国货花式营销变形计

对于花西子来说，这种被“倒逼”出的对消费者个性化需求、品质化诉求、高端生态的搭建的适应期也不能太长，否则，花西子过去费尽心力将内容穿透圈层，打造的一系列“高端”人设，恐怕都会被这一次造成的负面影响毁于一旦。

2023-10-09 07:57 · 微信公众号：奇偶派　光尘　　

李佳琦的倒下，颇有“一鲸落，万物生”的意思。

上月，带货头部主播李佳琦在直播间“怼”消费者并发出争议言论的事件引发广泛影响，李佳琦口碑遭到滑铁卢的同时，与事件直接关联的花西子遭到重创，被网络舆论包围不说，自身产品的价格争议更是造出了“79元一花西币”的梗，公司公关部也被曝出将集体离职的消息。

几家欢喜几家愁。

另一边厢，众多国货品牌乘着这个风口也加入了流量的狂欢，“79元商战”、“抱团热销”、“国货复兴”等词条频登热搜。众多存在于童年记忆中的国货品牌再次闯入大众视野，掀起了一场情怀盛宴。

鸿星尔克、白玉、白象、裕华……这些出圈的品牌，虽然出招各异，但终归无一不是通过“物美价廉”的旗号来吸引流量，这一招在“79元”的衬托之下也着实有效，叠加上适当的情怀渲染，更是引发了大众的共鸣。这场“商战”的表面下，全网迎来的是一场前所未有的大团建，然而与此同时，花西子的进一步回应也将事件的戏剧性再度拉满。

在这场“大事件”的背后，这些品牌采取的营销策略实则是它们能获得满满收获的股肱之臣，其中，蜂花和花西子，作为这场大戏中的“正派”和“反派”，二者以两套充满戏剧性的营销套路，给市场上其他的国货品牌们，上了一堂参考性十足的现实营销课。

02 「蜂花们」红还是黑红？有流量似乎都不重要了

这一场狂欢盛宴是由蜂花开启的。

如果说要用四个字来形容蜂花这一套的营销策略，“主动出击”可以一言以蔽之。一套连招挥舞得人眼花缭乱，事后回想起来却让人不得不惊叹这一套营销的精妙绝伦，每一招都妙到毫巅。

首先，抓住“天时”——事件核心要点。

9月11日，李佳琦眉笔事件爆发后第二天，蜂花官方旗舰店即在抖音平台发布了一个视频“79能在花花这里买到什么”，此后，该账号又连续发布了几条抖音，宣传自家洗护用品套餐物美价廉。然而真正让其出圈的，是来自粉丝的一句神评：“别家79：0.24g 花家79：五斤半”。

价格和重量简单粗暴的对比之下，一句“79元五斤半”的调侃旋即成为了蜂花的“宣传核心”。连续上架4个79元的洗护套餐后，即使当晚蜂花发视频解释并非“刻意针对花西子”，但明眼人也能看出蜂花的敏锐嗅觉，次日蜂花宣布库存告罄。

借势营销的核心目标是提高品牌的知名度，因此需要通过“蹭热点”的方式引流，但如若只是随意乱蹭，非但是白费力，反而还有可能招来负面影响。因此，蜂花抓住了事件中的“花西子每克价格高于黄金”这一重点，将自身洗护产品与引起众怒的价格问题结合起来，以其中*象化的“1华西币=79元”作为锚点，很聪明地达成了*个目标——引流。

其次，利用”地利“——经营好网络互动。

对于商家来说，顾客就是上帝这句话仍然在大多数时候是真理。对于缺乏线下平台，主要依靠线上渠道来获取客源的国货品牌来说更是如此。

品牌直接与用户沟通是品牌与用户建立情感连接、实现长期增长的重要途径。

蜂花显然深谙此理。

在抖音平台连续发布视频终于获得广泛关注后，蜂花官媒随即将这波潜在客户“留”了下来，通过在评论区频繁地俏皮互动，“小本生意”、“流量来之不易”等被反复提及，蜂花初步建立起了一个规模小、品质好的“宝藏”品牌拟人化形象，进一步增强了自身的吸引力。

热度有了，网友们的猎奇心态下，品牌的历史自然就有人出来科普，品牌就有了“毛遂自荐”的外部环境，也就有了借力打力的空间。

诸如“捡箱子”、“厂房被炸”等梗则是层出不穷，网友们的玩梗心理被彻底激发。这对于有7.8亿用户处于35岁及以下的抖音平台来说，在年轻人群体堆积之下，梗越新、越密，自然越是如鱼得水。

第三步，把握“人和”——众人拾柴火焰高。

在这波成功的营销案例中，和以往区别*的，就在最后一环，拥有天时和地利的蜂花趁热打铁，开始寻找“人和”的帮助。

9月13日，蜂花发视频宣布仅仅12日一天就涨了五十万粉丝，并呼吁大家多多关注其他国货品牌。如果说从默默无闻到引发关注是从0—1的话，那蜂花选择将其他国货品牌拉进这场狂欢无疑是从1-100的尝试。

