《完蛋！》爆火，一次抖音基本盘的变现

如何给男性贩卖婚恋焦虑？一款主打“真人模拟恋爱”的国产互动游戏给出了答案。

近日，《完蛋！我被美女包围了！》（以下简称《完蛋！》）游戏爆火，在这款游戏中，玩家可以用*视角沉浸式与六位长相、性格不同的美女相识并恋爱。

数据显示，《完蛋！》的预估销量达87.2万份，如果简单按照售价*销量*70%分成算，《完蛋！》项目方的收益在2500万元左右。 

成为一款现象级游戏后，《完蛋！》在资本市场也引发了大量关注。11月以来，“短剧概念股”一路狂飙，成为二级市场热门题材，天威视讯、中文在线等公司多次涨停。

一个游戏融合短剧的“新物种”，催生了一场资本的狂欢，也将背后的短剧行业——一个“闷声发财”的百亿市场——推出水面。

01 短剧+游戏=新物种

不少券商报告中，《完蛋！》被定义为区别于传统网文、影视和游戏的新兴内容形态——它首先是一个融合了网文IP和影视的真人短剧，融入互动游戏后，便有了现在的样貌。

这也解释了为什么《完蛋！》一个游戏火了，不同领域的人都想来分一杯羹。有媒体这样总结：游戏公司想做成小游戏，影视公司想“降维打击”，短剧公司觉得这是小程序短剧新思路，MCN公司认为这适合捧人，上市公司想造概念炒市值。

内容形式之外，《完蛋！》在供给模式上也存在新变化。

《完蛋！》之前的互动影游作品，更偏向影视属性，商业模式和爱优腾的影视剧一样，是面向平台的to B模式，即制作方从平台拿预算。

这和几年前的短剧如出一辙——资深短剧投资人士土卫六告诉36氪，市场上最开始出现的短剧，是以爱优腾网剧的短化思路，去做的所谓的短剧。

从商业模式来看，这类型短剧制作方的收入模式和传统长剧基本一致，即销售播放许可或者版权给播放平台或电视台。

主要分为两种场景，一是网文版权方拍摄短剧作为小说的投放素材，二是广告主雇佣制作方，为自己定制短剧广告，再投放到短视频平台。

这一阶段，互动影游没有实现快速增长，部分可以归咎为to B模式下制作方不直接向用户负责，导致缺失洞察。

这一背景很大程度上决定了短剧行业的玩家基本盘。“在去年二至三季度，付费短剧起量最猛的团队都是之前在微信内做小说CPS（分销）的，例如九州、容量。”土卫六告诉36氪。

到了今年，这门生意迅速破圈，向C端用户收费的小程序短剧才成了主流。土卫六介绍，主要契机是抖音开放了广告跳转微信的外链。而破圈后的主要外来力量，则是深处寒冬中的影视从业者们。

虽然《完蛋！》在内容形式和商业模式上进行了调整，但在制作技术与剧本设计上，类似galgame（一种玩家可以与动画美少女进行互动的电子游戏）的游戏门槛并不高。

不少行业人士表示，互动技术没有难点，游戏里嵌套视频也是成熟技术。剧本设计方面，“爽文”短剧更是给游戏公司提供了*的蓝本。

一位知情人士告诉36氪，最初的立项讨论中，《完蛋！》公司就是根据抖音热点来确定题材的。“抖音有足够大的受众，下沉市场男性的心理需求是抖音基本盘，‘爽文’剧情的肥皂剧短剧，则是抖音上占比很大的内容。”游戏，几乎是最不重要的因素。

在一系列低成本制作背后，真正撬动《完蛋！》销量的，在于宣发。

接近《完蛋！》团队的行业人士罗西表示，爱优腾出品的互动影游都存在版权问题，很多非授权的头部主播不被允许做相关游戏的直播，而《完蛋！》不存在这个困扰。

从最开始，《完蛋！》就借助各个主播的直播做推广，得以在抖音的话题热度飙升，进而引起Steam销量上升。在罗西看来，宣发的贡献大于产品。

可以说，从题材到制作再到宣发，《完蛋！》的成功，本质是抖音短剧的成功。

02 谁在玩《完蛋！》？

从玩家的反馈来看，《完蛋！》制作方确实精准捕获了一众“下沉市场男性”。

周游是剧情互动类游戏的老玩家了。从《奇异人生》到行尸走肉系列，再到2019年的爆款真人互动游戏《隐形守护者》（后简称《隐形》），周游对动画转真人的游戏变革感触颇深。

在他看来，作为国内真人互动游戏的先驱，《隐形》显然成本更高，但《完蛋！》是短剧形式的连贯视频播放，加之玩家是*人称视角，因此也就更沉浸。

“很多男性确实是幻想过被美女包围的。”周游说道，“《完蛋！》的男主很能引起我们共鸣——大家都是承受着巨大压力的普通人，都有点自卑，觉得美好生活离我们很远，这个时候，六个美女出现并认同自己，确实会感到一丝慰藉。”

