BAT烧钱败退，上海互联网翻身

上海互联网的崛起，本质上是「帝国时代」的终结。

11月29日，拼多多市值*次超越阿里巴巴，成为了美股市值最高的中国公司。

只是市值上的一次擦肩而过，但许多人仿佛看到了中国互联网一个时代的远去，和另一个时代的开始。

我想起三年前我做过，主要是针对之前「上海错失了互联网行业，错失了中国商业的未来」这么一个很流行的说法，认为上海互联网还是有机会的。

如今我虽然搬离了上海，但现在看来，这个观点是没什么问题的。

毕竟拼多多作为中国电商的一极，总部就位于上海长宁。而过去三年，崛起势头最猛的内容社区小红书，则是直接选择了新天地这样一个位于上海市中心，*最潮流最精致的街区。

以至于有人说，小红书就是一家具有上海气质的企业。

包括上海互联网另一张名片的B站，从Q3财报上看，B站不仅在核心业务数据上继续高歌猛进，扭亏为盈也是指日可待。

如果要把游戏公司也算进去的话，你们知道我要说谁，请把「启动」打在评论区。

在我看来，这个背后是整个行业核心叙事的变化。

过了三年，刚好更新一下思考，重新聊聊这事儿。

01

前几天我看了一期视频，讲的是为什么互联网行业必须干掉中台。

中台这个词的流行，有一半功劳要归给阿里巴巴。2015年，阿里启动中台战略，也就是搭建统一的数据系统和业务模块，也就是中台，去匹配前台各种各样的应用服务。

对当时阿里集团这样一个产品包罗万象，在几乎所有领域都有布局的巨无霸企业来说，中台战略的本质是一处水源供全球，凡是能复用的能力都复用。

靠着中台战略，阿里成了一个不折不扣的商业帝国。

同理腾讯也有类似的战略，只不过它没有阿里这么强的技术能力和组织效率，它搞的是「资本+流量」，也就是用投资和流量资源注入，迅速打造出一批「腾讯系」公司。

总之，当年无论是阿里巴巴还是腾讯，走的都是一样的路线。依赖核心企业的能力四处扩张，没有边界。

可以说，这是中国互联网的「帝国主义」时代。

而这个时代，上海既不像杭州深圳，坐拥阿里巴巴或者腾讯，也不像北京先后有百度字节两大帝国。彼时B站还是个小众二次元网站，小红书差点被海淘政策一把出清，至于拼多多，2016年诞生的它压根还没上牌桌。

当时，上海互联网公司最亮眼的，恐怕也就是被美团阿里分别收编的大众点评和饿了么。

这个阶段，也是上海被诟病「错失互联网」的时期。

02

为什么上海没有产生互联网巨头，此前有很多人分析过，原因不外乎上海的外企多，金融机构多，*人才都去这些传统行业了，互联网行业吸引力没有那么足。或者就是从文化上找原因，上海文化是打工文化白领文化，白手起家创业不是主流叙事。

而我的解释是不太一样。

如果研究一下互联网发展史，就会发现，早起巨头的发家史，和当地的商业禀赋息息相关。

阿里起于杭州，浙江经商文化发达，小老板多，阿里最早的业务，就是帮小老板们在线上接订单。后来成为电商霸主，也是因为先积累了大量的商家资源。

腾讯起于深圳，通信行业发达，腾讯一开始做寻呼机业务，后来才转型做线上聊天，成为社交巨头。

百度和字节本质都是信息分发公司，搜索算法和推荐算法吃技术，依托的是中关村地区密集的高校，技术型人才充足的红利。

简单来说，这些巨头的创立都得益于当地的商业禀赋，北京的技术人才，浙江的小商品小生意，深圳的发达的通信行业，借由这些禀赋，创业者能够做出产品，从供应端撬动市场，最后获得了成功。

上海自然也有自己的商业禀赋，只不过上海的禀赋不在于供应，而在于需求。

虽然城市历史并不算非常悠久，但上海作为现代城市的起步是比较早的，加上身为中国经济中心和工业重镇，上海城市化程度非常高，消费社会的发达程度在国内也是首屈一指的。

越是发达的消费社会，人群的需求越是丰富。

因此，上海的创业者往往是从需求端去撬动市场，他们的逻辑是消费者需要什么，那我就做个东西去满足他们。如果能满足需求，那这个生意就成立了，至于后面有什么新需求，就到时候再说。

