烤包子有望成为下一个「新疆炒米粉」

2023年10月23日，新疆预制菜行业首批标准《预制菜》和《预制菜保质期通用规范》发布。这些标准和规范的发布，对于大盘鸡、椒麻鸡、烤包子、炒米粉等新疆特色菜品来说，有望在规范化的行业标准和网络渠道的助力下，通过预制化、零售化进一步实现全国化发展。

说起新疆菜，其实不仅有上文提到的大盘鸡，还有新疆抓饭、新疆烧烤、新疆奶茶等多种具有民族特色的菜品。近年来，在新疆旅游热升温和网络媒体平台的宣传造势下，新疆菜得以“出圈”，博得了不少关注。

那么，新疆菜整体发展情况如何？新疆菜体系中有哪些赛道值得关注？

01 新疆菜体系：多元化特色明显，涵盖正餐、小吃快餐等多个类别

新疆菜指的是新疆地方菜系，主要以清真菜为主，融合了清真菜的咸鲜和西北菜的味重香浓。在保留本地特色的同时，新疆菜博采众长、多元融合，广义上已经涵盖了小炒、粉面、抓饭、小吃、烧烤、饮品等多种品类。本报告的研究对象，亦指广义的新疆菜。

新疆地处我国西北腹地，独特的地理地貌和气候条件十分利于农作物生长，食材资源非常丰富。在民族迁徙与融合、改革开放、西部大开发等历史背景下，新疆外来人口众多，多民族共居，饮食文化呈现大融合的特点。

在这样的历史和文化因素的共同作用下，独具特色的新疆菜得以孕育而出。总体来看，新疆菜主要有三个突出的特征：即地方民族特色强、多元性和融合性明显、强调文化美学。

例如，除手抓肉、烤全羊等本地传统美食外，新疆菜兼容并蓄，吸纳其他省份的食材和技艺手法，制作出了大盘鸡、椒麻鸡、过油肉拌面、新疆炒米粉等融合菜品。这很好地体现了新疆菜多元、融合、包容的特点。

那么，特色显著的新疆菜，是如何走向全国的？新疆菜又是因何契机越来越红的呢？

02 新疆菜热度攀升，超9成品牌门店数在3家以下

如今，新疆菜已经从疆内走向全国。2023年，新疆菜的热度更是达到了一个高峰。截至2023年11月，抖音平台关于“新疆菜”话题下的视频播放量达到6.7亿次。

新疆菜的关注度如此之高，背后是政策支持、文旅融合两大利器在起作用。

*，新疆各地州市政府大力推动“舌尖上的新疆”的宣传，新疆美食标准也在进一步完善。例如2023年“十一”期间，全疆各地线上线下共举办了370余项文化和旅游活动。2023年9月，奇台县公布了过油肉拌面制作标准。

第二，在文旅融合的大背景下，新疆成为国内旅游的热门地。据携程数据，2023年暑假期间，目的地为新疆的暑期订单量同比增长了91%；2023年“十一”期间，新疆跟团游订单同比增长近2倍。

尽管新疆菜的热度在攀升，但是总体来看其规模化程度还不高。据红餐大数据，截至2023年11月，全国新疆菜门店数近4万家，超过9成的新疆菜品牌门店数在3家以下，这意味着多数新疆菜门店以小体量经营为主。

这或是受到新疆菜自身因素的制约。

一是个性化太强，受众偏窄。新疆菜自带厚重的文化属性，地域特色和民族特色较强，相应地也会因个性化太强而变得相对小众。为了兼顾个性化与大众化，新疆菜品牌需要突出多元的饮食文化特色，同时在异地创业或区域扩张时适当地改良。

二是品牌化升级迫在眉睫。一些新疆菜品牌没有很强的品牌建设意识，或只埋头做产品忽略了品牌宣传，或缺少标准化管理，或只服务于新疆当地而没有加快向外扩张的步伐。

三是供应链建设难度较高。新疆菜的特色食材是一大亮点，而囿于地理位置偏远、交通不便、食材（特别是肉类）保鲜要求较高，不少新疆菜品牌扩张步伐较慢。品牌想要保持口感正宗和好口碑，需要在供应链上不断发力，形成优势。

