加了玻尿酸的牙膏比唇釉还野？

说出来你可能不信，现在的牙膏都有试色了。

*次在拼多多看到花里胡哨的牙膏试色，我还以为是什么野生品牌在COSPLAY唇釉测评，结果点进去一看，人家是云南白药。

本着不信邪的心态，我又逛了圈佳洁士高露洁，结果那头更胜一筹，直接整出个人鱼姬色。知道的在卖牙膏，不知道的以为蕾哈娜的fenty beauty出了新色。

图源拼多多：云南白药牙膏官方旗舰店&佳洁士金帝专卖店

好家伙，洗护用品内卷的尽头是彩妆吗？

01 现在的牙膏，比护手霜更像唇釉

搞些看不懂的试色也就罢了，牙膏你小子现在是越来越难认了。

一周前我去参加婚礼，收到伴手礼里端端正正摆着一支包装精美疑似护手霜的东西。正当我打开准备往手上涂的时候，被一旁同行的朋友拦住了，“你干嘛，这不是护手霜。”

我半信半疑打开闻了闻，没毛病啊，一股子玫瑰花味，不是护手霜是什么。朋友翻白眼扭头给我上了一课，“这可是号称‘牙膏中的爱马仕’的玛尔氏牙膏，一支买六七十呢，这你都不知道。”

我确实不知道，毕竟本人对牙膏的印象仍然停留在绿色管的古早黑人牙膏上，家里常年用的也是双十一做活动囤了好多支的狮王。

通过朋友介绍我才懂，玛尔氏不仅是知名意大利生活方式品牌，还是英国航空头等舱使用的护理用品。一小支75ml，也就是一毫升一块钱。人家护手霜老大哥欧舒丹30ml在天猫做活动折后也不过50块。

现在大家用的牙膏都这么卷了？大着胆子去小红书搜了搜牙膏，我开始怀疑自己的眼睛。

它们长得时而像宝宝用的洗手液，时而像微商做的洗面奶，一言不合就玩起高级风那套伪装成护发素，或是搞个亚克力包装变身脱毛膏。

反正什么都像，就是不像老老实实的牙膏。

小红书@阿瓶仔吃樱桃&@先挣它一个姨&@游客&@十岁

包装让人摸不透也就算了，名字也越来越奶茶化。云南白药又是出“草莓薄荷冰冰茶”，又是叫“3分甜啵啵奶茶”、“桃桃西柚奶盖”，就跟着茶饮杠上了，认准打工人苦涩生命中不能没有奶茶。

大名鼎鼎的玛尔氏也完全拿捏起名诀窍。甭管口味到不到位，“午后伯爵、奶盖某茶、肉桂薄荷、红茶佛手柑”等网红名字手到擒来。你可以忽视超市货架上遍地都是的健齿护龈茶味牙膏，但你能拒绝一支贴着为“黄油曲奇姜饼”或“芒果多肉汽水茶”味道标签的牙膏吗？

难，真的难。

名字就差叫“芋霸不能大奶狗”了，味道也就跟着卷起来。

据《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》统计，京东销售额TOP20功效中，清新口气超越了防蛀、美白等功能居于榜首。白桃、葡萄柚、百香果等网红水果口味流行势头猛烈。不少牙膏已经不满足于香气，开始走向香氛化，例如华熙生物的WO牙膏，口味上分前调、中调、后调，要的就是你慢慢品，刷牙三分钟，少一秒都算是丢了点体验感。

网友形容，200多一支的法国药妆牙膏Buly的青苹果味能让人瞬间穿越到种着苹果树的英国乡村里，周围还有熟透的苹果掉在地上，“像喝了一大口新鲜的苹果汁”。瑞典品牌瑟拉杭汀干脆完全copy香水那一套，宣传自己“清新的异香如星云在舌尖爆炸‘。

香味爆没爆炸我不知道，我只知道香水和护手霜们*警惕起来，否则按照现在牙膏卷到“人均瑞士级沙龙调香”的情况下，很有可能我会爱上某种牙膏香味然后执意拿它来涂在耳后和锁骨。

反正人鱼姬色等于涂了高光，香味又能凝固经久不散。*的弱点就是害怕下雨，冲出泡沫就人设崩塌了。

不得不承认牙膏商家们是有点学习能力在身上的。跟护手霜学包装、跟奶茶学起名不够，还跟着美妆学起了营销。

前几天我刷抖音莫名其妙就下单了三支白云山家的牙膏。莫名其妙的原因在于，家里虽然还有囤着的狮王，但是我实在没法拒绝白云山的投放广告。女主播先是吃了一口牙膏证明成分健康，又当面刷牙，牙齿以肉眼可见的速度白了起来，再加上国货title的加持，瞬间就给我冲昏了。颇有种看粉底液高光等美妆广告的感觉，“你看，随便扫一下面中就嘭起来了”。

