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年轻人的第一笔智商税

ReFa的确糊了,但美容仪这门生意永远不会糊。只要关于衰老和容貌的焦虑还在,那“ReFa”们就永远都会有市场。毕竟,一代人有一代人的“ReFa”。
2023-12-25 09:01 · 微信公众号:新周刊  朝天椒   
   

曾经一两千元的贵价美容神器,现在统统只要100块。

前段时间,过气网红ReFa突然以一种诡异的姿态回到人们的视线。原因无他,前几年还要托人花上千元从日本代购的美容神器,如今跌落凡尘,价格竟然低至100元。即便是在品牌官方渠道,这个价格也相当于打了三折。

同时,曾经与ReFa并称为“美容三巨头”的“洗脸仪”和“黄金棒”,如今同样跌落神坛——一个常年被提名“敏感肌制造者”,而另一个早已被义乌批量生产成只卖9.9元的赠品。

动辄千元的瘦脸神器,已经被中国工厂打下来了。(图/淘宝截图)

比集体成为“时代的眼泪”更惨的是,这些“眼泪”还是不太值钱的那一种。

01 靠粉红税,“ReFa”们赚麻了

买过ReFa的女孩们,一定还记得那场七八年前就开始的、无孔不入的大喇叭式营销。

在当年,电视正享受着最后一抹夕阳余晖,种草社交平台还未成为主流,短视频还是一个小众赛道,各大网红博主“接广带货”还在使用长图文这样略显原始的方式,某种程度上,拿捏了网红和大V,就约等于拿捏了当时的互联网话语权。

ReFa就是在这样的背景下火起来的,明星、网红、大V甚至电视综艺,几乎每一个可以植入的渠道,都有ReFa的身影。ReFa的营销策略,主打一个饱和式攻击,虽不高明,但相当奏效。

无孔不入的ReFa,就像一个频频串场的“综艺咖”,以一种劳模般的姿态卖力刷屏,在消费者头脑中打下了“思维钢印”。“ReFa能瘦脸”,就和“收礼只收脑白金一样”,深深地刻在了消费者的脑海里。

作为曾经的“死忠粉”,Aki就是在当时被铺天盖地的营销所俘获,“我是2018年4月买的,当时真的被营销冲昏了头脑,关注的几个博主都在推荐,我*次刷到时嗤之以鼻,第五次刷到时将信将疑,刷到第十次时就已经是‘谁都别拦我’的状态了”。

Aki表示,2018年时ReFa的价格已经降低了不少,当时官方售价接近2000元,但已经告别了更早前的溢价神话,代购价格普遍只需1000元出头,“我当时还觉得自己算抄底了,现在回头一看,纯纯怨种”。

2018年时,ReFa价格就已经开始“打折”。(图/受访者供图)

当然,对于ReFa的受众来说,花四位数买美容仪,价格或许不是他们最关心的问题,效果才是关键。

如果认真端详手边的ReFa,你很难相信这玩意存在多少配得上溢价购买的黑科技。

ReFa的设计十分简单,最经典的款式是一个手柄外加两个滚轮,其余所有产品款式都不过是这一个基本形态的变体,主要的功效一直是对外宣称的“提拉紧致”。在这一点上,ReFa打出的口号却很自信——“每天只要3分钟,就可以让脸部往上提拉,恢复紧致”。

但仔细一琢磨,这种纯靠滚轮物理提拉的手法,似乎跟路边卖的牛骨刮痧板也没啥太大的区别。这也就引出了ReFa核心科技兼*笑点——“微电流”:据ReFa介绍,这是一种和人体生物电同样的微电流,能够“刺激肌肤细胞,提高新陈代谢,促进胶原蛋白生成”。

再加上ReFa的充电方式,是在日常光照下完成的太阳能充电,更让人觉得“ReFa有点东西”。此外,Aki还提到了一个在当时看起来很酷的辨别真假ReFa的技巧,“就是看ReFa的头能不能滑动手机屏幕,不过现在看,其实也没什么科技含量,毕竟触屏笔也能做到”。

事实的确如此。有博主曾经拆机ReFa,结果发现里面就是一块太阳能板加几根电线,内部构造维持了和外观设计一样的“极简风”。所谓的微电流,还没有手机开机产生的电流大,其实际功效也要打一个问号。

甚至在更早的2016年,就有博主将ReFa吐槽为个人买过最没用的美容仪,持类似观点的使用者不在少数。

2016年就有用户吐槽。(图/微博截图)