周游觉得《完蛋！》踩准了时代的情绪，“42块钱买个游戏，就能体会到恋爱的感觉，而且不用承受现实中高企的婚恋成本压力，男性在这个游戏里，拥有了主动权和选择权。”

低欲望、晚结婚、不生子，沉迷游戏和动漫……这些消极避世特征，与日本90年代的“平成废宅”群体吻合，而与《完蛋！》属性相似的galgame，同样也在那个时期诞生。

上世纪90年代，日本泡沫经济最终崩溃，实体经济陷入谷底，但另一边，游戏、动漫、互联网等产业成为萧条期里的黄金赛道。比如任天堂正是在这一时期快速成长为巨头。

1992年，名为《同级生》二次元游戏，主打模拟真实的恋爱经历，成为真正意义上的*部“恋爱游戏”。随后1994年的《心跳回忆》推动galgame文化形成。彼时众多“平成废宅”将情感寄托于“赛博女友”，以此满足情感需求。

在《完蛋！》的相关评论区，一个高赞评论写道：“这款游戏能火，足以说明中国男性多渴望被爱。”

一位不愿具名的《完蛋！》玩家告诉36氪，与现实生活中恋爱的不明确性相比，游戏中明确的被选择会填补情感空缺，而且知道每一个选择一定会得到想要的结果，这种体验会很有吸引力。

不过，参考galgame的生命周期，《完蛋！》的热度很可能是昙花一现。

2016年，开发《同级生》的制作公司elf倒闭，2017年Lass社破产，2019年minori宣布解散，2020年，FlyingShine倒闭······近些年，galgame会社开始接连退场。

经过90年代的爆火后，矢野经济研究所数据显示，到了2015年，galgame游戏市场规模已经萎缩到150亿日元左右，相比2003年最高时的560亿日元减少超400亿日元，缩水70%。

03 游戏的皮、短剧的核

尽管《完蛋！》披着游戏的皮在商业化上大获成功，但不少传统二次元互动游戏玩家对《完蛋！》的剧情逻辑和游戏性表示了不满，称其为“以游戏包装的付费短剧”“有互动选项的网剧剧集”。

如前述知情人士所说，《完蛋！》略显粗糙的剧情，是追随抖音短剧路线的结果，进而给玩家带来“四不像”的感受。

究其原因，作为支撑这款游戏的内核，过去几年，短剧行业接纳了大量影视产业中“难以为继”的资金和人员，迎来了一场粗放式增长。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元。

“短剧没有门槛，只要手里有十几万，毫不沾边的公司都可以来插一脚。”

演员中介严秋所在的短剧剧组，主创团队此前是横店的一家武行，拍摄地则是横店一个“又破又小、不起眼”的两层影楼——这个月最多的一天，同时有六个短剧剧组挤在里面开工。

据他了解，全国每天能有400部至500部新短剧上线，眼看行业越来越饱和，严秋在今年5月放弃了做短剧主创，转型做短剧演员中介，“制作方风险太高，已经赚不到什么钱”。

土卫六向36氪透露，早期剧本成本低，3000元至5000元买的剧本，发行能做到5000万元到 1亿元的收入（包含买量成本），但现在单部剧的制作成本已经卷到40万元至50万元，有的更是能花到80万元。

成本上升幅度之大令人咋舌，在严秋看来，内容同质化是核心症结。

“我们现在做的戏，它的剧本我已经见过四五个版本了，故事线一模一样，只改几个名字。这个剧情被验证过有流量，一堆剧组就都去拍这一个本子，内容一样的情况下，大家只能卷制作费。”严秋说道。

用于提升爆款概率的买量费用高企，导致短剧毛利极低。网络上，“某某短剧24小时充值流水破千万”的海报横飞，但现实中，严秋“没看到几个真赚到钱的老板”。

土卫六获得的数据显示，单部剧的毛利在8%-13%，也就是说一部剧2000万的流水，毛利才200万左右，最主要的成本就是买量成本，占了营业成本的95%以上，剩下的钱再来覆盖几十人的运营团队开支及其他成本。

有行业人士称，只有月流水跑到1亿及以上，才有比较好的利润空间。土卫六调侃，短剧主打给字节送钱。

基于种种规则和玩法，短剧普遍被认为是一种“金融产品”。火了的短剧，会形成一种不健康的示范效应：门槛放得越低，宣发砸得越重，越能搏一把杠杆。

“其实大家都心知肚明，监管是早晚的事。”严秋说道。

11月15日，广电总局开始了为期一个月的网络微短剧专项整治，11月17日，127部违规短剧被下架，11月20日，又有46部违规短剧被下架或禁止投流。

传导至二级市场，11月27日，抖音概念股单边杀跌，中文在线大跌近15%，引力传媒一字跌停，天龙集团、广博股份、掌阅科技均逼近跌停。

而《完蛋！》的行情能持续多久，或许也建立在短剧的命运之上。

（严秋、周游、罗西均为化名）

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