行业“四哥”赞助四届亚运会，上位依然要靠赛场之外

每一帧画面都能获得数以亿计的关注，这样量级的曝光对品牌而言是巨大诱惑。在9月23日晚举行的杭州亚运会开幕式上，从各国代表团入场到运动员、裁判代表宣誓，再到主火炬入场和最后的大合唱，有一家体育服饰品牌贯穿始终。

这就是361度，实际上，它已经并非一线体育品牌。它成立20年，有过高低起伏，如今排在安踏、李宁与特步之后。

不过在亚运会赞助这条赛道，361度格外积极。在迄今为止的共计19届亚运会史上，361度就连续以*别身份赞助了4届，包括本届杭州亚运会。

在本届亚运会的38个大项、407个小项中，361度为中国国家铁人三项队、中国国家女子水球队、中国国家手球队等国家队提供服装装备。

在此之前，它还赞助了广州亚运会、仁川亚运会与雅加达亚运会。361度的亚运会赞助征程，是体育服饰公司竞争的一个观察窗口。

虽然体育服饰公司在大型赛事中的较量异常激烈，但真正的博弈，还是要打穿赛场内外。

赛场暗战

杭州亚组委下设20个部门分管竞赛、场馆建设、法律事务等工作，其中亚运赞助合作事宜由市场开发部对接负责。

从事体育行业近40年、中奥凯旋体育科技有限公司董事长王奇在接受《中国企业家》采访时表示，市场开发活动一般不会外包给代理商来操作，因为其中涉及很多法律条款和权益设计，外包给代理商会有间接损害组委会权益的风险。“不过参与赞助的企业一般会自己或委托代理公司，来和组委会的市场开发部谈具体的赞助协议和回报权益。”

据杭州亚组委发布的市场开发计划，其中赞助计划对应三个层级，依次为官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商，每个层级有相应的基准赞助价格。在对赞助企业选择标准进行说明时，杭州亚组委表示“企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一”。

据一位接近亚运会赞助事宜的体育界人士，本届亚运会官方合作伙伴级别的赞助费量级大概是3亿元。“但这3亿元不全是现金，一般还会有一部分VIK（现金等价物）。例如361度会提供各类产品，诸如服装和鞋。然后按照双方的约定，这部分产品会按照出厂价或者成本价来折算成相应的‘赞助费’。”

此外，不同层级的赞助协议也都具有排他性。杭州亚组委官网显示，在175家赞助商列表中，位列*层级的361度也是*一家体育服饰企业。

可这并不意味着整个亚运会上体育服饰品牌只会出现361度。

行业龙头大哥安踏只是在开幕式上表现的低调。本届亚运会，中国运动员只要站上领奖台都必须穿上安踏所提供的领奖服，此策略是与媒体和观众最关注的奖牌时刻强绑定。

这背后反映的正是体育赛事赞助体系中一个非常鲜明的特征——也就是层级体系。从亚奥理事会的程序层级来看，中国奥委会的级别高于杭州亚组委。杭州申办亚运会的申请意向书就是由中国奥委会向亚洲奥林匹克理事会递交。而从2009年至今，安踏一直都是中国奥委会的官方合作伙伴。

2018年雅加达亚运会男子200米自由泳颁奖仪式上，夺冠的孙杨身穿361度领奖引发广泛争议。安踏随后公开指责孙杨破坏规则，将个人利益凌驾于国家利益之上。虽然361度既是雅加达亚运会的官方合作伙伴，也是孙杨的个人赞助商，但并不能影响安踏作为中国奥委会和中国代表团的合作伙伴所享有的权益。

搭上本土国际赛事列车

亚运赞助的竞争映射出国内体育服饰市场红海竞争状态，国内体育服饰市场加速发展，形成当前格局其实也就发生在近20年之内。

2001年之前，国内体育服饰*梯队是以耐克、阿迪为代表的国际品牌。本土体育服饰品牌仍专注如何从国际巨头口中多抢占一点市场份额，至于赞助亚运会乃至奥运会这样的国际赛事，不属于他们的考量范围，也没有入局经验。

可随着北京申奥成功，家门口确定的超级国际赛事，为本土体育服饰企业打开了一扇门。2003年，北京奥运会市场开发赞助计划启动，打响了本土体育服饰企业在市场投放端近20年马拉松竞争的*枪。