云南白药靠牙膏杀出一条路，上个月，广州医药也正式官宣卖牙膏，由旗下上市公司广州白云山医药集团股份有限公司（白云山）与牙膏生产企业美晨集团合资组建广药白云牙膏公司。牙膏定位为“调菌清火，洁白如云”，一口气推出高端款、时尚款、经典款三大系列。

放眼社交软件，单单是搜一搜关键词“牙膏”，漫山遍野都是广告，你方唱罢我登场。

左一个kol倾情推荐，右一个品牌跨界联名。火鸡面和爱敬2080搞了个合作，听说刷出来的泡泡都是红色的，根本分不清是牙龈出血还是牙膏起泡；高露洁稳定发挥，为即将到来的万圣节上架“阿飘限定版”，口味成分都是老样子，单纯的换了个包装，给里面加了点小碎片。

让我忍不住想起那些积灰了的“金箔面膜”，也无非是在原包装里加点金箔，价格瞬间飞升。

不仅如此，牙膏卷到连成分都不放过，“玻尿酸、益生菌、酵素、精油”统统都给往里加，玩的就是面膜那套，管你是不是真的管用，我先给名字放厉害点。狮王称自己的牙膏里有酵素能抗糖美白，减少牙菌斑；云南白药说专门加了“口腔专属益生菌”可以增强口腔抵抗力；舒客专攻精油系列牙膏，打出的广告更是炸裂，“采用大师级的精油调香，还原自然中雨露甘菊的天然香气”；高露洁又是整氨基酸，又是弄玻尿酸，给自家牙膏疯狂上level……

学这些也就罢了，怎么连价格也学起了美妆越卷越高？

据艾媒咨询线下调研，大型商超售卖的四五十种牙膏中价格在10-20元之间的占60%，20元以上占比35%，而10元以下仅有两三种。不少网友逛超市时直接被牙膏价格创飞，“我不会以后连牙都刷不起了吧？”

更有奔溃者表示，印象中的老牌两面针也卖到20块以上，过去随手拿一个看着顺眼的牙膏不超10块钱，人人都有牙膏自由；现在则要再三比对，生怕一不留神被某老牌背刺一下。

毕竟牙膏是消耗品，每天都要用两次以上。用得快点两三周就得买新的，打工人实在是折腾不起。

贵也就算了，起码得好用吧。牙膏本身存在的意义就是为了清洁和防护。

有网友发避雷贴透露，自己斥巨资100块买的美白牙膏刷什么都能变白，就是刷牙不白，现在拿去刷鞋了。自己买的40元网红牙膏还不如室友3块钱的刷得干净，和化妆包里涂哪儿都匀就涂嘴上不均匀的大牌口红一样令人费解。

牙膏升级是没问题，但怎么把核心功能都给整没了？

02 “本人牙医，5元的牙膏就够了”

朝超市货架放眼望去，清一水儿的都是国货。

据统计，全网牙膏品类零售额前五名分别为云南白药、黑人、佳洁士、高露洁、舒客，其中国货占了三个位置。云南白药超12.95亿元位列*，黑人近9.21亿元仅此冠军。舒客以5.03亿元仅次于外资品牌佳洁士和高露洁。

但以云南白药为首，这些国货的价格丝毫不逊色于外资品牌。按照淘宝店里的状况，云南白药*的牙膏卖16.5元，最贵的则能卖到两支199元。一个功能宣传是健齿养龈温和清洁，另一个则是赶走烟渍。

说白了，都是为刷干净牙服务的，加了个去烟渍价格就翻了10倍。

卷来卷去，这些升级真的有用吗？

在牙膏升级届，最多的网红宣传就是“无氟”。

不知道从什么时候开始，越来越多网友开始把牙膏里的氟和下巴上的痘联系在了一起，“千万别再用含氟牙膏里家人们，我下巴上的痘全是因为它”、“含氟牙膏对唇周真的特别不好，我已经因为唇炎跑了好几次医院了。”

一时间，无氟牙膏火得不能再火。不少人逛遍超市找不到无氟牙膏干脆买起了儿童版纳爱斯牙牙乐。

无氟牙膏真的是人类福音吗？口腔科医生赵佳奇透露，长期使用游离氟离子浓度达到1000ppm至1100ppm的牙膏，能够减少群体中23%至24%的龋病，“氟是人体必需的微量元素之一，适量的氟可以减少牙齿的龋坏，同时可以促进牙齿自我修复，让轻微受损的牙齿重新坚固。”