不过令人欣喜的是，如今，新疆菜体系的各个赛道都涌现出了一批实力不凡的品牌，其中正餐、小吃快餐、烧烤、饮品等类别中的品牌表现较为突出。

知名度较高的品牌有正餐类的塔哈尔、耶里夏丽、楼兰新疆主题餐厅，粉面类的花小小新疆炒米粉、啊臻味道米粉、吴佳拌米粉等。

03 多种大单品潜力无限，新疆烤包子、馕特色显著

2023年，新疆菜的多个细分赛道走到“台前”，成功捕获了一些消费者的喜爱。新疆菜中的馕、大盘鸡、新疆抓饭、新疆米粉、新疆烤包子、新疆烧烤等细分赛道，也逐渐跑出了一些新锐品牌。

1.正餐类：人均消费多在80元以上，菜品多元化特征明显

新疆菜正餐类餐馆跑出了不少知名品牌，其中既有新疆本地的巴依老爷新疆美食、西域娜依、可爱的新疆·丝路宴、胖老汉等，还有起源于疆外的楼兰新疆主题餐厅、塔哈尔、北疆饭店、耶里夏丽等品牌。

但是，这些品牌的规模化程度较低，95%以上的品牌门店数没有突破20家。

产品上，这些品牌的产品结构十分多元，多呈现“小炒+小吃+烧烤+饮品”的结构。其中，大盘鸡、炒馕等是常见的主打产品，品牌的人均消费多在80~150元。产品多样化的同时也提高了标准化的难度，从这点来看，新疆菜正餐类餐馆要实现规模化扩张有一定的难度。

2.馕：新疆菜中的“万金油”，馕坑身份“升级”

馕作为烤制面饼，是维吾尔族、哈萨克族等民族的主食之一。历经上千年历史，馕的做法非常多样，其主要种类也大概有50多种。口味多、吃法多、加的材料多、配餐多，馕堪称新疆菜中的“万金油”。

据红餐大数据，截至2023年11月，馕的门店主要集中在新疆当地，占比超7成，省外主要分布在北京、洛阳等北方城市。

目前，已有做馕的品牌已经实现了连锁化经营，例如起源于乌鲁木齐的阿布拉的馕，已经将门店开到了西安，据红餐大数据，截至2023年11月，其全国门店数约为10家左右。整体来看，馕品牌规模化程度相对低，门店数基本不超过10家。

当前，有不少品牌将制作馕的馕坑用来烤制包子、羊腿、肉串、鱼等食材，由此打造了馕坑烤肉、馕坑烤鱼等专门店，传统的“馕坑四宝”（羊腿、整鸡、整兔、草鱼）有望被发扬光大。

馕坑的身份地位也在“升级”，一些品牌已经将“土馕坑”换成了“电馕坑”，新型制馕胚机等智能化设备也正在被应用，馕的制作有望形成工业化生产。

3.大盘鸡：从正餐中出来“单干”，大盘鸡“快餐化时代”正在来临

大盘鸡原本是新疆菜正餐里的一道小炒，随着被进一步挖掘，市场上逐渐出现大盘鸡专门店、大盘鸡快餐店等。

搭配皮带面是大盘鸡能够打出差异化的重要因素。从口味上来说，大盘鸡具有汁多味浓的特点，皮带面这种宽面既体现了西北面食的特色，又能够很好地吸收汤汁，带来味蕾上的满足感；从性价比上来说，皮带面好吃不贵，部分品牌还能无限续面，消费者只花了一份套餐的钱，就能尝到经典的新疆大盘鸡，还能吃饱，经济又实惠。除此之外，大盘鸡＋粉、大盘鸡＋米饭等多种搭配也显示出了其极强的包容性。

