向电商化狂奔的小红书，坚定又脆弱

核心提要：

1、今年以来，小红书重点发力买手电商，其强调的所谓“买手模式”，即平台通过吸引具有内容创作能力、带货能力和运营能力的买手、店主和商家，由他们通过创作优质内容，引导用户交易，偏向小众、品味独特的货品。

2、买手电商壳子下，直播电商是小红书的核心抓手。为此，小红书在今年8月整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，吸引董洁、章小蕙、伊能静等明星主播相继入驻。

3、相对于促销型直播间，瞄准中高端客群的小红书直播更多的是通过向观众传递情绪价值和审美力，带动购物热情。例如，章小蕙、伊能静直播间里没有九块九秒杀、没有全网*价，客单价位动辄上千元，却吸引了一众消费者为其买单。

4、今年“双十一”，章小蕙在小红书直播间带货直播单场销售额超1亿元，成为小红书首位销售额破亿买手。也打响小红书双十一*枪。但目前，无论价格还是后端供应链，小红书都难以与综合电商抗衡。

在商业化摇摆不定的小红书，终于下定决心。

接连关闭自营电商小绿洲和福利社后，小红书今年释放了足够坚决的信号——发力买手电商，对标抖音的“兴趣电商”以及快手的“信任电商”。

根据小红书发布的数据，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

“董洁和章小蕙让博主们看到了在小红书直播带货的可能性，我们正尝试抓住这一轮机会，让各种量级的穿搭博主都参与到直播中去。” 小红书某MCN机构负责人谈道。

在小红书五年资深用户蒋江看来，小红书本身就是消费决策平台，因此相对抖音的购买流程更加沉浸。不过蒋江也谈到，目前小红书的商品相对其他平台缺少价格优势，且售后和客服体感较差，比如小红书人工客服几乎不会在线，只能电话交流。

在小红书开店的某箱包设计师品牌主理人表示，目前小红书对商家佣金为5%-6%，处较高的水平，如果跟博主合作分销又要给博主提成，这一定程度上影响了不具备规模优势的中小商家布局小红书的积极性。“现在平台的价格实在是没有竞争优势，对接产品也远不够丰富，对于想做买手的博主来说也挺难的，感觉小红书进步空间很大。”一名4万粉丝的小红书博主也谈到。

小红书强调的所谓“买手模式”，即平台通过吸引具有内容创作能力、带货能力和运营能力的买手、店主和商家，由他们通过创作优质内容，引导用户交易，偏向小众、品味独特的货品。

“小红书的举动是为了适应目前多元化电商格局而做出的改变。面对京东、淘宝天猫、拼多多的竞争，以及来自抖音等的压力，小红书需要尽快做出调整。”在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，小红书入局直播电商较晚，其优势在于其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。

莫岱青同时指出，“在‘淘抖快’三大直播电商平台的竞争与挤压下，较晚入局直播电商的小红书想要获得突围，需要有更多的投入，也面临着一定的难度。” 她认为，不同于京东、抖音、淘宝等领域，小红书在电商活动上难以搞成一个更大的货架来吸引客户。未来走直播带货的买手方式，将会是他们*的带货方式。

买手电商壳子下，直播电商是小红书的核心抓手。为此，小红书在今年8月整合电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

与此同时，2023年5月，直播成为平台销售额的主要来源，董洁、章小蕙等成功的直播间案例，也展示了小红书直播电商模式可能性，但这种可能性又是否能持久且可复制？

01 小红书逐渐找到了电商直播存在

严格意义上，2023年并非小红书直播带货元年。

2020年，付鹏与李佳琦分开，以主播的身份做直播带货，首秀平台就选择了小红书。同年，小红书还签下杨天真等名人、博主，计划用20亿流量扶持1000个带货主播。

不过，对比同时期大举进攻直播带货的抖音和淘宝，电商生态相对贫瘠的小红书没能激起水花。

直到今年，董洁、章小蕙、伊能静等主播下场后，小红书才逐渐找到了电商直播存在感。

今年1月，董洁在小红书首次开播，带货额超3000 万元，后于6月单场直播GMV破7300万元。

5月，章小蕙在小红书首次开播便拿到5千万元销售额，售罄了57个链接，上架的38个品牌中多数是尚未在国内开设专柜的海外小众品牌。10月15日，章小蕙小红书开启的第二次带货直播单场销售额超1亿元，平均客单价高达1695元，成为小红书首位销售额破亿买手。打响小红书双十一*枪。

9月，伊能静在小红书开播9小时，将3LAB、PierAuge、Vegamour等一众海外小众品牌带入直播间，累计观看人数超160万，客单价高达1000元。双十一前夕，伊能静10月28日在小红书的第二场直播专场观看人数超越首场，升至166万，热度2.5亿，位列当晚小时榜*位。