不仅是牙科医生，世界卫生组织、世界牙科联盟以及中华口腔医学会都肯定了含氟牙膏预防龋齿的作用，也明确表明含氟牙膏的安全性和有效性。

那怎么解释儿童、孕妇牙膏往往都是无氟版的呢？

这倒也不是因为氟这玩意儿会对身体造成什么损伤。如果非要说会氟中毒，那得至少使用的牙膏里每克都有1毫克氟，每10天用完一支，且冲水不吐全部咽下去，以这样的刷牙标准坚持十年，你自然就氟中毒了。

儿童牙膏单纯是因为很多小孩吞咽功能还没发育完全，很容易把牙膏都咽下去。孕妇是在此基础上多加防护，以防万一。

升级的那些益生菌、玻尿酸等网红成分作用也是微乎其微。

东南大学附属中大医院口腔科主任李斌在接受《长江日报》采访时对此解释，益生菌目的可能是为了减少口腔内某些微生物含量，或是增强牙龈的抗感染能力，但实际上口腔菌群很复杂，只是通过牙膏中的益生菌来抑制口腔中的细菌是不可能的。 这个成分的添加只能说一定程度上进行改善，更重要的还是通过刷牙这个过程进行抑菌。 

同样的原理，小苏打、酵素、玻尿酸、氨基酸等成分，也只是在刷牙时起到一定的辅助作用，比如含有小苏打或过氧化物的牙膏，对长期外源性色素沉积的牙齿，有一定的保持和减轻作用，使用一段时间，视觉上会感觉牙齿白了。 

既然作用这么小，为什么牙膏还要疯狂卷美妆化？

能挣钱呗。众所周知，美妆是利润最高的行业之一。据不完全统计，对于供应商来说国产美妆的利润高达50%以上，等于翻了个倍卖给消费者照样人人买单。这种稳定的商业模式虽然被消费者吐槽诟病，但同样已经默认接受。

与其绞尽脑汁想出一个牙膏营销，不如干脆套用在美妆里。

另一边Usmile、参半等新晋网红品牌崛起，又是瑞士调香，又是益生菌鲨鱼脂成分，给众老牌牙膏满满的压迫感。偏偏打工人也确实吃这一套绚烂的话术，看到年轻的网红牙膏能卖出去，牙膏爷爷奶奶们纷纷打不过就加入，四处搜罗00后写文案。

市场竞争大了，电商营销多了，再加上打工人越来越在意自己的口腔卫生。冲牙器、电动牙刷、各种新兴牙膏已经涌进直播间，成功跟上了这个风口。

到底怎么选牙膏成了打工人最关心的问题。

还记得我上高中的时候有个传言，说牙膏管尾巴上的一个小色块代表着牙膏的成分。绿色代表*、黑色代表纯化学、红色代表天然+化学成分、蓝色代表天然+药物成分。

为了让我们一家人健康活下去，对此深信不疑的我跟我妈逛超市的时候，曾久久停留于牙膏货架前耐心寻找带有绿色色块的牙膏。

直到后来新闻跟进澄清，表明绿色是药物牙膏、黑色主要用于清除牙渍作用、红色多为儿童使用，蓝色里添加了美白添加剂。看了新闻有点子emo的我只好安慰自己，还好，起码绿色是药物牙膏，没买错。

其实根据多位口腔医生解释，牙膏根本没有治疗作用，再多添加剂也是给清洁功能打辅助。

说白了，牙膏就是摩擦剂罢了，要是没有敏感牙齿等特殊需求，选个含氟的能防龋清洁就足够了，3块钱的牙膏和300块没有太大区别。

饶是花样再多，吃够亏的打工人也只会选择习惯性的老几样。要问谁是这些网红牙膏的受众人群，大概有三种答案。一是需要体现生活品质的家居vlog博主，二是在直播间晕头转向不知天地为何物的打工人，三是没买过这个花样的牙膏小白，纯属好奇，交点学费。

倒不是说这些包装精美的牙膏不好。曾经上中学，买根好看的笔就会更认真记笔记。同理，有支味道好长得漂亮的牙膏，一样能让我等懒人一天刷三次，巴不得装进口袋里带着到处走，逢人还能拿出来安利一下——

“你看，我的牙膏是瑞典大师级调香的肉桂味，抹点在手腕上试试，能留香很久呢。”

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：Vista氢商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。