据红餐大数据，截至2023年11月，大盘鸡的门店主要集中在河南、河北、山西，占比分别为35.3%、14.4%、13.4%，疆内主要分布在乌鲁木齐、伊犁等城市。

据红餐大数据，截至2023年11月，大盘鸡品牌中，超过9成的品牌门店数在3家以下，仅有傻子张大盘鸡、西部来客鲜炒大盘鸡等少数品牌的门店数破百。

大盘鸡之所以能从小炒走向专门店，靠的是三大“爆品潜质”：

*，食材接受度高。大盘鸡主要的食材是鸡肉，在消费者中具有很高的接受度，口味普适，以咸香为主。在此基础上辅以新疆调料等作为点缀，如此一来，便可让大盘鸡既有新疆风味，又不至于“锋芒毕露”，因而其能俘获较多消费者的味蕾。

第二，利于标准化操作，菜品可塑性强。大盘鸡走单品模式时，可以借助智能翻炒设备进行标准化生产，提高口味的标准化程度；走多元化菜单模式时，还可以加入易批量化制作的小吃、饮品等，为品牌增收；产品搭配上，大盘鸡可以搭配米饭，也可以搭配粉面，可以很好地满足不同消费者的需求。

第三，往“轻”往“小”经营，容错度高。从正餐中剥离出来“单干”的大盘鸡，适合走“一人食”模式。线上销售渠道可考虑线上外卖，线下经营则可以选址美食城、食堂等档口，采取“即做即拿”的消费模式。

4.新疆米粉：炒米粉火热出圈，品牌争相入局

据红餐品牌研究院测算，粉面市场规模在2023年有望突破2,000亿元大关。在这个热门赛道中，地方特性显著的兰州牛肉面、云南米线、螺蛳粉等细分赛道纷纷崛起，为新疆米粉的崛起树立了样本。

由贵州米粉和新疆炒面融合而成的新疆炒米粉，本就具备地域性和融合性，在新疆旅游热度高、米粉产品“基因”强、媒体营销强这“三把火”的助推下，该品类迅速走红。

在新疆炒米粉这一细分赛道，已经有较多品牌冒头。例如发源于乌鲁木齐的啊臻味道米粉、吴佳拌米粉、辣风芹酱香米粉，发源于北京的花小小新疆炒米粉，发源于石家庄的西雅苏新疆炒米粉等。据红餐大数据，截至2023年11月，以上品牌的门店数均突破了250家，但这些品牌的全国化仍有发展空间。

新疆炒米粉身处粉面赛道，天然具有集“堂食+外卖+零售分销+电商运营”为一体的优势，因此不少品牌也推出了新疆炒米粉的零售产品，例如啊臻味道米粉、吴佳拌米粉、辣风芹酱香米粉、疆火火新疆炒米粉等。该赛道的零售化趋势愈加明显。

