中国游客变了，2019回不去了

中秋国庆组合的8天超长假期让中国游客的消费力再次被世界看到，根据支付宝发布的超级黄金周中国游客出境游服务数据显示，国人整体出境游交易人数已恢复至2019年同期近8成，人均消费金额微涨至2019年的105%。

自8月10日第三批恢复出境团队旅游业务国家名单公布后，中国游客已基本可以实现全球目的地国家的出境跟团游，而为迎接大批中国游客到访很多国家也开始提前做好准备。

比如进入到携程十一出境游搜索热榜的澳大利亚，9月25日宣布恢复自疫情以来暂停的“被批准的旅游目的地国家”签证审批，向中国游客发放团签，9月29日就迎来了首团游客。根据媒体报道，为迎接中国的黄金周首团游客，澳大利亚旅游局还特别在机场准备了欢迎仪式，为中国游客送上袋鼠毛绒玩具和中秋祝福。

而对于上半年就已经开放跟团游的目的地国家，更是对于这个十一长假期充满期待，早早就开始强化在中国市场的推广传播，并一轮轮与中国旅游业者线下见面互动，将最新的目的地资源信息及动态分享到中国市场。闻旅特邀了中国游客热衷于到访旅行的外旅局在华负责人深入聊了聊，他们眼中的中国出境游市场及中国游客，究竟是有了怎样的新变化，以及对于2023年至今市场复苏的看法和未来出境游恢复趋势的预判。

01 2023年最被期待的长假期，出境游交出怎样“答卷”？

8天长假期结束后，国家移民管理局公布了一组数据，节日期间全国边检机关共查验出入境人员1181.8万人次，日均147.7万人次，较2022年同期增长约2.9倍，是2019年同期的85.1%。这也意味着，中国游客的出境游客群流动已经接近疫情前。

对于出境游目的地国家来说，对于黄金周的期待值也是被拉满。在接收到第三批出境跟团游国家名单包含澳大利亚之后，澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局以最快速度在中国的微博、微信等大众社交平台官方账号做出了反应。

据澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐回忆，在看到后，他和他的团队*时间将很早以前准备好的昆士兰旅游同业宣传物料通过@澳大利亚昆士兰旅游同业资讯微信公众号分发给了旅行社伙伴们，资料中包含了昆士兰目的地的视频素材以及图片素材等，这是产品一定是同业伙伴需要的。

“恢复跟团游不久之后，中国南航和中国东航相继宣布开通了从广州和上海复飞布里斯班的直飞航线，这让中国游客去到澳大利亚昆士兰旅行来说更加的便利。中国对于昆士兰州而言一直都是十分重要的客源市场，我们也十分期待更多中国游客的回归。”沈俐表示。

相较于澳大利亚昆士兰州，瑞士则是宣布*批恢复出境团队旅游业务国家名单就位列其中的国家之一，经过近半年的恢复，中国游客到访瑞士已经很明显的增长。根据瑞士国家旅游局中国区主任常典娜在公开活动上透露的数据，今年1-8月，大中华区游客在瑞士停留49.53万夜次，其中5-8月夏季停留37.22万夜次。

而对于十一黄金周的游客到访情况，她也十分的关注，尽管瑞士与中国跟团旅行的恢复时间较早，但和2019年时相比还是存在一定的差距，也希望能在十一期间能有更多游客可以去到瑞士。

“目前瑞士接待中国游客的服务能力已经比较完善，许多旅游目的地都有会说汉语的导游，英格堡的铁力士山以及马特宏峰地区等地的滑雪教练也会说汉语。很多地方都供应地道中餐，譬如苏黎世、日内瓦、琉森、采尔马特、铁力士山、少女峰地区等。而且十一之后的几个月，瑞士将迎来滑雪旅行的*时段，我们也会在大中华地区举行冬季目的地推广活动，与当地滑雪俱乐部联动，分享介绍瑞士冬季目的地资源。我们认为2023年会是中国游客出境游的过渡年，游客量预期今年能恢复到2019年的45-50%。” 常典娜这样讲到。

另一出现在*批恢复出境团队旅游业务国家名单上的斐济，这个十一假期前则宣传的更加卖力。斐济旅游局、斐济航空与携程集团携手策划了一波促销活动，该活动从9月19日正式启动，涵盖了十一黄金周假期，并将持续三个月。中国游客可以在活动中找到更具性价比的斐济机票、酒店以及一日游项目。

