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2024一开年,古茗与蜜雪冰城就抢着上市,为什么这么急

对于奶茶品牌来说,决胜的关键就是如何让门店进入更多消费者的视野,因为同属一个梯队,大部分目标用户属于看到什么就买什么。这个逻辑就像快消行业的一个真理:货架上谁的上架率高,谁就能更好的卖出去。
2024-01-04 10:27 · 微信公众号:知危  撰文丨何必、拾月 编辑丨大饼   
   

2024 年一开年,连锁奶茶品牌就开始抢滩登陆港交所。

此前,茶百道在 2023 年 8 月向港交所递交招股书。昨日,古茗和原计划在 A 股上市的蜜雪冰城也向港交所提出了上市申请。

古茗、茶百道、蜜雪冰城作为同一赛道的选手,各方面都很相似:

产品上,可能不是每家的产品都叫 “ 杨枝甘露、芝士葡萄 ”,但果茶的原料总逃不出芒果、葡萄、柠檬、百香果、西瓜、草莓等等;茶叶总少不了茉莉花茶、乌龙茶、绿茶。

门店数量上,据窄门餐眼统计,蜜雪冰城最高,有 26350 家,而古茗与茶百道门店数分别是近 9000 家和 8000 家。但以它们每年上千家的开店数计算,要不了多久,各家奶茶店就都会开满大街小巷。

图源:窄门餐眼

而除了冲刺上市的古茗、茶百道、蜜雪冰城之外,奶茶这个赛道还有很多位选手。

比如,沪上阿姨有 7595 家门店,书亦烧仙草有 7039 家门店,甜啦啦有 5837 家门店,益禾堂有 4906 家,CoCo 都可有 4439 家门店,喜茶、一点点、霸王茶姬各有 3000 家左右门店。

图源:窄门餐眼

过去几年,随着门店数的增加,蜜雪冰城、茶百道、古茗的收入、利润都有了成倍的增长。

从利润角度看,2022 年蜜雪冰城收入为 136 亿元,净利润 20 亿元,净利率 14.7% ;

茶百道收入 42 亿元,净利润 9.6 亿,净利率 22.8% ;

古茗收入 56 亿元,经调整利润 8 亿元( 此前古茗发行了可赎回可转换优先股,出现公允价值波动,并非实际亏损 ),经调整净利率 14.3% 。

商业模式上,各家都自建供应链,收入以向加盟商卖设备和原材料为主,占比超过 80% 。

其中蜜雪冰城是自己当供应商,包办产业链上下游,用更低的成本给加盟商提供更便宜的货物,而茶百道和古茗则更像是个纯赚差价的中间商,给加盟商的原材料大多是从供应商手里进货,加上一定的溢价卖给加盟商。

按古茗的招股书,其中销售成本 40 亿里,有 38 亿是从上游供应商的进货成本。而销售成本占收入为 70% 左右,粗略算下来 30% 的毛利率都是溢价。

在这种情况下,如何把品牌规模扩大自然就是当务之急。

上市这个决定,有利有弊。对消费品牌来说,上市意味着更高的公众知名度,更宽阔的融资渠道和套现空间,为持股投资机构提供套现离场条件,将未上市的竞争品牌甩开一个身位。

多年圈地跑马下,新茶饮赛道已经按人均价格形成三个梯队。

*梯队人均二十块,以喜茶、奈雪的茶为主,第二梯队,人均十五块,茶百道、古茗为代表,第三梯队则是人均价格下探到七八块,以蜜雪冰城一家独大。

其中虽然互有扩张,但在用户对于品牌的认知上,这种分类已经根深蒂固。

奈雪的茶已经上市,蜜雪冰城去年虽在 A 股求入无门,但 “ 低价* ” 的名头无人能撼动,那剩下的自然就是第二梯队那几家看谁能抢占先机。

以前品牌不着急上市,是因为上市无非融资套现,而一级市场火热不缺钱,单店盈利也高,现金流好不着急扩张。

但是这两年情况正在转变。

一方面,热钱对新茶饮的偏爱正在消失。

据前瞻产业研究院数据显示,2021 年新茶饮拿到了超 30 笔融资,超 140 亿元的融资规模,到了 2022 年,行业只拿到 26 笔融资,规模 45 亿元,而在 2023 年 1—8 月茶饮融资事件中,78.5% 是千万元级别的融资,仅有 1 笔亿元规模的融资,还是茶百道用来冲刺上市的战略融资。

另一方面,新茶饮的竞争更加激烈,《 2023 新茶饮研究报告 》显示,经历 3 年的蛰伏,2023 年新茶饮市场规模有望达到 1498 亿元,增速高达 44.3%,但 2024 和 2025 年,增速或将下降至 19.7% 和 12.4%,增量转存量趋势明显。 

奶茶店的 “ 白刃战 ” 已经到了 “ 要么扩张,要么消失 ” 的程度:一点点只是因为近几年开店增速放缓,都被传成要倒闭了。

所以去年屡屡传出第二梯队品牌抢滩登陆的消息,先是茶百道交表,紧接着就传古茗选择高盛和瑞银安排香港 IPO 事宜,再是财联社曝出沪上阿姨准备香港 IPO,中信证券和海通国际将共同帮其安排推进,就连霸王茶姬也被曝出正在探讨赴美 IPO,并与美国银行和花旗合作。

于品牌而言,打通二级市场,这个时候变得十分重要,哪怕是重现一遍 “ 前辈 ” 奈雪的故事,也要为了更多的市占率、站稳头部位置而积草屯粮。 

在上市一事上抢占了先机,就等于在后续的业务扩张竞争中掌握了主动权。新茶饮第二股,不仅仅是一个名头,也意味着实打实的时间窗口。

对于奶茶品牌来说,决胜的关键就是如何让门店进入更多消费者的视野,因为同属一个梯队,大部分目标用户属于看到什么就买什么。这个逻辑就像快消行业的一个真理:货架上谁的上架率高,谁就能更好的卖出去。

这也是为什么古茗在 2023 年初就喊出了 “ 万店计划 ”,甚至还对加盟商放出了两大杀招,延期交加盟费,关店损失兜底。

而在这种*扩张的情况下,品牌原有的供应链体系必然承压。

当然,第二梯队的那几家都有这个毛病,所以茶百道、古茗都在招股书里提到,融资将用于投资仓库以及加工工厂,支持门店网络的扩张。

相比于蜜雪冰城日趋完善的自建原料场地供应链体系,就算失去加盟商,也能靠卖原料吃喝不愁,古茗们的壁垒则单薄得多,一旦增长失速,加盟商尝不到甜头,那就是品牌的灾难时刻。

第二梯队现在这股上市热潮,与其说是在跟同行抢市场,倒不如说是和自己抢最后 “ 躺着赚钱的时间 ”。

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