评论区中，蜂花与脑白金、九阳豆浆、霸王、霸王丝、两面针、白猫、白象等等各大跨行业、跨地域的国货品牌频繁互动，上演“捡粉”奇观，身在其中无一不能得到流量聚集的红利。

而后更进一步地，大批国产品牌开始在各自的直播间中将其他国货产品放置在显眼位置，彼此推荐对方产品，抱团取暖。

这一切将这场盛宴推向了高潮，当蜂花的主播拿着鸿星尔克的鞋用蜂花洗头发，当鸿星尔克的主播一手端着白象方便面，一手拿着蜜雪冰城的饮品，联动推广的团结态势更是帮助各大商家都分得了一杯羹，“泼天的富贵”直接撒给了所有的参与者。

同时，这种营销手段也触动了绝大多数消费者的情感共鸣，在这种背景下，顺应了大众的情感需求之后，吹响这一场集结号的蜂花，自然会受到更进一步的关注和推崇。

事实上，蜂花的这一波有意或无意的组合技，完全可以被称为其营销层面逆风翻盘的一战，尤其是考虑到它一年前尚且还陷入到“恶意营销”的质疑之中。

2022年5月，蜂花就曾经登上过微博热搜榜首，彼时蜂花老板亲自现身直播间，“含泪表示”蜂花不是杂牌、37年无违规记录、10年来仅仅涨价2元钱，只是一直被外资企业打压等等。起初众多留言对蜂花表示支持，次日晚间，直播间涌入16万人，客户量大涨几十倍。

本是一件好事，然而事件至此却峰回路转。蜂花官微在当晚后发文澄清，直指所谓“蜂花老板”是自媒体造谣，借此销售假冒产品。有部分网友则当即质疑蜂花，此举是“自导自演，营销卖惨”。

再往前追溯，作为*代洗护发国货品牌，蜂花一直以物美价廉标榜自身，长期将价格定位于大众消费的下沉市场，主打“高性价比”的产品战略和定位，“10年仅涨价2元”、“太穷请不起代言人”等梗相继登上微博热搜，之后更是因为发货纸箱被发现是其他厂家的，而被挂以“捡箱子的国货之光”的美名。

可以说，蜂花一直都在尝试通过符合品牌调性的营销方式获取市场的好感，过去这么做的效果毁誉参半，但这次抓住了花西子事件的催化剂后，蜂花出色地完成了一场营销场上的“变形记”。

02 花西子“发疯”，可能也是一场豪赌？

如果说蜂花们是这场大戏的主角，那么花西子扮演的毫无疑问就是“反派”的角色。

9月26日晚间，“花西子称想做高端品牌”、“花西子好心态决定花西子一生”、“花西子发疯”、“花西子问真有人拿克重衡量眉笔价值吗”、“花西子否认只会搞营销”五个微博话题相继冲上热搜的一幕，将已经渐渐远离事件中心的花西子又拽了回来。

深陷舆论漩涡的花西子选择了“发疯式营销”。

当日下午，花西子在官微发布内容，称自己要做“走向世界的高端品牌”，此举引来了众人围观。此外，花西子还连发数条微博，介绍自己在公益、品牌基调、市场竞争等等各方面取得的成绩。

这些话题在短时间内迅速霸榜话题榜，获得了接近20亿的阅读量的同时，“脸皮厚”、“梦想只是空想”、“疯了？”等等嘲讽扑面而来。

事实上，在李佳琦不当言论发酵了数日之后，花西子官方微博的道歉信才姗姗来迟，而且这一道歉信受到大多数网友“没有正面回应眉笔价格的疑问”、“道歉不够真诚”的质疑。而后更是传出公关部集体离职的消息，危机营销显然看上去不够及时，也不够专业。

反映到市场数据上，花西子的销量也受到巨大打击，据第三方数据显示，李佳琦事件后，花西子的抖音直播间单日成交额从100~250万直接暴跌至不足10万，到“发疯”的前两日，更是跌倒了2.5万~5万，亟需一个破局之法。

考虑到花西子能从2017年创立之后，只花了短短六年时间就走到了国货品牌的前列，公关营销团队是立下了汗马功劳的，在这个节点放出“发疯”这么一个大招，“躺平”是假，另辟蹊径重新赢得青睐才是真。

此前，花西子的营销团队为其打造的是高冷的风格，“东方彩妆，以花养妆”的品牌Slogan从一开始就在消费者群体中形成了辨识度，整体风格调性讲究运用大量中国传统元素与现代时尚结合，“西子”指西湖，亦指西施，选择的代言人无论是鞠婧祎还是杜鹃，都曾被冠以类似“东方古风美女”的标签，古典、清冷的气场也正是花西子此前希望植入到外界心理中的。

而如今这一系列操作直接180度调转枪口，主动将自己从“云端”拉至“人间”，不惜顶着巨大的舆论压力，也要通过这种不断渲染炒作，拉近品牌与用户群体间的心理距离，将流量先聚集到身边，可见在花西子眼里，“黑红也是红”的道理除了在公众人物身上之外，在品牌上同样适用。