斐济的另一大优势在于，对中国游客实施免签政策，只要持有中华人民共和国护照的中国公民就可以免签入境斐济，停留不超过30日。据斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总监郑入瑞 (Vincent Zheng)介绍，在边境开放后，前往斐济的中国游客数量呈明显复苏态势，已超过航班运力的复苏速度，中国市场已重回斐济第四大国际客源市场。

“中国作为斐济重要的国际客源市场，我们希望进一步深耕中国市场，把斐济的热情、友好和*的自然风光旅游体验，带给更多的中国游客。从航班运力上来说，斐济10月起每周会安排四班次的直飞航班，新增航班也将极大提升中国游客前往斐济的便利程度。”

02 目的地国家与中国游客都在变，市场难以重回2019年

在与各大外旅局了解相关市场信息的过程中，他们也提到了一个共性的问题，就是中国游客再度走出国门的旅行偏好和需求是发生了一些变化的。

其一是市场都在关注的中国游客旅游消费力问题。沈俐表示，有一个很明显的现象就是旅游消费进一步两极分化，追求“*性价比”与“*体验”的游客共同组成未来一段时间内中国出境旅游的“基本盘”。

“我们发现很大一部分游客的旅行时间进一步拉长，旅行频次相应降低，在旅行过程中更加注重食住行游购娱以外的体验，从希望获得他人评价（炫耀型）转向注重内心的感受（感悟型），悦己为目的的旅行在逐步成主流，这就要求响应的旅行产品要更加的注重深度体验，休闲放松，而不是一味赶行程走马观花式的观光为主。”他谈到。

其二是出境游产品价格的问题。由于之前三年境外目的地国家与中国的旅游交往都是暂停状态，市场即便是重新启动，一些供应端的渠道疏通问题都需要时间来一步步恢复，这也导致现阶段出境游产品的成本相较于疫情前有较大的增长。

这一点常典娜在讲述瑞士旅游市场恢复情况时就已经有提到，她进一步表示，瑞士的吸引力在于高品质。游客们之所以选择瑞士，不是因为这里价格高，而是尽管价格较高，人们也愿意前来，瑞士的旅行体验与价格相比是值得的。

“我想说的是，瑞士欢迎来自各行各业的中国游客，我们从来都不会只关注高净值或高奢市场。相反，我们着重吸引的群体是‘瑞士粉丝’或潜在粉丝，他们对瑞士的文化、服务、自然和风景都深感兴趣，愿意花钱来瑞士感受我们的热情好客。而价格受供需关系影响，这个早晚会随着市场恢复重回常态，相比于此我认为更大的难题是缩小疫情前后的产品差距。许多中国游客渴望他们的旅行更具个性化、文化沉浸感，和更加深度的自然体验。作为目的地的我们及旅游业者，需要的是努力打造与这些行为变化相适应的产品。”

对此沈俐也表示认同，主观来说两国旅游业者对于尽快恢复中国游客出游澳大利亚都有着较强的期待与意愿，但是从客观上来看，目前存在着意愿与资源的不匹配现象。因为不管是从客源端还是从接待端来看，供应链的恢复还需假以时日，两边由于供需失衡导致的“有价无市”或“有市无货”现象屡有发生。

站在旅游局角度，他认为目前应当从两方面入手多做一些事情：一方面要鼓励支持更多的“产品入市”，丰富产品供应，增加市场竞争；另一方面要积极组织各类访问、会谈、路演等活动，加强供需双方的沟通，增进理解，尽快构建出新形势下的“心理价位”，这样市场才能够稳定繁荣。而他对于澳大利亚在提供安全可靠的出游环境，独特的自然人文体验的能力还是比较乐观的。

此外，还有产品渠道上的变化，碎片化趋势变得更为明显。疫情三年，中国的社交新媒体发展飞速，除传统旅游信息发布渠道之外，短视频与直播模式深受年轻消费者的喜爱，旅游目的地的营销推广与产品销售也受到较大影响。

关于这一点郑入瑞分享到，斐济旅游局目前在微信、微信视频号、微博、小红书、抖音等都开通了官方账号，并设有专业团队来负责运营，这些渠道成为斐济影响年轻游客的重要阵地所在。

“新媒体渠道在中国市场推广中扮演着非常重要的角色，它们为我们提供了与潜在游客互动的机会，也让我们更好地了解他们的需求和反馈，未来我们将继续加大对新媒体的投入，不断提升推广效果。但是从产品销售角度看，目前还是倾向于与高端旅行社合作，从而更精准地覆盖目标客群，斐济海岛度假的消费客群还是以高净值为主，这是未来斐济在中国市场竞争激烈的关键焦点之一。随着新一批潜在消费客群的成长，相信未来新媒体渠道在销售层面也会带来更多的惊喜。”

