旅游业翻身，不在哈尔滨

随着“南方小土豆”集体占领大东北，哈尔滨毫无悬念地成为2024开年的*顶流旅游城市。而在刚刚过去的元旦假期，用一趟奔赴远方的旅行来迎接新年，也成为年轻人们独有的跨年仪式感。

经文化和旅游部数据中心测算，2024年元旦假期三天内，国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%；实现国内旅游收入797.3亿元，同比增长200.7%。携程发布的报告显示，2024年元旦假期出行的主力人群为00后、90后、80后，占比分别为33％、33％和23％。

纵观2023年火爆流行的各类旅游新玩法，诸如CityWalk、特种兵旅游、多巴胺旅行等，都离不开年轻人的身影。在人均开源节流的当下，选择出发的年轻人为什么愿意把钱花在旅行上？他们找到属于自己的诗和远方了吗？

01.“南北互换”趋势明显，“冰雪热”持续升温‍

今年元旦，“南北互换”的跨年旅游趋势愈加明显。东北三省成为了“南方小土豆”们的旅游主场，而海南、云南等地则成为北方游客避寒跨年的热门目的地。

飞猪数据显示，元旦假期冰雪游预订量同比去年增长126%，其中哈尔滨、长春等成为冰雪游热门目的地。同程平台上，哈尔滨冰雪大世界与什刹海冰场、颐和园包揽元旦热门景区前三。

奔赴东北冰雪游的游客群体中，广东、浙江和上海的游客最多，全国累计3成左右的冰雪游预订量都来自这三个地区。哈尔滨本地人小艾告诉惊蛰研究所，近期外地游客激增，自己都不敢出门。为了接待外地游客，哈尔滨本地市民也做出了许多“牺牲”，“现在一切需要身份证入场的地方，2301（哈尔滨身份证前四位）开头的都会被撵出去。”

作为地道的南方人，来自潮汕地区的小郑在元旦假期选择了沈阳和哈尔滨等城市作为旅游目的地。她向惊蛰研究所介绍道，这次旅行的主要目的就是为了看雪，所以特意选了东北。

因为没有抢到元旦期间更划算的机票，小郑和朋友选择12月30号从广州飞沈阳，到1月4号再从哈尔滨返程广州的出行计划，来回的机票费用为3000元左右。比起路费，元旦期间哈尔滨的酒店费用涨价得很厉害。小郑说，他们在哈尔滨入住的汉庭酒店，一晚就要六百多元。

据小郑粗略统计，这一次出游人均花费在七、八千块左右，“其实除去昂贵的机酒费用，其他开销都不算太高，我们在沈阳玩了两天一夜，吃饭加打车全部加起来，才人均两百。而且哈尔滨洗浴中心里168元的自助餐真的很划算，是不限时的海鲜大餐，螃蟹巨大一只，而且都有膏，感觉这个档次的自助餐在广州可能得三四百才能吃到。”

小郑觉得在东北的旅游体验很好，“东北给人的感觉很舒服，而且当地人都很热情好客，饭店的阿姨很亲切，给了我们很多建议，朋友说感觉自己的亲大姨都没有那么热情。”

在深圳工作的静静，也在元旦期间体验了一把东北“特种兵之旅”。为了买到更便宜的机票，她和朋友提前了一个半月抢购航司的折扣机票，并且选择25号出发，31号当晚飞回深圳，落地深圳机场时正好赶上跨年敲钟，“因为没钱，所以只能机场跨年了。”在机票费用上，静静的往返花费一共是1580元，对于哈尔滨正热门的当下而言，算是便宜的。

因为避开了假期正日，根据静静的个人预估，这一趟旅程总花销应该在5000元左右，“感觉景点的消费水准跟深圳的基本消费差不多，非景点的地方则还要比深圳的日常消费低一些。”除了哈尔滨和延吉，静静在2023年还去了柳州、重庆、北京、澳门等多地旅游，用她的话来说“感觉全年赚的钱都在旅游”。

静静表示去年旅游了这么多次确实是有点在报复性出游的感觉，“感觉浪费了三年时间，想多出去看看世界”。今年静静还会继续出游和旅行，虽然结束旅程的时候会有一点疲累的感觉，但游玩的时候真的很爽很过瘾。

02.平价出境游成“热门平替”

当“南方小土豆”和“马铃薯公主”涌向零下二十度的北方城市赏雪玩雪时，还有一群年轻人选择了温暖的南方城市作为目的地，甚至以出境游的方式来迎接新年。

携程发布的《2024年元旦跨年旅游报告》显示，元旦期间出境游订单量增长388%。而据去哪儿数据显示，中国香港、马来西亚吉隆坡、泰国曼谷、中国澳门、日本东京、韩国首尔、日本大阪、新加坡等地区成为元旦期间出境游的热门目的地。

在广州工作的小米就利用年假和元旦小长假的契机，花了七天时间在日本关西的京都、大阪、奈良和神户几个城市玩了一圈。据她介绍，因为元旦假期正值日本的新年，京都的过节气氛非常浓厚，人也特别多。“跨年那一晚天气很冷，还在下雨，但人特别多。最后她选择留在酒店，惬意地泡温泉看电视。”

