今年天猫双11，打响电商AI时代第一枪

自阿里提出双11以来，今年已是第15个年头。在这15年间，双11见证了中国电商的发展轨迹，从野蛮生长、完善体验到重质重效。如今，在双11的见证下，中国电商的进化正悄然发生。

一些新的变化值得关注。“最值得买的电视”，“最划算的洗面奶”，“适合小个子的长款棉衣怎么买”……双11期间，这些类似的问题越来越多出现在了淘宝，更有意思的是，对这些疑问作答的可能并不是用户和商家，而是AI。

AI，已经悄然登上了双11舞台。今年双11前夕，淘宝问问上线了“大促模式”，针对“最值得买的电视”等类似问题，它将综合立减、满减等优惠信息，给出*购买建议，并附上购买链接。

不仅如此，淘宝近期还宣布双11期间将向商家开放10款AI工具，帮助商家降本提效；淘宝的AI创意应用，甚至已经服务了400多万商家。

今年天猫双11，是AI在电商领域的首次大规模应用。电商+AI，到底能带来怎样的新故事，在这个双11，或许就能可见一斑。

01 电商迈入AI时代

一直以来，双11都是电商巨头们的*练兵场。破除内卷、寻求新的发展机遇，是双11永恒的主题，每一年，电商平台都会将自己最新的技术投入到这场中国*、覆盖最广的零售竞赛中。某种程度上，双11不仅是电商巨头们的业绩比拼，还是科技巨头间的军备竞赛。

价格，并不是今年双11的*主题，暗处另一场战争早已悄然打响，那就是AI竞逐。

AIGC技术的快速发展，让AIGC在越来越多垂直领域的深度应用成为可能，不少行业已经涌现出新的机会，而电商，无疑是其中走得最快的那一个。

今年，通过文心一言加持的百度优选，百度试图重拾电商梦想；京东在言犀电商大模型后，推出了一系列云上AIGC产品；动作*的当属淘天，在将“科技驱动”确立为三大战略方向之一后，一系列AI产品陆续落地，今年的天猫双11也成了电商AI的首次大规模应用。

作为*的消费平台，淘宝无疑是*的AI应用试验和孕育场，在这一轮AI竞赛中，淘宝也成为了AIGC垂直领域应用的排头兵，淘宝问问、AI商家工具、AI创意应用等接连落地，并在今年的双11大促中全面投入应用。

9月份，阿里旗下淘宝开始内测其大模型原生AI功能“淘宝问问”，淘宝问问可为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题回答。今年双11，消费者点击淘宝问问便可以体验电商行业的*生成式人工智能（AI）带来的全新购物体验。

面向商家，淘天也推出了一系列AI产品：7月，阿里妈妈“万相实验室”正式上线，主攻AI创意；9月，淘宝站内效果营销投放系统万相台无界版、一站式品牌经营平台阿里妈妈百灵全新发布；10月，万相台无界版、阿里妈妈百灵首度投入双11实战。

此次双11，除了万相台无界版投入使用，淘天还推出了10款面向商家日常经营的免费商家AI工具，包括模特图智能生成、场景智能生成、智能数据周报、趋势洞察等。

随着面向消费者与商家的一系列产品落地，从消费者到商家，从经营到营销，从今年的双11来看，淘天已经正式开启了AI化改造。按照此前淘天公布的计划，未来五年内，淘天将实现商家运营工具全面智能化。

电商AI时代正悄然来临，竞逐AI已成为又一个重要的行业窗口。透过这个窗口，电商在另一片天空下窥见了自身发展的更大空间。

02 电商又有了新故事

一直以来，电商的发展都与科技的进步密不可分。在AI时代，电商又有了新故事。

电商的交易成本可以分为履约成本与信息成本，履约成本具备极强的规模经济属性；而信息成本，并非规模经济。随着电商平台供需信息量的上升，信息成本呈现先下降、后上升的“U型曲线”特征。在信息量达到某一阶段后，开始体现出负规模经济。