沈俐也补充道，更多的非传统旅游相关的渠道平台将加入到攫取出境游大蛋糕份额的“战斗”当中来，这对游客来说无疑是好事，未来是否会出现“选择困难”，值得大家拭目以待。

03 在不确定性中寻找确定，看好明年中国市场增长前景

尽管中国出境游市场及游客的旅游心态变化真实存在，对于多数目的地国家来说想要在2023年恢复至疫情前存在很多问题与挑战，但是对于中国客源市场的重视和高期待从没有发生改变，接受闻旅采访的几家外旅局负责人也都表示，看好明年及后年中国出境游市场的增长潜力。

常典娜表示，瑞士已经开始为2024年甚至2025年的中国市场制定宣传推广计划，瑞士国家旅游局未来的主要工作目标将会包含三大方向，一是向外拓展，重塑与旅游业的关联，二是聚焦基于社群的市场推广，三是关注高质量的、停留时间更长、文化沉浸感更强的可持续旅行。

“我们需要重新建立与中国业者的联系，扩展网络，并且在业内培训新的联系人。许多新联系人还不太熟悉瑞士的旅游资源，需要向他们提供材料和培训，也需要邀请他们前去瑞士实地感受。今年四季度，瑞士还将组织一次媒体&同业考察团，开启冬季推广，让媒体及业者亲临瑞士，体验不同主题旅行，包括艺术、文化及火车之旅，把最真实旅行感受及产品带给更多中国的游客，并努力朝2024年努力，希望届时市场可以恢复常态。”

沈俐则表示，南航和东航分别复飞布里斯班后，预计将在*年内，共计为约10万名中国旅客带来直飞昆士兰的便利，未来三年，共计为约46万名中国旅客抵达昆士兰提供便捷的交通。跟团游重启之后，他对2023年市场恢复以及更多中国游客重返昆士兰，重新感受“阳光之州”美好旅行体验充满了信心和期待。

“虽然目前很难预测2023年究竟会有多少中国游客到访澳大利亚以及昆士兰，游客接待可以在哪个准确时刻重回疫情前，但我可以确定，在与全世界旅游目的地的竞争中，澳大利亚以及昆士兰是具有相当优势的，中国游客恢复出境游澳洲的速度一定会名列前茅。”

而2024年无疑是关键性的一年，在未来中长期的中国市场推广中，他给澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区设定的策略是要更加突出昆士兰的自然魅力。比如在昆士兰的年度大自然日历上，每年5-10月底有长达约半年的座头鲸迁徙季、每年11月至次年3月有长达约4个月的海龟欣赏季等，都适合游客来这里体验生命之美，从大自然的生生不息中获得能量，从而通过来昆士兰的旅行而找回内心的宁静，引导游客遇见更好的自己。

郑入瑞也提到，可以看到经历疫情之后，全世界的游客都更加关注旅行的安全与健康问题，中国游客也是如此。所以接下来在中国的宣传推广，也会更加强调斐济旅行的安全与健康保障。“我们的核心重点将聚焦在提供安全、独特、个性化的旅游产品和服务上，积极推广斐济的自然美景、文化特色和活动，同时加强卫生和健康措施，以确保游客的安全。我们力争与中国的旅游交往在明年或后年可以恢复到疫情前水平。”

结语：

中秋国庆长假结束后，“最长春节假期”又成为旅游市场的下一个重要期待，根据国务院办公厅发布关于2024年部分节假日安排的通知，2024年春节将从在2月10日（初一）放至17日（初八），并鼓励各单位结合带薪年休假等制度，安排职工在除夕休息。这也意味着，如果除夕当天配合带薪休假，可以有9天假期。

基于此，春节出游产品的咨询与预订量有明显的提升，来自去哪儿数据显示，通知发布后不到半小时，去哪儿平台上2024年春节期间的火车票、国际机票搜索量瞬时增长翻倍，出境游搜索量增幅较大的目的地多为欧洲、澳洲等长线游目的地，澳大利亚、瑞士均在出境搜索量增幅TOP5排名中，这对于冲刺2024年中国出境游市场业绩来说，无疑是开了一个好头。如何能以更具特色的营销推广吸引中国游客，以更高品质的旅游产品与服务“圈粉”中国游客，会是明年各国旅游局在中国市场工作的核心任务，而闻旅也将会持续关注。

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