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茅台为何选择在双11调价

中国白酒行业，原本就是，一超多强的局面，但是多强嘴上都不服，认为可以超越，但是目前来看，茅台的这次加价，很显然，在加速拉开差距。

2023-11-08 09:30 · 微信公众号：酒周志　赵敏行　　

过去的一周，茅台的涨价，对于整个中国白酒行业，堪称地震。

毕竟，在苹果iPhone都已经撑不住价盘的今天，茅台已经是中国*一个还能涨价的品牌。

但是，茅台为何选在双11这个特殊的时间段调价？

看一组数据，五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河的旗舰级产品，双11成交价都在大幅度下滑，跌幅都在20%以上，茅台飞天在补贴后，也达到了2500元价位。茅台在双11期间加价，很显然也是为了解决这个问题，不能被打破价盘。

另外，茅台的上涨，会给其他品牌带来多少连锁反应？这也许是一场层层施压的过程，最终引发的不是高端市场的格局变化，而是中端产品的继续内卷。

01 集体破防的双11

所有价格的变动，本质都是市场的反馈。

双11，各大白酒大厂的旗舰级产品，都在面临着价格被击穿的局面，但是双11作为全民购物狂欢节，几乎没有任何一个品牌可以完全拒绝。如何让自家招牌产品在价格上不降级，成为酒厂们去库存的共同难题。

其中，就算强如飞天茅台，也得乖乖在百亿补贴下进行优惠。

酒类营销专家、《老蔡酒话》主理人蔡学飞向酒周志分析称，“随着相关经济政策的不断落地，以及国内社会消费的逐步恢复，可以说茅台的市场需求依然旺盛，目前正值四季度白酒消费旺季和春节备货，市场需求进一步放大，结合茅台的有限产能现状与直营化销售占比已经超过一半，企业对于市场管控能力更强，应该说茅台的涨价是有一定市场基础的，涨价的目的还是呼应资本市场需求，加强企业对于渠道与价格的管控，稳定市场，保障企业长期发展。”

酒周志通过调研淘宝百亿补贴官方频道中，各大酒企招牌单品价格，对比华中地区*的白酒集散地郑州百荣线下市场的白酒价格，得出如下数据：

（注：其中价格分别为线下市场整箱折算单瓶价、百亿补贴官方频道价、官方指导价或官方旗舰店商品页优惠前原价。）

通过上表，不难看出，包括茅台在内，一众名酒企的旗舰单品在百亿补贴中的价格都有所跌落。

酒周志根据价格变化和市场情况，观察发现以下几点现象：

*、酒企原本的价格体系被打破，线上和线下，开始因为价格产生冲突，到底谁代表了这款酒的真实价格？

第二、旗舰级产品虽然按照人头限购，有效预防黄牛，但是在很多消费者的价格心智中，已经形成了新的认知。

第三、一线品牌的价格下探，直接导致了二三线品牌的压力更大，在来自自己品牌线上和友商双重压力下，线下经销商给出了更加惊人的降价。

02 茅台必须保持上涨姿态

透过问题看本质，双11的促销，可能会短期内解决掉一些品牌库存问题，但是对于飞天茅台这种不愁卖的单品，其后果可能是打乱原有的价格体系，茅台很显然，看到了这一点。

茅台*的价值之一，是其强大的金融属性，那么价格体系就是其生命线，这是不能触碰的禁区，一旦被打破，那么品牌就会极大受损。

于是，10月31日深夜，贵州茅台发布公告称，经研究决定，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20％。第二天上午，此轮涨价引发各方热议，各大茅台经销商、名酒经销商的电话也纷纷被打爆，询价者数不胜数。

在茅台调价后的一周内，市场也没有辜负众望，飞天茅台在市场终端的价格持续上涨，原箱飞天已经突破3000大关，部分地区也在3000元左右浮动。

这次调价可谓直击心脏，给整个行业、市场都打了一剂强心针，消费者对茅台的认知也被拉回。11月1日9：30，A股开盘后，茅台股价随即飞涨，市值一日飙升1200多亿。

此次涨价，更是有效扼杀住了双11带来的价格损害，人们的心智，又回到了，茅台在涨价。

电商平台先坐不住了，小红书上有大量酒友反映，在淘宝和拼多多买的百亿补贴飞天茅台，被平台砍单，其中大部分以交易风险或不符合发货条件为由自动退款，一时间，小红书成了被砍单者的集聚地。