在人、货、场的维度，董洁、章小蕙、伊能静直播间商业逻辑与小红书强调的买手电商一致。

人的维度上，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人。与抖音和快手相比，小红书一二线城市及女性用户占比更高，用户价格敏感度更低。

货的维度，小红书直播货品偏向小众设计师品牌或尚未在国内开设专柜的海外小众品牌。

场的维度，相对于促销型直播间，董洁、章小蕙、伊能静直播间里没有九块九秒杀、没有全网*价，作为带货主力的保健品、化妆品价位动辄上千元，且优惠力度有限，却吸引了一众消费者为其买单。

当前，直播电商已是一片红海。对不具备先发优势的小红书而言，足够的差异化的买手型直播间是它希望看到的理想状态。

02 拆解小红书高溢价直播间模型

在商业角度，小红书直播间跳出了“限时、限量、限价”的常规直播电商模型，类似于文艺版的“东方甄选”或一线城市的“快手”，高客单、高溢价是章小蕙、伊能静等小红书达人直播间的核心逻辑。

目前，快手电商的客单价现在在50-60元，抖音90元，淘系120-150元，京东是200元，而小红书的客单价在450元以上。

比如，美国贵妇品牌3LABM面霜(60ML)在伊能静直播间售价2850元，同款产品在国内某获得品牌授权的全球购店铺售价2329元，两方差价超500元。

ReVive浓缩青春精华油（30ML）天猫国际自营店到手价1898元，在章小蕙直播间售价2180元，两方价差近300元。

意大利小众品牌My organics的一个洗护发套组，在章小蕙小红书店铺“玫瑰是玫瑰”到手价359元；同款商品在国内某全球购店铺售价300元，而澳洲药妆店Chemist Warehouse官网显示，该洗护发套组同系列产品价格约20澳元，折合人民币不到100元，刨除邮费后的差价达259元。

面对品不新、价不低的购买链接，小红书女孩用疯狂下单灵验了章小蕙在直播间所说的：“价格只是其中一部分，你的心会告诉你，喜不喜欢”。

以章小蕙直播间为例，走跨境电商渠道的小众海外品牌是其直播货盘的主要构成，这决定了利润空间。与在国内渠道布局成熟国际大牌相比，这些海外小众品牌透明度低，利润也更为可观，不同渠道间的差价动辄上百元。

高价差还伴随着高佣金。据了解，目前，小红书头部主播的坑位费在1.5万元-4万元不等，佣金在20%-30%左右，高于抖音同体量主播。

话梅合伙人鞠春茂在曾在一次采访中表示，“一些爆款我们是零毛利甚至赔钱给到消费者，靠大品牌引流，靠小众品牌拉升利润空间。”一定程度上，董洁、章小蕙的直播间甚至不需要大品牌引流，是“话梅模式”的线上升级版。

当然，并非所有人具备这样的神奇魔力，需要讨论是为何章小蕙们能够成为海外小众品牌的“人型种草机”。

一方面，进驻小红书前，董洁、章小蕙和伊能静已是拥有丰富购物经验的时尚达人。

与淘宝、抖音超头主播全网*价的标签不同，她们更多凭借出众审美能力和生活品味的名媛人设获取观众信任。例如，伊能静的直播预热主题是美丽教主的私藏好物；章小蕙则不断强调自己的“买手店”标签，并称把爱了几十年的好物全部搬到直播间。

另一方面，在直播过程中，她们不是简单地介绍产品，而是会娓娓道来地讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义，并将自己的人生经历融入产品分享过程中，为直播间营造“沉浸式观展”的氛围 。

例如，介绍眼影盘时，章小蕙会拿出波提切利的油画《春》，用油画的色彩介绍手里的眼影盘颜色。介绍香薰蜡烛时，伊能静会讲到自己曾是个卖火柴的小女孩，但是通过一番努力，终于成为了飞上枝头的凤凰，而香薰承载了她过往的回忆。

整体上看，相对优惠力度，瞄准中高端客群的小红书直播更多的是通过向观众传递情绪价值和审美力，带动购物热情。

03 定位买手模式，是错位竞争，也是无奈之举

过去，对美妆、服饰、家居等消费品牌而言，把产品拿到小红书种草已经成为标准动作。

对应地，小红书的大部分收入来自营销种草。《2021年小红书品牌调研报告》显示，广告在小红书的营收中占比高达80%、电商收入占20%。

从内容平台扩展电商业务后，抖音定位兴趣电商、快手选择做信任电商，而小红书选择了与平台调性更接近的“买手电商”模式——强调平台货品的独特性和稀缺性。

这是小红书错位竞争的选择，也是无奈之举。

相对于抖音和淘宝，入局直播带货的小红书没有足够便宜的货，也缺少足够多的用户，抖音日活跃用户数（DAU）今年初才突破 1 亿关口，而淘宝日活用户超4亿，抖音日活约6亿。

