京东和商家打架，为什么李佳琦会被「创飞」？

“瘦死”的李佳琦比京东大。

谁能料到，今年的双11竟是由一场血雨腥风的三方大战拉开了序幕。

先来简单梳理下事件发生的经过。

10月22日，京东开启双11之前，为了争取产品的全网*价，将电器品牌海氏一款烤箱的大促优惠价进行下调。海氏表达抗议后，京东采销选择封锁海氏后台权限，并在随后将烤箱价格再次改成五折。

海氏京东运营朋友圈截图

这一行为激怒了品牌方。10月23日晚间，海氏在京东官方微博发布评论，要求京东进行内部审查，整改并更换采销对接人员，但京东没有作出回复。隔天上午，京东采销在朋友圈回复并强调，此次改价“完全是京东自掏腰包”。

随着事件在各大社媒迅速发酵，10月24日下午，京东采销人员将本次改价事件的矛盾指向李佳琦，并在朋友圈公开喊话称后者“二选一”，认为品牌方因为“*价”与京东闹翻是因为与李佳琦签署“底价协议”涉及赔偿巨额违约金。

李佳琦方随后紧急否认“二选一”、“底价协议”以及“定价权归属李佳琦直播间”等说法。但很快，一份“美ONE直播推广服务合同”流传开来，显示李佳琦与商家之间存在“保价协议”。

美one直播推广服务合同文件，图片来自新浪科技

这天本是天猫双11预售首日，但这场突发的舆论风波在社交媒体的讨论热度甚至盖过了大家对双11的消费热情。微博热搜的前十位，一大半与李佳琦和京东有关，尽管李佳琦本人自始至终从未出面。

昨日深夜，海氏进一步发文回应称不存在“底价协议”，且强调京东并未对调价进行补贴。而京东家电家居事业部负责人李帅今日上午则在朋友圈回应称平台是在维护消费者权益，并再次将矛头指向头部主播李佳琦。

海氏声明，图片来自其官博

事件发酵至今，外界关注的焦点早已不止于商家和京东的利益纠葛，李佳琦也被拽进风暴中心。直到今日上午，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”等词条仍挂在微博热搜高位，引爆了今日的热榜。

此次矛盾闹得人尽皆知的根源是，各大平台都在高喊“低价”战略，但这个看似能让平台和用户都受益的行动，最后似乎只能由商家一方吞下苦果。

这次海氏之所以向京东公开宣战，更多还是“低价”带来的入不敷出。

36氪了解到，京东自营商家的成本主要分为4大块：占比*的是缴纳给京东的25-30%的毛保（必须保证京东25％-30％的毛利，不够需要从商家货款中扣除），具体的比例因商家和品类而异；占销售额1%和0.5%的销售和引流费用，以及定额费用，包括京东仓储的长库领费用，平行库存费用，价保费用等，具体比例不等。

要说明的是，前三大成本都被写进商家与京东的合同中，但定额费用则需要双方协商，未在合同中体现。“海氏与京东争议补贴问题，就是在定额费用里做调减。但这里面猫腻很多，很多时候说不清楚。”一位家电头部商家告诉36氪。

该商家还算了笔账，如果在京东自营开店，除去毛保、店铺费用、仓储费用、产品成本，毛利大概只有20％左右（头部商家因为有毛保优惠，会略高于这一比例），这其中不包括人工和公司租金，这与商家参与李佳琦直播间的毛利大致相当。

但同样的价格，李佳琦直播间可以比京东卖出更多的货。“高扣点，还要求同价，出量又不行。”这也是京东强行低价遭到许多商家反抗的原因。

梳理此次事件不难发现，涉事的几方均有自己的算盘——京东渴望争取“*价”以此引流，商家发愁销量和利润，李佳琦则意在稳住其“*价”的心智。

自从直播带货兴起，“李佳琦直播间的东西*”一直是没有宣之于口但被大多数人默认的事实，“保价协议”可谓晒得毫无新意。事情真正的变化在于，这个“全网*价”的挑战者正变得越来越多。

最初，反垄断法出台前，是同为头部主播的薇娅和李佳琦多次在双11期间因争夺*价高调互呛，并迫使品牌方“二选一”。

随着大主播话语权达到顶峰，不想被剥削利润的大品牌接着发难。

2021年双11期间发生的“欧莱雅安瓶面膜退差价”事件揭开了品牌方和头部主播立场撕裂的事实，品牌方希望把*价留给品牌自己的直播间，李佳琦的“*价”遭遇了*次考验。精明的消费者很快反应过来，至于渠道是不是李佳琦或薇娅也不再那么重要。

刚过不久的“李佳琦维护花西子不合理高定价怒怼粉丝”则进进一步动摇了消费者对李佳琦的信任。京东抓住这个缺口，趁势卷入到“*价”的舆论混战之中。

口碑下滑已是既定事实，对李佳琦而言，如今*的风险是“是否真的存在垄断行为”。

如果前文流传的“底价协议”真的属实，美one和李佳琦则很可能违反了反垄断法。《中华人民共和国反垄断法》第十八条第三项规定，“限定向第三人转售商品的*价格”属于法律禁止经营者与交易相对人达成的垄断协议。

这其中也有可转圜的余地。根据界面援引一位律师的判断，美one所占的市场份额是否达到电商市场的垄断标准也是一个关键问题。“如果美one能证明相关市场的市场份额低于国务院反垄断执法机构规定，或者该条款不具备排除限制竞争效果的，法律则不予禁止。”

争夺*价、隐形“二选一”，背后皆是利益之争。若要平息争端，作为裁判的平台需要制定更为合理的利益分配机制，如果受伤的总是商家，无论是“格兰仕从天猫叛逃至拼多多”还是“海氏举报京东”，类似的事件无疑将反复上演。

【本文由投资界合作伙伴36氪授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。