但市场的反应却并未如部分消费者预期中那么猛烈，虽然价格涨至3000左右，但涨幅还不及出厂价上调金额多，有茅台经销商向酒周志表示，“提价了肯定会涨，但是市场不会那么快，过程还需要一段时间，现在都说茅台涨，其实还没到大涨的时候。”

茅台还有多少调价能力？

长期观察酒水市场的分析师李诗寒表示，“把产品变成奢侈品，价格浮动空间就有足够大的冗余。茅台能否进一步提升价格，得看它能不能借着市场端的反馈，把品牌的定位提升。在中国的圈子里，茅台确实算是奢侈品了，但是在世界圈子里，白酒本身还不是主流。而威士忌是全球流行文化。白酒文化输出这么多年，说的故事还是不够多，还得继续发酵。这一点上，勃艮第的庄园主们，还是*的一把好手。”

在很多烈酒经销商看来，茅台本质上，是被低估的，作为中国*稀缺性的烈酒，飞天茅台3000元的市场成交价，并不算贵，与日本的山崎（Yamazaki）等烈酒相比，上涨空间依旧很大。

李诗寒表示，“日本威士忌这几年炒的太厉害了，价格的增长不是线性的，而是跳跃式的。这玩意儿的成本，是没有什么变化的，品牌这么多年，你说突然依靠品牌溢价吗？我觉得不靠谱。无论日本威士忌还是茅台，都是如此，当然，品牌方可以有很多借口，产能、原料等等……但是横向对比，苏格兰威士忌为啥不这么疯涨？其它白酒怎么也没这么夸张？同品牌、同工艺、同原料的情况下，哪有那么离谱？所以茅台、日本威士忌涨价的根本原因，还是金融属性。”

03 第二梯队挤压第三梯队

但是，问题来了，茅台可以上涨，甚至每年都上涨，直到突破5000元。其他，自认为跟茅台在一个水平线，事实上又身处第二梯队的品牌，怎么办？

五粮液稳坐老二宝座，剩下御三家齐争老三，力图在“茅五”后加上自己的名字，但现实是，茅台这艘巨轮早已远航，茅台的这次加价，正在加速拉开差距。

五强中的其他四强，如果跟不上脚步，大概率就会下沉去跟后面的其他品牌竞争，郎酒、习酒、古井贡酒、水井坊、剑南春、舍得等品牌的日子，会迎来一个“更加困难”。

通过对比上文调查表格数据，可以看出一个有意思的现象，那就是不同品牌经销商是否扛价。

五粮液、泸州老窖、洋河等一线品牌，双11价格虽然开始破位，但是线下价格依然坚挺，经销商在扛住价位；但是郎酒、舍得、剑南春等品牌，线下经销商已经扛不住了，价格比双11的线上价格还低。

为何会出现这种情况？

首先，在酒周志的走访过程中发现，其实五粮液和泸州老窖的旗舰产品，日常出货是没问题的，而且在千元价格带，非常有竞争力；北京和郑州多位经销商表示，双11降价是短期的，从中长期来看，线下必须要扛住价格，市场给的库存压力没那么大。

河南百荣的白酒经销商张某反映，“千元左右级别一直都是普五和国窖，其他牌子都不行，品牌力跟不上，国窖卖得还是挺不错的，因为价格都降下来了。”

其次，百亿补贴后，八代普五和国窖1573来到了800元价格带之后，后面的品牌压力就会更加大，因为本来就很难出货，五粮液、泸州老窖、洋河往下稍微再走一点，二三线品牌线下的经销商就彻底绷不住了。

于是，就出现了，线下要跟线上抢生意的局面，价格盘是否崩塌，已经不重要，产品实际成交价与市场指导价，接近拦腰斩。

目前，剑南春、郎酒、舍得等百亿补贴后价格，仍高于线下市场终端价格。其中，红花郎15比线下还贵26元，剑南春水晶剑贵4元，品味舍得贵18元。