不过,也有人认为“ReFa有用,不过要坚持使用”,另一部分人则表示,使用ReFa需要配合按摩手法。这就让关于ReFa是否有用的争论,变成了“自由心证”。毕竟,使用者如果要证明ReFa没用,那就必须要做到坚持使用后才能发言,而能做到坚持每天使用且配合手法的人并不多。

对此Aki不置可否,“我也是三天打鱼两天晒网,在我脸上确实没有特别明显的效果,后来搬家我嫌重就送朋友了”。

如果非要说的话,相比起难以验证的核心科技“微电流”,ReFa真正的“核心科技”也许是设计和营销。

据Opanlaw数据,ReFa的母公司MTG在中国提起过15次知识产权与竞争纠纷诉讼,全部都是针对外观设计专利的侵权诉讼。同时,据国家知识产权公共服务网数据,MTG所拥有的303项专利中,60%都是外观专利。

而创始人松下在成立MTG之前,做过二手车经销商,还卖过保健品和陶瓷。1996年MTG成立后,推出的拳头产品是暖脚器,一直不温不火,还曾因质量问题面临大规模的产品召回。直到2009年,MTG才终于靠ReFa美容仪一炮而红。

外观是MTG在专利申请上的主力。(图/专利文书截图)

而作为ReFa另一大“核心科技”的营销,MTG也花费不菲,从2016年到2020年短短四年间,每年投入便从58.02亿元增至77.92亿元。

大力出奇迹之下,营销效果也相当显著。

据MTG招股书披露,2017年,MTG在包括中国市场在内的海外销售额占总比超过四分之一,而国内的电商平台贡献了近半海外销量。同时,ReFa还在日本名古屋生产基地,开辟出多条生产线*国内电商平台销售。

如果说,ReFa的垮台,一半是因为其效果的确难以验证,使用者口碑实在不算好,更别提复购;

那另一半原因,或者可归结为营销的失灵。

随着社交媒体发展,“素人”的声音开始被听到,互联网话语权不再为少数网红、大V所拿捏。而反复被软广营销骗进去“杀”的消费者,也逐渐厘清了其中的猫腻,开始对互联网上的所谓“真诚分享”抱以警惕。

当然,最终给予ReFa致命一击的,仍然回到了产品上——2020年8月3日,深圳市消委会发布了一期美容仪产品的比较试验,发现ReFa的重金属镍含量超标达33倍。

至此,ReFa的关键词完成了从“瘦脸神器”到“智商税”的转变,名声与销量同时一落千丈。

据界面新闻报道,一位于2022年11月购买ReFa的消费者表示,自己买到的是2018年1月生产的产品。五年还没清完的库存,造成了如今的ReFa价格大跳水。

ReFa2018年的库存到2022年年末还没清完。(图/界面新闻)

曾经身价不菲的网红单品沦落到要“跳楼大甩卖”的境地,的确令人唏嘘,不过这并不意味,这个品类会消失。

相反,“ReFa”们从未离开过。

02 贵价美容仪,真的更好用吗?

ReFa的溃败,自身是主要原因,但也离不开市场的变化。

ReFa的成功,让其他日本厂商以及国内商家看到了商机,也纷纷开始集中力量专攻美容仪市场。据智研咨询数据显示,在ReFa已经溃败的2021年,中国家用美容仪市场规模已经接近100亿元,且年复合增长率超过了30%。今年“6·18”和“双十一”,单日销量突破亿元的品牌不在少数。

后来居上的玩家,无论是在功能、营销抑或是价格上都更加内卷。

从功效上来看,后来者使用的技术多集中在激光、强脉冲光、射频技术等方面,主打“去皱”及“抗老”,每一个看起来都比ReFa更有科技含量。

同时,在营销上,后来的美容仪玩家也更加了解其受众的特点,大多将自己定位于“院线技术小型化”,力求营造出消费者自己在家也能做医美的效果。同时,产品的别名也更加具有迷惑性,“胶原炮”“大熨斗”“小紫弹”,每一个看起来都像是“抗老神兵”。

莉拉曾经租过一款点阵激光美容仪,这款美容仪别名“耳光机”,其核心卖点是可以让使用者在家模拟非剥脱点阵激光的治疗。实际使用效果未知,但体验的确是足够还原,“痛得我龇牙咧嘴”,莉拉表示。

单次租借价格240元,主打一个“医美平替”。(图/受访者供图)

另一国产网红美容仪品牌在《乘风2023》中的植入场景,就是姐姐们在排练空隙用该产品“打格子”护肤。该产品无论名字还是“打格子”护肤的操作方式,都和医美抗老项目“超声炮”如出一辙。

