2023年双11：美容仪的「美丽泡泡」要碎了？

“一句话总结这些家用美容仪到底有没有用”，这句“黄金3秒”台词，如今已经成为了短视频博主们推荐美容仪的“标准话术”。

今年“双11”，美容仪品牌亦均纷纷加入“价格战”，推出优惠福利吸引消费者购买；一时间，众多品牌的美容仪推广内容，充斥了各大电商平台。

2023年10月31日晚八点，天猫双11购物节的大幕准时拉开，美容仪器如同一支蓄势待发的箭，在天猫平台上，实现了超800%增长。京东、抖音等电商平台上的美容仪器也呈现持续高增长的趋势，往年在小家电行业、美容个护行业榜单中零星可见的美容仪器品牌，今年“来势汹汹”。

图片来源：各平台榜单截图

双11美容仪产品的销售增长，诚然与“颜值经济”兴起、消费者护肤需求的升级均密不可分，但今年美容仪的热销，一定程度上也暴露出赛道竞争加剧背后的“隐忧”。

01.346亿市场规模，吸引众多玩家“掘金”

据艾瑞咨询研究报告显示，预计到2026年，国内精准护肤行业市场规模高达1236亿元、家用美容仪行业市场规模将达到346亿元。

图片来源：艾瑞咨询

为了“抢夺”这一广阔赛道的增长红利，众多美容仪品牌近年来异军突起，腾讯、小米、真格基金、顺为资本、IDG等明星机构亦纷纷为美容仪领域投资。

据“亿欧”不完全统计，2014年至今，美容仪市场融资事件至少有28起。成立于2015年的觅光，迄今为止共获得5轮融资；花至、JOVS、BIOLAB听研、CosBeauty可思美等国产品牌，也都获得数轮融资。

图片来源：亿欧网

资本的助力及电商、社交平台的“热捧”，带动美容仪品牌以“乘风破浪”之势快速增长。

据魔镜市场数据，2023年天猫“618”预售首日，美容美体仪器类目相关数据上涨超过60%；在天猫大美妆发布的美妆行业开门红首日店铺成绩单中，日本雅萌作为资深的美容仪品牌，位居第12位；国产品牌觅光也崭露头角，位列第19位；在“青眼情报”发布的榜单中，雅萌、极萌与觅光，位列抖音美容仪类目TOP20品牌榜前三。

图片来源：天猫大美妆数据截图

美容仪头部品牌在今年“双11” 的竞争更为激烈。

Ulike旗下的全资子品牌极萌在10月20日召开“极萌美容【大】科技”峰会，借势推广“极萌大熨斗美容仪”和“极萌胶原炮Max美容仪”两款产品。

射频美容仪品牌觅光也不甘示弱，不仅在购物狂欢节预热阶段，就开始全力推广新品“AMIRO觅光胶原炮第二代”以及“AMIRO觅光大排灯Max”；为了吸引更广泛的关注，还邀请了高圆圆、王子文、蔡少芬、蔡卓妍、钟欣桐、张雨绮、曾黎等一大批人气明星进行代言或推荐。

营销经费的燃烧，也为美容仪品牌们带来了“成果”。据抖音发布的榜单，10月20日-10月31日期间，美妆行业累计GMV TOP10品牌中，TOP4-7均为美容仪品牌；美妆行业累计GMV TOP10产品中，TOP2-4分别为觅光、极萌、雅萌旗下美容仪产品。

天猫数据亦显示，国产美容仪在本次双11多个爆款大单品受消费者欢迎：比如花至光能仓（送小子弹）破亿售罄，觅光胶原炮（送面罩）破亿，昕友大排灯破亿；花至小子弹售罄，单品GMV（商品交易总额）达8200万元。

由今年双11的数据趋势可见，尽管最早主导美容仪市场的为Notime、雅萌等海外品牌，但现在，市场格局已发生颠覆性的变化。国产美容仪品牌逐渐成为国内美容仪市场的主力，它们不仅快速崛起，更在以“狂飙”之势切分市场蛋糕。

02.行业迎来洗牌，品牌们着急了？

新兴产业在经历高速增长之后必会遇到阶段性挑战，尤其是美容仪这种特殊品类更需要向合规发展转向。

为促进家用美容仪行业良性健康发展，国家药监局于2022年3月对27类医疗器械涉及《医疗器械分类目录》内容进行调整，将热玛吉、热拉提等射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由原来的Ⅱ类医疗器械管理升级成按照Ⅲ类医疗器械管理，产品需按《医疗器械注册与备案管理办法》规定申请注册。过渡期为两年，2024年4月1日后，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

图片来源：药监局官网截图

这一条例的出台对行业无异于“一声惊雷”。早前，家用美容仪主要参照家电品类分类管理，但在如射频类家用美容仪这样的细分品类上，界限一直处于模糊地带；如今管理条例的修订，让不少企业不得不由小家电向医疗器械转型，行业或将迎来洗牌。尤其是极萌、觅光现在主要推荐的“胶原炮”产品，就属于射频美容仪的一种。