5.新疆烤包子：特色明显，部分连锁化品牌开始冒头

烤包子是新疆维吾尔族人喜爱的一种馕品类，也是新疆人的“灵魂早餐”。

据红餐大数据，截至2023年11月，烤包子门店主要集中在新疆、河南、山东，占比分别为38.9%、8.6%、8.3%，疆外主要分布在青岛、郑州、北京等北方城市。

据红餐大数据，截至2023年11月，烤包子品牌中，超过9成的品牌门店数在3家以下，仅有偶遇楼兰新疆烤包子、哦吼耶新疆烤包子两家品牌以较大的规模体量领跑市场。

具体来看，起源于成都的连锁品牌偶遇楼兰新疆烤包子，能够在烤包子赛道脱颖而出，成为*门店数破百的品牌，其三大“扩张秘诀”值得关注。

*，选品逻辑方面，偶遇楼兰新疆烤包子看中烤包子的地方小吃属性，用强烈的新疆地域特色打造差异化。

第二，门店模式方面，前期的1.0门店模型采用小档口模式，选址人流量大的美食街等；2.0门店定位社区店，将烧烤、饮品等产品加入了菜单。

第三，供应链方面，品牌自建生坯包工厂，用半成品生胚包替代门店手工现做；使用烤箱制作，提高标准化的生产效率；将包子的面皮改成酥皮，更加适配消费者的口感需求。

6.新疆烧烤：人均消费聚集在80~120元的价格带，向着高端化发展

新疆烧烤分量足，符合新疆人“大口吃肉”的豪爽性格，其中烤肉种类繁多，食材有羊肉、鱼类、蛋类等。

据红餐大数据，截至2023年11月，新疆烧烤的门店主要分布在广东、江苏、湖南，占比分别为19.4%、10.4%、9.0%。

据红餐大数据，截至2023年11月，新疆烧烤品牌中超过9成的门店数在3家以下，规模化程度不高。

部分新疆烧烤品牌有往高端化发展的趋势。例如楼兰秘烤的门店再现古楼兰的建筑风貌和市井风貌，主打烤全羊、烤羊排的同时加入特色菜品，一直是“网红打卡餐厅”，2023年国庆中秋“双节”期间客流量环比增长60%以上。

乌鲁木齐的阿凡提和田烧烤乐园集餐饮、演艺、文化为一体，涵盖烧烤、饮品、文创等多种业态，是新疆烧烤品牌中少有的人均消费突破百元的品牌。

除此之外，新疆抓饭、新疆奶茶等也是比较热门的细分赛道，其中一些品牌表现亦不错。例如2020年成立于乌鲁木齐的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，其于2022年获得楼兰秘烤的天使轮投资。据红餐大数据，截至2023年11月，西琳姑娘的门店数已经超过20家。

04 预制菜标准落地，新疆菜有望“乘风起”

2023年，新疆预制菜首批行业标准落地，为新疆菜的预制化提供了规范，椒麻鸡、新疆炒米粉、新疆烤包子等细分赛道的品牌有望借助产品标准化的提升而推进全国化扩张进程。

回归到新疆菜的大体系中，新疆正餐、大盘鸡、新疆炒米粉、新疆烧烤等热门赛道仍有突围新思路。

*，新疆正餐类品牌可以借鉴其他菜系的轻量化思路，将门店做小、菜品做轻；也可以挖掘具有爆品潜质的单品，将其开成专门店；还可以充分发挥多元化优势，将不同省份、不同民族、不同国家的菜品加入进来，进行创意改良。

第二，大盘鸡作为一个地域性强的品类，利于打造大单品，走快餐化的路子。由此还可以延伸出大盘鱼、大盘鹅、大盘鸭等单品，形成“大盘美食系列”，打响新疆美食的名气。

第三，新疆炒米粉身处激烈的粉面赛道，可以借鉴兰州牛肉面、广西螺蛳粉、云南米线等地方粉面的发展经验，争取政策扶持、积极投身供应链建设，借助预制化、零售化等风口推进连锁化进程。

第四，新疆烧烤品牌可以抓住红柳烤肉、馕坑烤肉等的独特视觉享受和口味享受进行差异化定位，同时顺应“内陆养海鲜”的趋势，将新疆海鲜带到餐桌上，将海鲜做出新疆味道。新疆调味料企业亦可借助烧烤、米粉等赛道出圈，擦亮“疆调”的金字招牌。

第五，新疆的农业和畜牧业发达，盛产水果蔬菜、奶制品等，新疆的特色食材为新疆菜提供了丰富的素材库，还有很多的挖掘空间。未来，新疆菜中还有诸多特色赛道可以被深挖，例如新疆奶茶、新疆酸奶、新疆凉皮、胡辣羊蹄等，都具有显著的地域和民族特色，可以借鉴或结合茶饮、小吃快餐等品牌的做法进行包装。

结语

2023年11月1日，中国（新疆）自由贸易试验区正式揭牌成立。西北边陲的新疆将成为我国向西开放的桥头堡，新疆美食也将走出国门。

在这样的大背景下，对于新疆菜品牌来说，更需要在强化供应链、建立长期的品牌战略、打好“渠道战”等方面开足马力，挖掘大单品、强化品牌调性、开拓线上流量，让新疆菜真正走向全国、走向世界。

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