对比起ReFa,这些新晋美容仪品牌的科技含量,看起来高大上了许多。但实际上,这些新晋美容仪的效果依然很难得到系统和科学的验证。2020年,小狼曾经使用过两个月日本某个贵价品牌的美容仪,“这款有红蓝光和射频,我当时隔一天一用,用了两个月,的确感觉脸比较通透,其他的效果没发现”。

而抛弃ReFa的Aki,则又花费2000多元入手了一个同样主打“微电流”的FacePump。

当年2000元的价格,如今已经降到700元不到。(图/受访者供图)

“这一款有三档档位,还有红光嫩肤,效果的确是比ReFa更直观,但代价就是也更痛,*档位可以电到人嘴角抽搐,每次用的时候室友都说我是尼古拉斯·赵四。”

即便体验上如此还原,但Aki同时也表示,即便是这一款效果肉眼可见的美容仪,其效果也是“一次性的”。一天不用,马上就会打回原形,根本无法真正达到紧致瘦脸的效果。

因为主打“抗老”而成为当下最火美容仪的射频类仪器,其产品单价在2000元到上万元不等。

并且,射频类品牌所收割的费用,不只是仪器本身。要使用仪器,往往需要搭配产品的凝胶或面膜,全套使用下来,价格并不比亲自去线下做医美实惠多少。

该品牌客服称80g凝胶可使用1—2个月。(图/天猫旗舰店)

更现实的是,效果并不总是和价格成正比。

据《中国医药报》报道,中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任杨蓉娅曾表示,“射频具有穿透性,射频家用美容设备的功率、能量远低于医疗用的大型设备,只有通过临床试验才能证实产品是否真正具有其宣称的效果”。

一部分美容仪确有效果。测评博主“老爸评测”曾对市面上的几款美容仪做过跟踪测评,经过对脸部皱纹、皮肤弹性进行观察、比对,发现一些志愿者在使用美容仪后皮肤状态的确有一定程度的改善。

其效果需在精密仪器观察下可见。(图/@老爸测评)

但浑水摸鱼的厂家也不在少数,这让射频类仪器的质量良莠不齐。

2021年,中国家电网与中国检验检疫科学研究院曾对8款射频类家用美容仪开展比较试验,其中一款美容仪使用时最高温度达63.7℃,存在较大程度烫伤风险;2022年7月,由于产品存在皮肤烫伤的安全隐患,某品牌召回了超过18万台家用射频美容仪;类似“皮肤烫伤”“射频头出现裂痕”“射频美容仪不导热”等投诉内容,在黑猫投诉平台上屡见不鲜。

有博主指出射频类仪器良莠不齐。(图/微博截图)

公开数据显示,我国现存8.4万家美容仪相关企业,超一半企业成立时间不足3年,其中不乏代工厂。不少厂商提供的美容仪商品目录和报价都显示,代工贴牌的价格可以低至100—300元。

贴牌美容仪将价格卷出新低。

贴牌厂家的低价,非常直观地为美容仪的成本划出了一个相当低的上限。

要知道,开始趋近饱和的美容仪市场,在功能和营销拉不开太大差距的情况下,今年已经早早开始打起了价格战,商家们不仅大幅降价,而且纷纷开始“买一赠N”,种种降价举措,足以说明其中的利润空间。

看似早已被淘汰的ReFa从未离开,只是换了一个更加高端的壳。

03 一个时代,有一个时代的“ReFa”

不过,野蛮生长的年景迟早会结束。

2022年,国家药监局公告调整《医疗器械分类目录》部分内容。其中,公告要求自2024年4月1日起,射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

也就是说,还有不到五个月的时间,那些没有拿到“械字号”的美容仪,将沦为事实意义上的“白牌小家电”。

与此同时,家用美容仪的主力竞争对手——医美,近两年也开始打起了价格战,低至199元的超光子和5000元的热玛吉开始在医美市场上横行。

在这样的背景下,2024年也许真的会成为家用美容仪的分水岭。

不过,其实归根到底,关于美容仪的讨论每年都有。每一次“ReFa”们被证明是智商税时,消费者的态度都是悔不当初,但再之后,人们的态度依然是“知道了,下次还买”。

ReFa的确糊了,但美容仪这门生意永远不会糊。只要关于衰老和容貌的焦虑还在,那“ReFa”们就永远都会有市场。

毕竟,一代人有一代人的“ReFa”。

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