为了持续发展，今年上半年，觅光、极萌和雅萌等一众头部美容仪品牌，都已经启动了申请Ⅲ类医疗器械资质的相关工作，迈向了“持证上岗”的*步。

可对于今年双11几大头部品牌促销的动作，仍有部分媒体解读为：今年双11可能是美容仪品牌们“最后的狂欢”，大力度促销极有可能是“清库存”之举。毕竟如果未来没能取得三类医疗器械资质的话，大批货品很可能“砸手里”。

但对于品牌而言，这种一边“卖力”申请资质，一边“卖力”带货的做法，似乎又没有什么不妥。毕竟条例未规定在“依法取得医疗器械注册证”之前，一律不允许进行产品销售。

在申请资质方面，国产美容仪品牌似乎也信心十足。在“贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下？”的相关文章中，就不乏内容称：“AMIRO觅光是*批布局家用射频美容仪医疗化的品牌，2023年初，已在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案，在美容仪三类医疗器械注册的工作上进度可以说远超同行。在此次遭遇非议前，觅光旗下就有多款产品申请了医疗器械认证注册，很大概率会是国内家用美容仪行业*批取得医疗器械注册证的品牌之一”。

图片来源：小红书截图

但是“进度远超同行”的觅光，也曾遭消费者质疑与投诉。在社交媒体上，有消费者表示购买的产品在短时间内出现了开裂问题；在“黑猫投诉”平台上，搜索“觅光”也有224条投诉，内容涉及产品售后维修、质量问题、夸大宣传等方面。

03.美容仪市场，正在告别蒙眼狂奔

双11美容仪热销时，觅光的一个“乌龙事件”，也引起了一定的争议。起因是贾乃亮直播带货觅光美容仪，被质疑线上价格高于线下；后经媒体跟进报道，事件已被解释，“是因两款产品技术原理和性能存在差异，因此价格不同”。

但由此仍可看出，消费者对美容仪消费的“理性”，美容仪行业不仅迎来了行业的监管，也面对着消费者更严格的“监管”。

自2013年，中国家用美容仪才开始起步。头豹研究院的研报显示，2013年前后，诸如雅萌、Tripollar等海外头部美容仪，借助海淘、代购等渠道开始进入中国市场。2015年后，美容仪品牌逐步开始成立天猫、京东等线上旗舰店。同时，随着直播带货浪潮兴起，越来越多消费者被博主种草，小红书、快手、抖音也逐渐成为核心推广和销售渠道。

直到2018年，Notime成为天猫美容仪网销量*的品牌，一些海外品牌正式进入中国市场后，国内的美容仪市场才真正迎来爆发期。

极萌在Ulike在脱毛仪领域“大获全胜”之后应运而生；觅光虽然2015年就成立了，但最早是做智能化妆镜起家的，自2020年才开始半路杀入家用美容仪市场。

相比于1978年成立的雅萌，2000年成立的Notime，2010年成立的宙斯等，国产美容仪品牌的发展与成长的时间还是太短，与此同时又正赶上线上渠道爆发的红利期，就更造成了众多品牌扩张的过快、过猛。

但如今，美容仪行业将彻底告别“蒙眼狂奔”，不符合要求的野蛮生长的企业会被劣汰。按照医疗器械的管理办法，Ⅲ类医疗器械是管理最为严格的，需要做3期临床试验，申报周期长，花费也在400-500万元。这意味着，美容仪行业的门槛在很大程度上被拉高，一批中小型的创业公司或将退出市场。

图片来源：亿欧网

同时，行业规则趋严，也能促进赛道“冷却”，尤其是让资本与企业“慎入”，从而降低行业高速发展中产生乱象的可能性。

事实上，颇有实力的大型公司都已经开始放弃这一赛道。2023年4月，宝洁发言人Erica Noble在一封电子邮件中表示，旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单，不过将继续提供技术和保修支持；此前，欧莱雅集团也关停了旗下美容仪品牌科莱丽。

虽然严监管看起来对行业会构成“降速”，但从理性视角来看，这恰恰是对消费者权益的保障。数据显示，目前客单价达2500元以上的射频美容仪已经占据80%以上的市场份额。尽管品牌在大促或者其它活动频做促销，但对消费者来说购买使用美容仪仍是一件“高投资、高风险、收益不确定”的消费行为。

随着行业迎来“冷静期”，众多品牌也迎来了一个转折点。坚持技术投入与产品安全的企业，必将赢得长期的发展利好：而只注重短期销售红利的品牌，也必将被市场逐渐淘汰。

参考资料：

1、《一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了》，亿欧网

2、《贾乃亮直播间AMIRO觅光美容仪产品价格高于线下？真相其实是这样》，雷科技

3、《蒙眼狂奔十年，美容仪迎来大洗牌》，中国家电网

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：趣解商业授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。