百威谋变

最近几年，越来越多行业发现，下沉市场的路不再那么顺遂，要想活得更好，还得走高端路线。

其中，国内各大啤酒龙头企业为了突破增长瓶颈，纷纷布局高端化，努力抢占中高端市场份额。

在激烈的市场竞争下，长期占据中国啤酒高端市场半壁江山的百威亚太，明显倍感压力。

同时，更让百威焦虑的是，从最新发布的半年未经审核财报来看，纵观整个亚太地区，其仍明显存在增收不增利的现象。

面对层层困境，百威要如何破局，才能继续坐稳高端啤酒的龙头宝座？

1、高端市场正失守

张爱玲曾经说过，出名要趁早。而对于一家企业而言，要想占领市场，出手更要快准狠。

早在1995年，百威母公司Anheuser-Busch公司通过在武汉投资成立外资啤酒酿酒厂，正式进入中国市场，成立了百威啤酒。

在此后将近三十多年的时间里，百威依靠不断并购的方式迅速成长，成功占据了中国啤酒高端市场的半壁江山，旗下拥有百威、时代、福佳、凯狮、科罗娜、哈尔滨等多个啤酒品牌，

倘若不是因为属于外资企业，受到收购政策的限制，那么百威很能已经成为中国啤酒行业里的龙头老大。

随着百威在中国发展势头不断强大，2019年百威英博集团将亚洲区业务单独拆分出来进行运营成立了“百威亚太”，并于同一年在香港上市，成为高端啤酒战场的佼佼者。

不过，商场如战场，从来都不会顺风顺水，向来血雨腥风才是常态。

自2014年起，国内啤酒产业市场份额逐渐饱和，啤酒行业进入了存量阶段。同时，随着各项政策不断出台，要求啤酒行业淘汰低效低能产业线，迫使国内头部啤酒品牌向高端化方向发展。

在这个过程中，国内头部啤酒品牌慢慢在高端市场占有一席之地，而百威的市场份额反而被瓜分掉不少。

据Euromonitor数据显示，百威亚太中国高端市占有率在2015年时将近50%，而到了2020年已经下滑到42%左右，且下滑趋势还在持续。

而在百威亚太的财报上，更是直接暴露了其“掉队”的隐忧。

近期，百威亚太公布2023年上半年未经审核业绩。财报数据显示，报告期内，企业营收36.66亿美元，同比增长14%；正常化除息税前盈利8.5亿美元，同比增长15.9%。

虽然营收上实现了正向增长，但其利润端并明显不如预期，甚至出现增收不增利的情况。

报告期内，百威亚太实现正常化除税折旧摊销前盈利11.73亿美元；股权持有人应占溢利5.75亿美元，同比下滑8%。

反观青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒等国产啤酒企业，正都纷纷崛起，威胁着百威行业龙头的地位。

譬如青岛啤酒的财报显示，2023年上半年，实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润约32.28亿元，同比增长24.61%；燕京啤酒披露财报显示，公司上半年实现归母净利润5.14亿元，同比增长46.57%；珠江啤酒的财报显示，上半年内，珠江啤酒归母扣除非经常性损益的净利润3.35亿元，较上年同期增长17.36%。

尽管现如今，国内啤酒巨头还没威胁到百威的市场地位，但是利润增长明显优越于百威，对于百威而言是不小的威胁。

2、百威难题在哪？ 

毫无疑问，2023年被啤酒行业普通认为是“啤酒大年”，而国内各大啤酒的品牌的利好表现也成功佐证了这一点。

那么，一直占据国内啤酒高端产业的百威亚太，为何没能拿出符合预期的利润呢？

事实上，得利于中国市场强劲复苏，百威亚太在中国区的表现明显比去年更强劲。

据百威亚太2022年业绩报告显示，报告期内，百威实现收入64.78亿美元，同比下降4.57%，股权持有人应占溢利为9.13亿美元，同比下降4.57%。尤其是公司高端及超高端品类，在2022年第四季度，出现收入双位数下降的情况。

但在今年上半年，百威亚太在中国地区的销售增长9.4%，收入及每百升收入分别增加15.4%及5.5%，正常化除息税折旧摊销前盈利增加17.2%，收入和利润表现均呈现增加情况。