近几年来，电商增速放缓，原因有二：一，用户渗透率几乎到顶，进入存量时代；二，经过二十多年的发展，电商平台纳入了超级多的品牌、商品信息，信息的冗余造成商品与用户之间匹配效率的下降。

也就是说，当今电商竞争的焦点早已不在于如何纳入更多信息，而在于如何用新技术、新模式来提升信息匹配效率，经营好存量市场。

AI，为此提供了可能。

一，它可以满足用户个性化的消费需求。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网络购物用户规模达8.84亿人，占网民整体的82.0%。在这近9亿的消费者中，无数个性化的消费者需求被埋没，没有得到激发。

据淘天集团搜索业务负责人白虹介绍，淘天服务了中国9亿消费者，他们的需求都是多样性、个性化，以及品质化的，其中甚至包括每天日均将近亿级的长尾需求。在AI的助力下，这些长尾需求可以被更好地被挖掘。

与传统搜索相比，淘宝问问在AI赋能下就可以具有更高的规划能力和决策、推理能力，可以更结构化、精细化地理解消费者的核心意图。当用户搜索“小户型冰箱”，过去可以得到尺寸更小、能耗更低的商品推荐，而现在可以从品牌、预算等多纬度理解消费者意图。

此前，淘宝问问已上线“指令模式”与“问答模式”，加上此次上线的“大促模式”，中金公司曾在研报中指出，三种模式将与搜索功能互补，有望更全面地理解并满足用户个性化需求。

二，用户体验的丰富和提升，带来的是用户量以及用户活跃度、留存率的提升。

淘宝问问自9月启动内测开始，已有超过500万人次体验。其中，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问数超4000次。在这样的活跃度背后，是淘天用户对AIGC的认可。

从买什么、怎么买划算到旅游路线推荐、清蒸鲈鱼的做法，AIGC一方面通过对消费者需求更结构化、更精细化的理解，带来了消费者体验的提升；另一方面给消费者带来了电商之外的更多体验。

社交、视频、搜索、资讯、电商等是用户的几大主要互联网需求，电商之外需求的满足可以提升平台的用户活跃度和留存率。

三，AI时代，电商平台的想象空间被极度拓宽，不止于电商。

存量时代的到来，让电商平台们正在探索电商之外的生存空间。今年618期间，淘天CEO戴珊就曾定下未来三年的核心目标：在继续服务*规模消费者的同时，向消费和生活入口延伸和升级。

AIGC加速了这一进程。目前，淘宝问问可应用于购物、消费、生活、陪伴等场景。数据显示，淘宝问问的用户提问中，非购物类的场景需求占比达到25%，用户的高频问题与杭州亚运会、华为Mate60Pro、iPhone15等生活消费热点息息相关。

“目前淘宝问问尚未开启商业化能力规划，未来有望在新场景、新能力、新空间打造上进一步开拓想象空间，看好淘宝问问先发优势下对消费者体验的持续优化”，招商证券曾在研报中表示。AI助跑下，电商正挖掘新需求，讲述新故事。

03 焕新电商生意

电商AI时代，带来的除了有用户体验的全面升级，还有生产力的效率提升。如戴珊所说，实现AI与电商的有机结合，一定能给品牌商家带来万亿级的生意爆发。

发展至今，中国几大电商平台几乎都成为了庞大的生意体。从消费者端来看，淘宝APP在618大促期间总活跃用户数达到了9.15亿；从商家端来看，淘宝上的商家数量达到上千万家，截至2023年3月31日，淘宝和天猫平台上有约20亿商品。

但生意体过于庞大，往往会使得信息成本的规模不经济，消费者与商品之间的供需匹配可能就会出现一些问题。

一方面，生意前期的投入产出比（ROI）可以随着营销投入的增加成倍乃至成指数级地上升，但到达一定规模后，ROI不可避免地下降，数倍的营销投入增加也许才能带动一倍的ROI提升。这在当前流量红利逐渐消失的背景下，越发明显。