在这场家门口的奥运会竞标中，李宁输给了阿迪达斯。据后来诸多公开报道，阿迪达斯用一份价值13亿元的竞标书，才获得北京奥运会官方合作伙伴的赞助席位。

竞标大型赛事是门技术活，“也会出现抬标现象，因为利益诉求的差异，各方都会斗智斗勇。”上述体育界人士表示。

不过李宁公司凭借李宁本人在奥运会开幕式点燃主火炬，依旧吃到了一波红利。2008年李宁全年营收66.9亿元，较上年同比大增近54%。

北京奥运的成功，让李宁、安踏、361度等本土企业切身感受到了大型赛事对于品牌的助推效应，也让他们开始跳出区域竞争思维，开始登上大舞台。2009年，上市仅一年的安踏签约中国奥委会，并在同年收购了斐乐（FILA）中国业务，开启了多品牌战略。也是同年，361度成功登陆港交所，2009年全年营收逼近35亿元。

随后体育服饰企业进入开店扩张潮。从2008年到2012年，李宁、安踏、361度三家公司最高均开设超8000家线下门店。截至2010年，三家公司的线下门店数已差距不大。但到2012年末，361度反超跃居*，李宁则较上年关店1912间。

其中一大原因是扩张开店大幅提高了公司的运营成本，此外体育服饰作为消耗品，库存积压极大影响了公司现金流。从财报来看，2012年，三家公司的全年营收均较上年呈现下降趋势，李宁、安踏、361度的跌幅分别为24.5%、14.4%、11.1%。

在此期间，随着中国经济加速发展，各类国际赛事先后落户各地。虽然没能搭上奥运的快车，361度开始瞄向下一级别的亚运会。在2010年广州亚运会，361度成为合作伙伴。

361度在广东地区的销售因此迅速增长，成为中国市场卖得*的区域，这由此为公司通过大赛开拓国际市场提供了信心。

赛场外的细分“赛道”出奇迹

公开统计数据显示，361度赞助过的洲际、国际大型赛事有36场，覆盖了16国，为全球28个国家奥委会、23支国家队提供过专业运动装备。有人将它称为赛场上最强“助攻手”。

但在社交平台，也有用户评论如今的361度为“高端化很难，低端化也不行”。王奇也认可这一评价，“现在361度更多靠在三四线城市市场和城乡结合部市场的销售。”

从公司现阶段的布局来看，361度的国内市场拓展重点的确不在一线城市。截至2022年底，361度共有5480家品牌门店，约76.3%的门店位于三线及三线以下市场，只有4.6%的门店位于一线城市。

如果要进入一二线城市市场，则意味着既需要面对安踏、李宁，也要承受来自诸如耐克、阿迪、安德玛等一系列国际品牌的夹击。对于现阶段好不容易重归稳定增长的361度而言，抓住一个能有所作为的市场，比去别人的红海市场拼刺刀更现实。

相比安踏借助收购重组品牌阵营，李宁借势国潮强势出圈的美好故事，361度的转型显得更安静。从2014年公司成立海外业务分部到2019年公司进一步确立品牌重塑计划，361度花了近5年才找到新发展路径。2019年到2022年，361度全年营收从56.3亿元增至69.6亿元，增幅达17.4%。

表为2018年至2022年，361度、特步、李宁、安踏的年度营收对比图。

除了继续深耕三四线市场，谋求在童装业务占据优势地位，也是361度能重回增长的关键因素。361度在上市之初就开始布局童装板块，目前其聚焦儿童及青少年运动市场。按照其判断，由于国家高度重视青少年和学校体育工作，叠加全民健身理念不断普及，运动品牌在童装市场还有很大增长空间。

2022年，361度在童装业务实现营收14.4亿元，占集团年营收比重达21%，同比增长31%，361度儿童门店数在2022年增至2288家。

“其实细分市场有不少机会，像特步也没有把综合市场作为重点目标，他们专注跑步。另外像足力健就做全民健身，卖得也特别好。”王奇说。

从国外体育服饰市场发展的历史来看，这个市场最终还是巨头的游戏。“就像晋江原来有那么多体育品牌，但千条江河归大海，现在也只剩下几个有规模的了”，王奇说，“这个市场是需要综合实力的，小企业生存不了。”

经历过市场的扩张和收缩，参与过和国内外同行的近身肉搏，361度一度摇摇晃晃，目前看稳定下来。361度2023年上半年半年报显示，公司上半年实现营收43.12亿元，同比增长18%。虽然距离安踏、李宁仍然很远，可距离特步的65.2亿元还有赶超的机会。

国信证券报告显示，2022年中国运动鞋服占整体鞋服消费金额的比重为14.5%，对比美国的35%、韩国24%、日本20%、全球平均的21%仍然有较大提升空间。从人均消费角度看，2022年我国运动鞋服人均消费约38美元，距离美国和日本分别有11.4和2.2倍的增长空间。

如果能在赛场之外提升产品力，卡四的361度或许能更进一步。

参考资料：

《361度研究报告：经营回归正轨，品类和渠道驱动新一轮成长》，国信证券

《杭州第19届亚运会组委会官网公告》

《数亿元赞助亚运，361度的大赛营销能如愿以偿吗？》，界面新闻

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