同时，百威及超高端品牌的销量也成功实现了双位数增长，表现非常抢眼。

然而，百威会出现增收不增利的情况，一方面要归咎于被韩国等亚太东地区拖累，另一方面则是由于原材料价格上涨，导致成本增加明显。

百威亚太在财报中表示，在上半年内，公司在亚太东地区销量上升了3%，但每百升收入下降了1.1%，总的收入仅微增了1.9%。尤其韩国方面，上半年的销量和收入增加均低单位数，而每百升收入在高基数和消费税上调的条件下却又略微下调。在一定程度上，都对公司的盈利能力形成了明显干扰。

同时， 原材料价格不断上涨也属于百威的难言之隐。

譬如以制作啤酒的主要原材料大麦，最近几年就存在产量降低价格上涨的情况。

由于我国对大麦种植要求高，国内种植结构持续调整、大麦经济效益下降，加上相关补贴政策少等原因，农民种植积极性低，因此始终未能形成规模化种植，产量非常不稳定。

中国农业信息网数据显示，2022年我国大麦播种面积51.7万公顷，较上年下降3.13%；产量为206.8万吨，较上年下降0.10%。

由于我国大麦产量不稳定，因此绝大部分需求量要依赖于进口，从而导致我国进口大麦的价格持续上涨，且长期高于国际市场。

申港证券分析数据显示，大麦的进口均价从2020年的233美元/吨提升至2022年的356美元/吨，甚至在2022年12月，进口平均单价一度触及历史高位410.42美元/吨。而在2022年，我国大麦进口价格与全球的价格差距高达231美元/吨，创下了2009年以来的历史最高点。

大麦如此高的进口成本，自然而然导致啤酒厂商原材料成本上涨，压低了利润空间。

不过，随着商务部于8月宣布终止对澳麦征收反倾销税和反补贴税(“双反”)政策，大麦成本正逐渐回落，啤酒企业的利润弹性能有望回升。对于百威来说，无疑是个利好消息，更容易提升利润。

3、稳住基本盘

据欧睿数据显示，最近几年，我国低端淡啤市场份额正逐年下降，中端淡啤的市场份额有小幅度提高，而高端淡啤的市场份额增长速度非常迅速。从2011年到2018年，我国低端淡啤的市场份额从61.60%下降到35.50%，而高端淡啤的市场份额却从11.20%增加至34.85%。

很显然，高端啤酒正在成为行业的主流方向。

而中酒协啤酒分会报告显示，2022年时我国中高端啤酒产量比2021年提高了10%以上的增幅。

可以说，无论是市场趋势还是实际销量增量都在表明，啤酒市场的未来依旧在中高端领域。

因此，当其他啤酒纷纷忙着入局“高端化”啤酒市场是，百威则需要继续死磕，稳住自己的基本盘。

毋庸置疑，百威能持续多年占据国内中高端啤酒市场的龙头位置，在品质方面优势非常突出。旗下的科罗娜、蓝妹、福佳等高端匹配，已经成功占领了消费者心智，并拥有大批的忠实消费者。

但百威亚太在扩张新市场渠道方面，却存在明显不足。

酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，百威一直以来主要的销售渠道优势是夜场渠道，在夜场和餐饮大店的直供方面做得非常完善，但网络分销方面却很薄弱，在如今网购时代，尤显得很吃亏。

《中国企业家杂志》援引另一位业内人士也表示，百威的渠道网络做得不够，尤其在下沉的三四线市场，与华润、青岛啤酒等国内头部啤酒品牌相比，差距非常明显。倘若百威不扩展渠道，只想依靠一二线城市和区域运营，基本难以实现市场垄断。

不过，这几年，由于娱乐场所整顿、疫情等原因，百威业绩受挫后，自身也开始意识到，不能将鸡蛋放在一个篮子里，开始加大扩张的步伐。

百威亚太首席执行官杨克表示，公司在全面分销方面依然较为落后，因此将会持续扩张高端及超高端的地域分布，并计划于2025年拥有250家分销地级市、80家超高端分销地级市。

在销售和分销方面，这两年百威也明显提高了费用支出。

据Wind数据显示，从2020年上半年到2023年上半年，百威亚太的销售成本分别为12.48亿美元、15.99亿美元、17.01亿美元和17.99亿美元。

在这个内卷时代，未来啤酒市场竞争将会更加激烈。而在群鹿角逐中，百威如何稳住自身优势，扩大市场份额，还需要时间给出答案。

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