这次日本游是小米近三年的首次出境游，她觉得特别爽，甚至有种“出狱”的感觉。“虽然刚好遇上了地震，但因为地理因素，其实影响不大，*的不妙就是当时造成了一些交通的不便，班车大幅延误。”

在旅游消费方面，因为日元汇率下降，小米感觉消费更便宜了。“几年前去日本，日元的汇率还是6.8，现在都降到5以下了，汇率很划算，而且微信支付很方便。”

来自广东东莞的阿华在这个元旦假期去到了韩国首尔跨年。阿华说，自己原计划是去哈尔滨跨年看雪，但是因为机票价格上涨且游客数量暴涨，自己最终选择到首尔跨年，这让出境游成为国内热门目的地旅游的“平替”。

阿华选择从深圳出发前往首尔，往返机票只要1400元，略低于深圳往返哈尔滨的机票。虽然首尔的酒店费用稍贵一些，但5天的旅游总花销也只有五千元左右。

2023年，阿华还去泰国和马来西亚旅游过，她觉得马来西亚的兰卡威海边景色很漂亮，酒店性价比很高，食物很符合中国人的口味，当地居民态度也很友好。在她看来，和国内游相比，出境游会带有更多的期待和好奇。“而且如果遇到价格合适的机票，出境游的成本其实跟国内旅游没啥区别。”

出境游成为“热门平替”也有许多客观条件。今年1月2日，中泰实施相互*免签入境。而在2023年9月，泰国为吸引中国游客也曾推出了为期一年的免签政策。此外，马来西亚、斯里兰卡、格鲁吉亚等国也在去年陆续推出各类免签或简化签证、吸引游客的举措。

惊蛰研究所还注意到，眼下虽然还未到春节假期，但票务平台上已经有大量的日韩廉价往返机票，诸如南京到济州岛往返含税只需要596元，深圳到大阪往返含税只需要1200元左右。如果选择在春节假期错峰出游，那么日韩旅游的费用和国内旅游的成本恐怕相差无几，甚至还更便宜。

03.Z世代掀起传统文旅“大改造”

马蜂窝数据显示，Z世代客群以超60%的占比领跑元旦出行大军。从实际情况来看，1995年到2009年间出生的Z世代，绝大多数处于未婚或已婚未育的人生阶段，生活成本相对较低。因此他们是消费市场*活力的群体之一，也是旅游市场需要牢牢把握的目标人群。

随着追逐节日仪式感和重视情绪价值的年轻人开始“走南闯北”，用自己的“零花钱”推动目的地文旅产业的经济增长，传统文旅行业也在经历一轮“大改造”。

在2023年旅游行业的各种热门现象中，进淄赶烤、贵州村超、哈市冰雪等地方文旅的爆火离不开社交平台的流量加持和年轻人的话题参与。

多巴胺旅游、演唱会文旅、寺庙旅游热彰显了年轻人对情绪释放、精神消费的强烈需求；旅游搭子和旅游跟拍等新群体的出现，也体现了年轻消费者在文旅消费场景下，打破社交界限的新需求；而City Walk、反向式旅游、特种兵旅游的流行，则揭示了旅行的本质不在于文旅市场提供的各种消费项目，而在于年轻所追求的自由自在和放松的精神状态。

Z世代对传统文旅产业的“改造”，带来了多层次满足感的新式玩法，也引发了行业的深度反思。中国旅游研究院院长戴斌在《预期的增长和理性的繁荣》一文中指出，“今年以来，宏观数据一再显示旅游市场高开高走、逐季回暖的大势，微观数据则表明，归来的游客不再是传统的游客了，他们要风景，也要场景，更要景观之上的美好生活。”

相比如火如荼的国内文旅市场，2023年的跨境出游市场虽然仅恢复至2019年的近三成，但新的市场变化也带来了新的机遇。当中国游客的消费重点已经不是炫耀性购物，而是更加关注境外目的地的自然、历史、人文和生活体验。出境游产品也不必再紧盯着几个景点，用流水线式的游客打卡照和商店购物的传统模式实现营收目标。

郁达夫说“所谓旅游，就是从自己呆腻的地方去看别人呆腻的地方”。但旅行是暂时离开日常居住地，到其他地区游玩、观光，从而收获不同的体验。

如今，年轻人在旅游中更注重情绪价值，这意味着旅游业需要更加关注情感体验、个性化服务和深度文化交流，以满足这一群体的需求，打造更有深度和意义的旅行体验。

作为消费市场上的*主力，以Z世代为核心的年轻消费者不仅是日常消费的生力军，更带着个性鲜明、追求创新的特质，为文旅业注入了新的活力。

他们不仅带火了各类文旅新兴事物，还重塑了旅行的方式和消费模式，也重新定义了旅行的意义。年轻新生代在文旅消费中的新需求、新玩法正在改变旅游业的业态，成为新文旅发展的风向标。

*文中小艾、小郑、静静、小米、阿华均为化名

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：惊蛰研究所授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。