而从供应端撬动市场，思考的是「我能做什么」，「我有什么能力可以卖给市场」。他们相信的是「在你把汽车放到消费者面前之前，他们只会想要一匹更快的马」。只要创业者把东西做出来了，消费者自然会发现自己有需求。

这是两种思路。

前者的思路是：

消费者需要海淘，那我就给他们一个小红书；

消费者想聊篮球，我就给他们一个虎扑；

消费者想要二次元文化，我就给他们一个B站。

而后者的思路是：

网民既然在QQ上聊天，一定有社交货币需求，于是有了QQ秀；

网民每天在这里花这么多时间，一定要有内容东西消磨时间，于是有了腾讯网；

网民在这里这么多好友关系，一定想一起玩点什么，于是有了QQ游戏。

所以我们看到，上海互联网公司也很多，但大部分都是满足特定的细分需求，并不具备主动扩张的动力。而北深杭的巨头们，往往是*发散性扩张性的，会不断延伸自己公司的边界。

而只有不断扩张边界的公司，才会成为帝国。

03

当下，上海互联网的崛起，本质上是「帝国时代」的终结，也就是帝国作为一种企业形态，不再适合当下的互联网行业了。

我们常说，互联网行业的转折点，是随着智能手机完成普及，上网总人口和上网总时长都不再快速增长，进入存量竞争。也就是俗话说的「互联网下半场」。

但这个说法并不精确，存量时代不意味着帝国的瓦解，顶多是开疆拓土变难了，真正创新的产品还是会取代落后的传统的产品，帝国也依旧可以维持「核心+边界」的存在模式。

帝国的解体，还是要从帝国的起源去找原因。

前面我们说到，BAT这些互联网巨头的逻辑，是从供应端撬动市场，是「我给消费者什么，消费者就会去用」。

这个逻辑*的硬伤，在于它虽然很有扩张性，能创新出很多技术和模式，但这些创新并不服务消费者的真实需求，不以消费者为中心。运气好的项目，让消费者发现了新需求，于是活了下来，更多的则是自我感动的伪需求。甚至很多项目未必具有创新性，只是对手做了一个产品，我也必须抄一个来对标。

所以，互联网帝国的存在，往往伴随着巨大的损耗。抖音和快手已经占据先发优势了，腾讯还要用微信去奶一个明显就不可能成功的微视，后来还做了视频号。从消费者整体福利来看，用着区别并没有特别大，反而是巨大的资源浪费。

同理，阿里巴巴在聊天软件领域的诸多尝试，字节在游戏领域的尝试，最后也都以失败告终。

至于那些在创投热潮期，靠着一眼看上去就完全不靠谱的创业项目，拿到几百万几千万的融资，最后烧一笔钱就死掉的公司，就更加是资源浪费，纯属没有帝国的命，得了帝国的病。

总之，互联网帝国的存在，必然伴随着极大的资源消耗，从经济效率上来看就很不经济。

另一个问题在于，当互联网公司帝国化以后，它会失去在细分赛道的专注力和灵活性。

也就是我们所说的大公司病。

最典型的案例就是阿里大文娱旗下的优酷和虾米。从先天条件来看，*是要强于同行的。但现在一个明显被爱奇艺腾讯视频甚至芒果TV按在地上摩擦，另一个甚至不如后来者网易云音乐，如今连产品都不复存在，只剩下一个音乐节IP了。

是阿里没给资源？还是员工不够优秀？

都不是，恰好是因为这些内容产品隶属于阿里集团，要服从集团整体战略，为电商导流，最终以交易为目的。于是本来素质很好的产品，被绑上了帝国的战车，最后被自家车轮压成了齑粉。

而百度就更惨了，它整个帝国的核心，也就是搜索引擎，是建立在PC互联网基础之上的。如果搜索只是个边缘业务还好，但当整个公司的营收业绩和流量来源，都仰赖于搜索引擎的贡献，那它根本不可能轻易启动转型。最后的结果大家也都看到了，它坐拥互联网巨头里最强悍的技术团队，却错过了整个推荐算法时代。

