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花西子为什么还不跟李佳琦切割?

花西子没有按照常规及时和李佳琦解绑,一定程度上也说明,他们绑的太深了。
2023-09-20 17:58 · AI蓝媒汇  杨蕾   
   

没想到,李佳琦一怒为花西子的事故还在发酵。

昨天下班后,“沉默的羔羊”花西子,突然发文道歉,称自己来晚了,“有几句掏心窝子的话想跟大家说”,并洋洋洒洒写了一篇450字的小作文。

花西子用“诚惶诚恐,手足无措”这八个字概括了这几天的状态。但对于事件本身,79元一只眉笔卖的到底贵不贵,带货主播李佳琦不当言论对品牌造成的消极影响以及应对措施,花西子只字未提。

用网友总结的话说:说了一堆等于啥也没说……

为了弥补消费者,花西子还将赠送10000份眉笔给大家免费使用,但网友并不买账。

很显然,花西子的公关策略并没有奏效,反而将自己从事件的边缘拉到了中心。

今天一大早,网传花西子PR们连夜出逃。并在朋友圈发布声明:本人已从花西子离职,今日热搜*发生的一切均与本人无关。

据中新经纬报道,知情人士称,花西子一个公关部或集体离职。

事态蔓延至此,花西子内外都已混乱。但在厘清这件事的由头后,我们不免要发出一个疑问:花西子想了这么多天,为什么还不跟李佳琦切割?

01 是时候该和李佳琦解绑了

假设一下,“李佳琦嘲讽消费者”事件发生在其他品牌和主播身上,品牌方*时间会做出怎样的判断?

一个常规操作是,品牌会*时间与主播划清界限,严重的话,品牌方还会向主播追责。

但花西子明明知道消费者愤怒的点在哪里,却对此只字不提。这也是这封公开信背后,消费者对花西子的道歉不买账的原因之一。

从股权穿透图来看,李佳琦实际上与花西子并无关系。但成立于2017年的花西子,能在三年间从籍籍无名走到国货美妆的头部,却全凭李佳琦。

深度绑定李佳琦,花西子可谓一步登天。2019年双11大促,花西子以GMV2.5亿元排名天猫美妆类目第七名。到了2020年618大促,花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜*,并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。

那么多国货排队让李佳琦带货,偏偏花西子最受宠爱。这背后的原因,李佳琦是这样总结的:“我跟花西子跟了多少年,花西子怎么起来的我是最知道的一个人,他们就差点把他们家掏给我了,差点花西子姓李了。”

“差点花西子姓李了”换句话说就是:花西子在给李佳琦打工。

此前,36氪报道称,传闻与花西子合作,李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%,相当于品牌倒贴。

尽管花西子否认了这一说法,称公司和主播的合作在行业平均水平,但花西子高企的营销费平摊到了一根根79元的眉笔上,让消费者买单,消费者本能得会思考一下,这到底值不值。

当李佳琦为花西子喊出“哪里贵了?”并让消费者买不起找自己的原因时,这个嘈点变成了一把剑,刺向了花西子。

可谓成也李佳琦,毁也李佳琦。

事实上,花西子近两年也显露了增长疲态。今年618,花西子在天猫、抖音和快手的预售均未破亿,而这已是连续两年出现类似情况。2021年618,花西子整体销售额达到2.63亿元,预售期间就突破了亿元。

可见,绑定李佳琦,也不能一劳永逸。而花西子没有按照常规及时和李佳琦解绑,一定程度上也说明,他们绑的太深了。

02 “花西子们”危了?

花西子一度代表了“新国货美妆”,何为“新国货”?重新定义设计、美学、让消费者用起来更有自信。

*代表性并非79元的眉笔,而是花西子雕花的口红。2019年,摒弃公膜、采用古法微雕工艺的雕花口红在李佳琦直播间一炮而红,花西子因此名声大噪。它以东方美学为卖点,建立起自己的东方美妆体系,并将同心锁、妆奁、微雕、苗银、蜡染等元素一一放进产品设计中。当年,花西子精美独特的包装设计也在社交平台上屡屡引发讨论。

尝到了雕花口红的红利,此后,花西子在外包装上颇下功夫。根据公开信息显示,花西子申请了177个专利,其中超过一半都是产品外包装设计。

在外包装上用力过猛,也逐渐开始令消费者反感。有网友调侃:花西子更像一家卖外包装的公司。

新国货贵,并非空穴来风。

一个很直接的动作是,消费者开始对新国货美妆们“称重”了。

之前,*日记小细跟就被消费者称重,以验证*日记比阿玛尼口红都贵。

对于花西子,消费者更是不留情。大家精确地算出了花西子眉笔每克价格高达985元,比黄金都贵。

曾经卖爆的明星产品花西子散粉,在网友的计算下,价格也跟香奈儿站在了同等水平线。据了解,花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元,香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元——等于说花西子的散粉比香奈儿还贵。

化妆品本不应该被称重,但面对克单价高于一线大牌,其品牌价值和实用价值又比大牌差很多的事实,消费者也很难说服自己,必须力挺“新国货”。

最近李佳琦事件后,最热闹的地方莫过于以蜂花为代表的老国货直播间。

一花落,万千老国货生。也在一定程度上说明了,是不是好国货,真的不是由品牌自己定义的,而是由消费者去判断的。

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