离开头部直播间后走向了“没有销量”甚至倒闭的窘境。

李佳琦等头部主播将被平台和商家重估，未来平台或将有意降低头部主播的权重，发展更多中腰部主播，让整个生态更为平衡。

“性价比”是敏感点

一段“教育”消费者的言论，让李佳琦和花西子损失惨重。

9月10日，有网友在李佳琦直播间质疑“花西子越来越贵”，李佳琦用“哪里贵了”、“有时间找找自己原因，这么多年了工资涨没涨”、“有没有认真工作”、“国货很难”等言辞回应，引发网友不满，短短几天，李佳琦掉粉超百万。花西子也一夜之间成为打工人专属货币，1花西币=79元人民币。

据了解，花西子眉笔，每支0.08克，在李佳琦直播间，买一送两支替换装的价格为79.9元。在淘宝官方旗舰店该眉笔买一送一支替换装，价格为89元。

实际上，全民吐槽花西子并不仅仅是因为“79元”的价格，而是性价比问题。贵不贵是一方面，消费者觉得“不值”才是问题核心。

比如在这场舆论风波中重新走进大众视野的老国货也是靠 “性价比”营销才得以出圈。79元可以买到5斤半蜂花洗护产品、2斤莲花调味套餐、5斤双汇火腿…....

李佳琦事件后，有网友计算出了各品牌眉笔的价格，调侃花西子价格堪比黄金，并且比国际大牌都贵。按照淘宝售价计算，花西子眉笔平均每克价格在556元左右。而植村秀的经典砍刀眉笔每克的价格也不过59元、YSL 1.3g的眉笔平均每克169元。

这次风波也揭开了国货美妆“便宜大碗”的假象。除了眉笔，若按克计算的话，花西子散粉的价格甚至比香奈儿还贵。花西子重量为8.5克的蜜粉换算过后，每克19.9元。香奈儿30g的蜜粉平均每克19.6元。花西子并非个例。从眼线笔到口红、从精华到面霜，不少不同种类的国产品牌单克价已超过国际大牌。

从前不久的618美妆表现也可以看出，消费降级的大环境下，注重性价比是消费主流。

美妆爱好者邵女士告诉电厂记者，国际大牌的折扣力度越来越大，今年618 雅诗兰黛、YSL、欧莱雅、海蓝之谜的很多产品都是买一送一。

在国际品牌不得不提供更大的折扣力度，提升销量来保住营收盘面的当下，国货美妆还在砸重金营销，上演排位追逐赛。

这几年国货美妆一直是“有爆品无品牌”。主播影响有时已经大过品牌影响。此外，许多国货美妆涨价和直播电商的崛起这一背景有关，KOL的佣金、坑位费等增加了品牌方成本，扰乱了价格体系。

“重营销、轻研发”一直是国货彩妆的标签。

以此次618全平台国货美妆榜单的*名的珀莱雅为例。财报显示，公司今年上半年销售费用为15.8亿元，占营业收入比例43.56%，同比增长41.46%，主要是本期的形象宣传推广费同比增加 4.60亿元，同比增长50.34%。

在研发投入上，珀莱雅相较于欧莱雅等国际品牌还有一定差距。珀莱雅2020-2022年研发费用率分别为1.92%、1.65%、2%。欧莱雅集团2022年研发费用率为3%。今年618另一表现亮眼的国货可复美也有营销成本高企的困扰。据可复美母公司巨子生物的招股书显示，巨子生物销售及经销开支主要投向了线上营销，包括平台营销费、平台服务费及与新媒体意见*合作的相关费用等。2023年上半年，巨子生物销售费用为5.55亿元，同比增长高达110.3%。

头部主播危机

消费者对于价格高度敏感，过去头部主播的核心竞争力就在于能够实现“全网*价”。

在直播带货刚兴起时，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播占据断层式流量，面对品牌方有很大议价权。消费者也是冲着低价、性价比进入主播直播间购买商品。

目前来看，“全网*价”是直播带货价格战的阶段性产物，头部主播并不能保证一直享有特权。并且“全网*价”很多时候只是垄断了市场，靠着蚕食品牌或行业的利润的“让利消费者”很难持续。头部主播直播间*价一直是行业惯例。合作过程中头部主播要求保价期内*价，目的是为了保证其行业地位。

近期一位中小主播爆料，超头部主播垄断了绝大多数利润，因为有全网*价，所以其他渠道都卖不动，有些头部主播会有一个团队专门盯着全网的价格，只要低过这个价格就会去举报。有这些头部主播，商品会是全网*价，没有这些头部主播，商品可能会更低。

此外，高佣金、高坑位费也让这些头部主播拿走产业链上的大部分利润。电商从业人士瞿先生告诉电厂记者，他之前所在的美妆品牌和李佳琦方合作时，每一个单品抽佣比例有所不同，整体在30%-40%左右，并且无论卖掉多少，每一个单品还得额外交6万元左右的“坑位费”。

长期在直播间以全渠道*价的形式让利以及高佣金、坑位费让商家有苦难言。除了一些财力雄厚的“大牌”，许多中小品牌很难持续在这些头部主播的直播间露面。但是靠李佳琦盘活流量的品牌，GMV相当依赖李佳琦，一旦不上播就会销量下滑，长此以往甚至会走向倒闭。

瞿先生所在的美妆品牌2019年80%的GMV都来自李佳琦，自从上不了他的直播间后，业绩连年下滑，2019-2022年，销售额分别为9000万、7500万、6000万、4000万。 曾经登陆李佳琦等头部直播间的国货彩妆品牌Fomomy浮气，流量反噬严重，负债额高达千万，近期宣布倒闭。

这一次可能不只是李佳琦个人危机，而是头部主播们的集体危机。为了行业健康发展，接下来商家和平台可能会重新审视李佳琦这些头部主播的价值。

许多商家开始布局多元化渠道，如常态化自播，扩展线下渠道等，从而降低对单一主播的依赖。平台方也有意“降重”头部主播，扶持中腰部主播。比如，淘宝相继引入交个朋友、遥望科技、东方甄选等多个直播间。今年5月，快手发起竞赛类活动“手选一姐”，其中大量中腰部主播借助活动脱颖而出。

在“去头部化”的背景下，从个人IP向品牌转变或许是头部主播转型的新方向。

品牌不会局限于单个平台，可以多渠道寻找机会，比个人IP拥有更持久的生命力。比如李佳琦开设的新直播间“所有女生”，由人气主播旺旺、庆子等人担任该直播间主播。这一举动透露出弱化个人IP、强调品牌属性的趋势。曾经的“直播一姐”薇娅翻车后，退居幕后经营其自己的品牌谦寻，从布局直播矩阵扶持新人上位，到发展AI数字人直播业务，薇娅彻底走上了品牌建设的道路。

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