除了走黑红路线以外，就坡下驴，进而将这一负面事件转换为自己内容团队的又一次案例实验则是花西子的另一门心思。

现阶段，国内很多美妆品牌都在搭建自己的内容团队，深度参与达人的内容创作，很多甚至将KOL作为一个内容宣发的渠道，不再依赖KOL的内容能力。而在这方面一直走在前列的花西子显然希望能继续保持明显的优势，花西子在2019年的全面爆发，和直播电视的风口分不开，更和李佳琦是深度绑定在一起的，甚至可以说花西子是“KOL一哥”李佳琦的代表作。

在他的推荐下，花西子逐渐成为爆款，短短半年就跻身国产美妆品牌的头部梯队，这其中的推动者，最早的一批消费者的主要来源就是李佳琦的私域流量。

通过搭建、培养自己的内容团队，花西子有更好的理由摆脱“李佳琦”的标签，也有利于将李佳琦的一部分私域流量带走，在品牌和KOL双双陷入负面舆论的当下，通过这种方式完成一定程度上的“松绑”，对二者都不失为是一步好棋。

细想下去，这种做法或许还有更加深层次的目标，比如有利于花西子进一步实施下一阶段的战略——进军高端市场。

根据魔镜数据，今年3月，美妆市场在抖音的销售额已经突破100亿元大关。但其已经是目前为数不多仍有增量的渠道了，在传统电商平台上，美妆市场早已进入到了存量竞争的格局。

与此同时，现阶段，国人的消费观正在发生改变，从贵不贵到值不值，从有没有到好不好，消费者心理的改变速度在某种意义上已经有别于社会发展的速度，这种部分人生活讲究品质，部分人仍然渴望低价的格局已经初步形成，并还在不断演变。

花西子虽然也是通过主打“进口高端品牌的平替”起家，但在美妆行业竞争日趋激烈的当下，也需要寻找到一条崭新的增量道路，这就要求花西子要么进一步下沉，要么就做一次拔高，显然前者的道路和过去花西子努力打造的“人设”不符，于是花西子选择了后者，并直接明牌。

通过“发疯”，花西子实际上是完成了对低端产品受众、低消费意愿、低消费能力人群的断舍离。此后，花西子只要专注于自身产品的质量，持续输出自身“质量上乘”、“走向世界”、“企业责任”等高大上的标签，就能加深对其高端品牌的印象。从前，从“低端”到“高端平替者”的转换用了六年。如今，期望通过这一里程碑事件一跃将“高端”的烙印打入到高净值人群。

事实上，都知道这种方式对于花西子来说很有可能是一次豪赌，但品牌对于市场机会的判断本身也是一场赌博。如果真能赌赢，花西子在高端领域就还有市场可挖，借此机会跳出走量不走价的“低端内卷局”，进入到高端市场，就是他完成自我救赎的一次良机。

03 写在最后

当然，他们也有各自需要面临的难题。

事实上，这或许是国货品牌的*次集体团建成功，但并不是*次有国货品牌出圈，两年前因为在河南雨灾中捐款五千万而一夜爆红的鸿星尔克就曾尝到过甜头。

2021年7月21日，鸿星尔克在其官微宣布向遭受特大暴雨袭击的河南捐赠5000万元物资。不成想，这一善举让这个已经逐渐淡出了大众视野的国产服饰品牌一夜之间冲上了热搜*，“都要倒闭了还捐那么多”、“心疼鸿星尔克”等众多词条瞬间风靡全网。

随后的一个月，鸿星尔克便开启了霸屏模式，淘宝直播间人次接近2000万、线上线下销售额飙升，官方抖音账号单日销售额总和超过一亿多元……来自市场的陡然灌输让鸿星尔克的库存很快告急，甚至一度逼得董事长不得不现身直播间，规劝大家“理性消费”。

然而，热度并没有得到持续。

捐款事件100天后，当初门庭若市的线下门店又恢复了往日的冷清，抖音线上粉丝关注度迎来骤降，几乎每天都有近万人取关，直播间销售额也迎来暴跌，即使当时还正处于双十一的加持时期。

鸿星尔克的前例告诉国货品牌们，在营销中，抓住切入的良机固然重要，但产品质量的保证、后续的一系列配套招法要抓紧跟上，才能不至于仅仅维持一段时间的热度，就再次退回到潮前。

现在蜂花面临的，也是同样的问题。十一期间，本应有更多时间刷直播间的用户们也不再像此前那般热烈，10月6日午间，抖音的蜂花直播间同时在线人数也仅仅维持在600人左右，与一个月前相比不可同日而语。

水能载舟，亦能覆舟。

这种发疯文学给花西子带来的“献祭”机会，既有可能帮助花西子解决品牌危机，却也有可能既无法和李佳琦切割，又牺牲了品牌的美誉度，对商誉造成毁灭性的打击。如果后续不能拿出足够的诚意，用产品质量和贴合的价格杀出一条血路，那等待着花西子的，可能终归是多巴胺分泌之后，留下的一地鸡毛。