另一方面，APP的“版面”空间有限，只能展示有限的商品，而商品成千上万，中长尾商家要想赢得消费者的注意力，并不容易。但一个繁荣的生态，就必须要有足够多的中长尾商家，消费者的多元需求，也需要中长尾商家通过非标商品来满足。

由此可见，在如今的形势下，电商行业如果要进一步谋求发展空间，必须提高消费者和商品间的匹配效率，让中小商家获得更多机会，让生意能做得更高效。

从淘宝当前的情况看，AI的赋能，给商家带来了更多经营红利。

一，商家尤其是长尾中小商家，将获得更多免费曝光机会。

中小商家的发展与繁荣已经成为如今电商行业的重要发展方向。淘天集团在首次亮相中确定了三个“变革生新”方向，其中之一是“生态繁荣”：淘宝的未来定位是一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

AI的加持，让商家尤其是中长尾商家可以获得更多的免费曝光机会。如白虹所说，原来，特别定制的连衣裙通过主搜很难被找到，只能去做竞价或者直通车，而通过AI对用户长尾需求的理解，一些中小商家有机会可以获得免费的商业化空间和流量。

二，AIGC大大降低了内容门槛，商家有望通过内容获得更多生意机会。

当今，商家比拼的不仅是商品，还有内容能力，比如图文、短视频、直播。AIGC使得内容创作的门槛大幅降低，商家有望通过低门槛的AIGC内容工具得到更好的获客和留存。

7月，阿里妈妈“万相实验室”正式上线，主攻AI创意。截至10月中旬，有400万商家应用，其中，0成本30秒生成创意素材能力，已吸引了超10万商家使用，生产效率提升5倍。

三，AI可以带来经营效率的提升与降本增效。

电商平台中，商品与消费者间的触点众多，从搜索结果的图文展示与关键词，到内容页的介绍，客服售前解惑、售后答疑，等等。消费者和商品间信息匹配效率的提升，除了可以以短视频、直播等内容增加触点，还可以通过各触点的质量提升与效率提升来实现。

今年双11，淘宝天猫面向部分商家推出了10款免费的千牛商家经营AI工具，从图文生成、趋势洞察、客服机器人、视频脚本、商品标题等方面，帮助商家进一步降本提效。

在降低成本上，AI赋能下，无需真人模特出镜，商家就可以选择任意风格的模特和场景，通过AI合成到商品图片中，帮助商家降低服化道成本；上传商品或视频文件，就可以AI自动生成短视频脚本和分镜，降低商家制作短视频的门槛和成本……

在提高效率上，AI赋能下，商家可以根据商品的热搜和趋势词给出优化后的商品标题，提高经营效果；可以洞察消费趋势，更好地了解消费者需求，把握市场动向，为新品研发、货源选择等重要决策提供强有力的依据支撑……

此外，在营销侧，AI已经开始为科颜氏、太平鸟等品牌带来生意增量。

以科颜氏为例，作为护肤巨头，科颜氏面临淘内拉新破圈难，ROI投放需提升等经营难点。通过率先完成万相台无界版迁移，它凭借7大场景能力灵活投放，大促期品牌88VIP人群渗透率增加60%，88VIP人群贡献GMV提高340%，推动店铺生意长期稳定提升，ROI高效提升。

虽然当前AIGC仍在探索阶段，相关产品也并不成熟，但可以预见，AI必将为电商打开新的生意空间。

04 结语

AI是一种生产力，AI的赋能，给电商带来的除了生产力的进步，还有生产关系的重构：

一，用户与商品关系的重构，人更会找货的同时，货也更会找人；二，用户与平台关系的重构，电商、生活、内容等多样化需求的满足让两者联系更紧密；三，商家与平台关系的重构，内容能力、经营能力的提升让商家可以更自主。

电商AI时代，一切可能都是新的。

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