全平台围猎“价格力”背后是品类竞争力PK

从消费者出发，大促节点的本质就是价格。今年双11，全平台的聚焦点都是“价格力”，天猫主打“全网*价”，推出一件直降和官方立减、买贵必赔，力度*，其他平台也打出同样的牌。但价格力并不能单纯理解为“低价竞争”，淘天集团CEO戴珊明确表示，“既要让用户获得“好货不贵”的体验，也要引导商家提高货品性价比”，其中内涵的关键点在于“竞争力”。

商家才是平台和消费者之间“交答卷的人”，如何利用好“直降”“立减”等新渠道带来的流量机会？如何理解价格力背后“商品竞争力”的打磨？答案怎么写，完全基于商家对趋势的判断和策略的跟进。

在价格竞争力为主导的背景下，对大体量商家来说，做好旗舰店、C店等多渠道联动布局，充分利用好新增流量通道，进一步巩固头部优势是重点。但对中小体量商家，尤其是市占率较小的、处于抢量阶段的品牌，获客成本把控依然是核心，找准在市场中的定位才是关键。如何强化品牌竞争力，获得生意的规模化成长，基于为全球优质品牌输出兼具市场洞察，及品牌个性化需求的在线生意综合解决方案经验，若羽臣认为，围绕广告投放、品牌公域直播运营、私域运营等营销运营策略，品牌需要强化精准人群定位和高价值流量获取。

营销运营“竞争力”提升一：站内外投放抓精准人群

人群精准则转化效率最高。首先，品牌忠诚度高及有过历史成交的用户是品牌要重点关注的人群，圈选这类人群做画像分析并将特征与平台数据库做交集，从而筛选出平台中的高潜用户，站外达人合作选择上，也要以高潜用户画像为蓝本去做适配，以获得精准投放效果。

在以投放效果为最终考核指标时，需要关注两个方向: 成交结果、人群资产的递进情况(结合各个平台的营销模型)，与上一周期对比是否各环节的转化率均有所提升。比如在某保健品项目618大促期间，运营团队应用天猫AIPL策略，精准划分目标客群，结合推广投放，最终成交金额增长超100%，新增会员增长170%。

投放模式方面，要注意站内外的差异化策略。从站内达人投放效果来看，短视频的内容效率比图文效率高，达人需要*选择垂类中头部的达人进行突破。在站内遇到流量瓶颈的时候，在站外种草、优化关键词来影响站内的关键词搜索，或者在其他短视频平台来做回流。而选择平台的核心就是 ROl 。

站外要注意利用 CID 能力，将电商域外的种草流量引回。通常考核种草内容有效性的评判，取决于淘宝的关键词搜索量的增长、爆文率、用户间的互动讨论和转发，以及最终对电商平台的数据是否有明显的提升。但CID也存在限制性，需要评估 ROI水平，再决定 CID是否是一个值得长线去做的事情，然后实时调整考核标准。

营销运营“竞争力”提升二：争取高价值公域主播做产品推广

在公域直播流量运营上，核心策略是选择拥有消费者信任度的达人，为产品做背书，结合腰部以下达人提升GMV。自孵化主播耗时长、偶然性强，难以批量生产，因此更加建议品牌选择已经有较大粉丝基础、在平台或行业中有较强背书基础的达人，同时需要关注达人的创作能力，能否讲清楚产品的卖点，让消费者快速理解并信任。例如章小蕙，她自身拥有高辨识度IP以及高可信度的标签，与追求高质量的生活理念和生活品质用户高度适配，首次开播时，为若羽臣自有品牌绽家做直播推荐，开售即突破万套。

在视频内容形态建议上，用短视频+直播的形式更易促成转化，建立消费者与达人间的信任感，转化效率也会更高。比如对高客单价商品，用户决策周期往往较长，短视频起到了积累潜在客户的作用，同时在长转化周期里多次触达用户，最终通过自播或店铺直接成交。

营销运营“竞争力”提升三：重视私域直播与短视频的联动价值

2022年9月，淘宝直播公布2.0“新内容时代”战略，淘宝直播2.0将流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量。意味着品牌把内容做好的前提下，不仅可以作为长期品牌资产的沉淀和积累，品牌店铺也有机会获得更多流量扶持。

整体而言，私域直播间和私域运营相比其他投放方式，性价比更高。私域直播可以理解为品牌自播，需要根据不同的品类的现状和品牌的调性判断直播间的搭建方案，包括直播间的氛围背景、主播的人设、主推的产品、卖点的介绍、脚本的制作等。品牌自播本身已经与短视频结合构成了有效的转化链路，以内容高频触达兴趣用户，以促销收割精准流量。虽然经营私域需要精细化的运营和长期投入，起效并不会太快，但从长期效果反馈来看，做好私域自播，对品牌的增长价值非常重要。

例如2022年双11大促期间，若羽臣在某个合作项目中，利用优质短视频获得双11种草活动标签，加速视频在公域中曝光，帮助店铺在公域中获得更多的曝光引流。其中，多条视频突破10w+浏览量，帮助直播间在11月10日晚获得高额PV流量包，直播间曝光次数明显增加，品牌2022年双11总成交金额同比提升近180%。

全域营销进一步走向融合，传统货架电商和兴趣电商趋向统一，各平台规则的变化对品牌的运营策略是一大挑战，平台运营和营销已经不仅仅是单一平台的*化打磨，而是多个平台之间的有效联动，从种草、长草再到收割，以及不同平台主打品类及产品策略，包括价格策略、货品策略等全方位的统筹，品牌对“品效销”结合的需求也逐渐迫切，也更加注重长效的、品牌力和产品力驱动的有机增长。

品牌店铺的运营随着全域营销的发展越来越趋于全渠道、全链路的有机结合和高效联动。其中内容营销的地位也愈加重要，短视频、直播、自播等形态改变了商家与消费者的对话方式，但没有改变最重要的核心问题，就是有效的价值输出。

若羽臣始终在围绕消费环境及行业趋势变化，持续提升团队综合服务能力，从品牌视角出发赋能合作伙伴。持续强化淘宝、抖音等全渠道精细化运营能力，为不同品牌在不同行业上的生意机会点，为其定制渠道生意增长策略。尤其是一些集团深度品牌，不再是以单一视角去解析生意目标，而是会综合品牌的成长阶段，联动公私域的各类资源，全面规划其在兴趣电商、货架电商等多个场景的运营和营销工作。