对小红书而言，低价策略难走通，为了避免正面价格战，培育买手店成为小红书今年的发力重心。“小红书的确更适合播小众品牌。”一位美妆博主谈到，许多初入国内市场的小众品牌并没有足够的市场教育和库存量，作为种草平台的小红书能够为它们提供宽松的成长环境。

长期来看，小红书维系、扩张买手模式仍要面对多重挑战。无论从价格还是后端供应链小红书都难以与综合电商抗衡。

一方面，货盘上，优质小众品牌资源已瓜分殆尽。目前，海外美妆小众品牌大举进入中国市场的爆发期已过，诸如欧臻廷、伊菲丹、科兰黎等大部分优质海外品牌代理权已被水羊、欧莱雅、逸仙电商等大公司分割殆尽，留给小红书的一手品牌资源有限。

目前，入驻小红书的多是珠宝文玩、中古奢侈品、设计师服装等非标品，天花板有限。经营小众品牌还有一个致命问题，补货周期，商品供应链稀缺性。直播中，章小蕙也提到过这个难点。

事实上，2014年，小红书曾踏足跨境电商业务，并为扩大规模引入过第三方卖家，但面对天猫国际、京东全球购等劲敌，坚守品质策略的小红书在价格战中逐渐掉队。如今跨境电商的老对手依然盘踞在市场，重新发力电商的小红书竞争力成色仍待考量。

另一方面，买手模式本身的也存在延续性问题。从历史经验来看，当一个海外小众品牌的体量达到一定规模时，社交平台对其性价比、使用感、效果的对比和负面评价难以避免，届时品牌销量便会随之波动。与已经做了大量市场教育的成熟品牌相比，消费者购买小众品牌多出于尝鲜或试用，品牌复购率尚不明朗。

例如，Joyce等线下买手店曾经因市场空白而获得中介红利，但在扁平化的互联网时代这种中介红利正在逐渐消失，致使线下买手店节节败退。今年1月，Joyce上海恒隆广场的门店结束营业。至此，Joyce 在中国大陆再无门店。这意味着，同样定位买手模式的小红书也需要考虑到小众品牌销售延续性风险。

04 小红书难以复制下一个“章小蕙”

对于急需稳固直播电商心智的小红书而言，如今摆在其面前的一项紧迫的问题是培养用户直播消费习惯，而消费习惯的培养需要更多主播加入。

然而，小红书的买手模式对主播的品味、识货能力要求更高，主播培养周期更漫长。

目前，在董洁与章小蕙等明星之外，小红书没有足够多的达人储备，并且现有头部主播直播频次较低，董洁月均直播一场，章小蕙的一场直播筹备了半年，伊能静也仅直播了一场，对于急需稳固直播电商心智的小红书而言，后续能否孵化出像章小蕙一样审美力、时尚感出众的主播尚不明朗。

买手电商本质上做是一场通过信息差赚差价的生意，它要求经营者具备市场调研、卖点提取、销售培训、售后处理的水平等能力，甚至是供应链资源。事实上，在加入小红书前，章小蕙便已积累了诸多海外小众品牌资源、打造了成熟的个人IP，这是其首场直播成功的关键，而这项关键因素并非小红书赋予的。

由于规模化的主播矩阵难以在短时搭建，当消费者对现有主播慢直播风格审美疲劳后，不具备*丰富、*低价能力的小红书能否靠产品留住用户有待时间检验。

除了主播带货外，如今抖音和淘宝已经进入直播带货下半场——品牌自播。2021年以来，抖音吸引了娇兰、赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际美妆品牌也争相涌入，但这些头部品牌尚未将小红书视作主要直播阵地，大部分品牌依旧将小红书作为纯种草平台。

品牌对小红书开播的迟疑更多因为小红书电商销售体量有限。与可以先做内容再变现的个人主播不同，品牌需要评估销售利润。为此，小红书需要解决帮助品牌冷启动的问题。

今年双十一大战也是小红书走向商业化迈出的重要一步。在近期举办的“2023小红书‘双11’电商伙伴动员会”上，小红书宣布在今年双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴。针对买手电商，小红书双11期间主要推出三项扶持政策：面向新买手的新星买手成长激励、面向成熟买手的优质买手跃升加码以及买手直播专属大额券。此外，9月27日小红书对“蒲公英”进行了升级，上线买手广场。升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，有利商家与买手快速找到对应领域内合作伙伴，促成商品的转化率。

在新的环境下，试图建立“站内种草站内拔”的闭环的小红书面临诸多选择，从招商、工具支持、流量分配，到平衡用户体验和商业化，小红书都在寻找新的可能，这一系列选择最终将决定小红书是否能再进一步。

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