说到底，帝国作为一种企业形态，服务于生意，服务于核心业务，服务于整个组织的存续，唯独不服务于消费者，至少消费者不是帝国的*考量。

相反，那些从需求端去撬动市场的互联网公司，看似做的是小生意，但往往更理解用户，能抓住真实需求。

04

当我们聊细分市场，聊小众需求，往往会有一个误区，就是觉得小众需求是无法普及的，当小众需求放到几亿十几亿用户规模的市场里，就会成为伪需求。

但事实恰好相反，越是小众的需求，也就越具体，越真实。

这是很自然的，做小生意的老板，都是极度务实的人，反而做大生意的才要吹牛，才要自己骗自己。

我的一个观察是，上海的互联网公司，非常擅长抓细分人群的需求。

比如拼多多，看起来是用低价来满足「五环外人群」的网购需求。但谁不喜欢低价呢？这就是一个真需求。

再比如小红书，看起来切入口是女性用户群体，但满足的其实是所有人多精致生活和丰盛物质的想象。

再比如B站，从二次元文化切入，但它弥补的其实是整个互联网在青年文化内容上的空白。

另外还有得物，看起来服务的是运动爱好者和潮流人群，但背后是电商消费者对于一些高价值的非标准化商品的需求，无法在天猫、淘宝和京东上得到满足。

这些都是细分需求，但也都是真需求，最后无一例外都做大了。

前几天我还读到一篇文章，就说许多大厂有个坏习惯，但凡一个项目干不好，往往不是选择出售，而是就地解散。

这其实就是帝国思路下的一个问题。翻看国内互联网这十年，基本就是斗争的十年，帝国要把触手伸展到每一个业务，结果就是处处是敌人。每一个大厂之间，核心业务明明不同，但就很奇妙地，形成了竞争关系。

所以帝国的焦虑在于，敌人有的，我也必须有，做不做得好不在考虑范围之内。先把班子拉起来，自己没基因就去收购。

问题就是，商场上哪有常胜将军呢？

问大家一个问题，大家觉得这些公司能成功，核心原因是什么？

这几年我写了很多商业故事，成功失败的都有，总结的原因也很多。但我个人，仅代表我个人啊，强烈地感受到，最重要的事情就是运气。

腾讯拿到移动互联网门票的时候，大家觉得这公司是*的，流量加持下什么办不到？君不见微信一个红包功能，支付场景直逼支付宝？

然后抖音出现了，微信都破天荒给微视开入口了，结果打不赢就是打不赢。

抖音成了时间熔炉以后，大家又觉得，字节是一家没有输过的公司，算法直抵人性，怎么输？结果呢？大手笔买来的游戏公司，说黄也黄了。

互联网巨头要做的事情太多，不停地打仗，依赖一个成功路径来攻城掠地。但运气不是每次都站在你这边。

我觉得黄铮有句话说的很有道理，我不关注我的竞争对手在做什么，而是关注用户。需求为先的一个好处就是，它的出海成功率就更高。因为中国人的需求，多半也是全世界的需求。五环外喜欢便宜，北上广就不喜欢吗？中国人喜欢便宜，美国人难道不喜欢吗？

等到细分领域垒起护城河的时候，即使是帝国的船坚炮利，也难以攻破。

05

事实上，我觉得今天整个消费结构都在产生类似的变化，细分领域、多样化变得越来越主流。

前段时间我聊了。虽然现在店还不够多，但我相信未来类似的细分领域会涌现出越来越多的公司。上有会员超市，下有折扣商店，沃尔玛、家乐福这样的传统商超，夹在中间就会很难受。

我们常说「打败 A 的不会是另一个 A」，巨头也是一样。大象或许不会死于另一头大象，但可能被一群蚂蚁咬死。

当然，我并不是说未来就是上海互联网公司的时代了。

人类是很短视的物种，做自媒体的（包括我在内）尤其。几年前说上海错过互联网的时候，那批人大概也没料到，上海突然一下涌现出这么多新势力。同样的道理，上海互联网如今的境况，也是恰好踩中了时代。

但是只要时代还在变化，这样的事情，还可能发生在北京、杭州和深圳，也发生在每一座一二三四线城市身上。

但凡把时间线拉长，成功与失败都不会是主旋律。经验告诉我，结论下得太死，迎接自己的就是打脸打脸和打脸。

不如做好自己的事情，等待时代的临幸。

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