3元管饱，北京「穷鬼餐厅」年入10亿

谁能让麦当劳、肯德基都要避其锋芒？

答案往往不是什么网红餐厅，而是各个省市的快餐“地头蛇”。

比如，广东的真功夫、山东的超意兴、安徽的老乡鸡，重庆的乡村基……

在这个名单里，有个特殊存在：北京的南城香。

哪里特殊？说几个点让大家感受一下。

当人们在吐槽“月薪2万，吃不起中式快餐”时，它推出了3元的自助早餐，皮蛋粥、胡辣汤、豆浆、豆腐脑、牛奶、咸菜，随便吃。

它从不打广告，把钱省下来，每年花2000万买水果，让顾客免费吃。

同行在大举加盟、扩张，它至今只窝在北京、只做直营，还立下了铁律：不融资、不加盟、不上市。

这两年，越来越多同行杀入南城香腹地。

最近超意兴、乡村基就宣布了“进京”的消息，更早行动的老乡鸡，更是已在北京开了超20家门店。

但南城香很自信，没有进行任何“反击”。

其创始人汪国玉曾表示：就算肯德基、麦当劳在旁边，除非是在机场，否则在北京它们卖不过南城香。

各路“地头蛇”接连来袭，南城香真的不慌吗？

01.北京的“穷鬼餐厅”，

麦当劳遇到它也得绕道走

南城香的门店数量只有180多家，一个不太能拿得出手的数字。

作为对比，老乡鸡和乡村基各有上千家门店，深耕山东市场的超意兴也有近600家门店。

但同时，南城香又创造了一些让同行难以企及的数字。

它的平均效率、单店效益，都是全国快餐界*。其单店日均流水，是全国快餐连锁店每天平均流水的5倍，南城香整体的年流水则超过10亿元。

或许正因如此，据汪国玉透露，南城香被同行排挤，北京很多餐饮店和房东签合同时，会注上“不允许南城香来开店”。

其实从一开始，南城香就和大多数同行八字不合。

比如，餐饮界有个说法叫做“一帅九将”——一个主打产品，配多个辅菜。所以经常能看到，有的品牌主打酸菜鱼，有的主打把子肉，也有的靠一个肉夹馍就能融资上亿元。

然而，南城香的主打产品却有三种：盖饭、烤串和馄饨。

当你走进南城香的门店，会发现紧接在“欢迎光临”后的话术，就是所有服务员异口同声喊的“饭香串香馄饨香”。

“三个大单品打天下，也太混乱了吧。”这是汪国玉经常从同行听到的反馈。

不仅是产品设计，南城香在其他方面同样特立独行到像个奇葩。

南城香成立于2001年，那时别人都在一窝蜂地进商场做买卖，商场人流量大，它却一头扎进了社区。

这也导致了，同行都在想方设法赚年轻人钱，南城香的目光却瞄向了全年龄段客群，还首创了“全时段社区餐饮”的概念，一天做五段餐饮，早、中、晚、上午茶、下午茶。

为什么非要和主流“反着来”？

真实原因是，绝非为了特立独行，只是为了活下去。

南城香的前15年，除了卖盖饭、烤串和馄饨，还卖过炒菜、麻辣烫、凉菜、小火锅、煲仔饭、大排档、自选快餐，什么火就做什么。

大而全的结果是，南城香成了四不像，前15年只开了20家店。

最后才痛定思痛，砍掉多余产品，全力做最基础的盖饭、烤串和馄饨。

事实证明：只要能做好，越是基础款，越能长盛不衰。

至于不进商场，理由也简单。汪国玉认为：“商场和品牌之间的关系是不平等的。”在商场，客流依赖的是商场，只要商场有人，就有生意，大部分店并没有打造出自己的核心能力，只能依附于商场，任其宰割。

但是面对包括大爷大妈在内的精打细算的客群，社区店也不好干。

所以南城香下了不少血本和“心机”。

最明显的是它的“五大承诺”，水果、小菜免费自助，米饭免费添加，不合格产品免费退换等。

同样戳人的，还有3元自助早餐，素菜不限量的19.9元小火锅等“穷鬼套餐”。

以至于，有些北漂还把附近是否有南城香，当作是否决定租房的参考。

问题是：在北京干到如此低价，还能赚钱吗？

02.3元早餐和19.9元火锅背后，

全靠一个字

南城香的客群很会精打细算，南城香必须更精才能赚钱。

换句话说就是：抠。

抠到1分钱的包装费也要计较，抠到店里每天的调料全根据附近顾客的食量来准备，尽量不浪费。

还有什么联名、事件营销、品牌代言，南城香也一概没有。

甚至于，它压根就没有营销部门。如果有什么对外发声的必要，全是创始人汪国玉亲自对接。

变成这么抠，全因为过去吃了太大教训。

2014年时，南城香只有20家店，但总部人员包括总经理、总监、区域经理、督导等加起来，却有40多人，上传下达的效率极低。

汪国玉一狠心，把总部凡是不能创造价值的部门和人员全部砍掉。后来他总结经验道：“没有不好的员工，只有不好的领导，员工干活不积极，效率低，就是总部有大问题。”

如今南城香总员工数大概3000人，但是总部的核心管理团队只有十几个人，照样飞起。

但是，要达到抠的更高境界，光会做各种精简远远不够。

效率才是最核心的撒手锏。

产品研发上，南城香的研发部不做创新，他们研究的是怎么把盖饭、烤串和馄饨这三个基础款做得更好，好降低成本。

门店设计上，汪国玉更有感悟：“很多餐厅为什么不挣钱？因为房子结构不好。可能就差一点，就能累得要死。”

为此，他请木工在库房里模拟打造一个厨房，尽量做到操作人员站在原地不动也能把操作流程全部完成，尽量少走路，让传碗、收碗、收桌子的时间全缩短，每省一步都是效率。

更关键的是供应链上的效率。

在20多年前，才开第二家店时，南城香就做起了中央厨房。还在河北自己种菜，菜地旁边就是净菜加工厂，处理完直接送到中央厨房、再送到门店，24小时内送到餐桌。

汪国玉甚至把自己办公室设置在中央厨房旁边，成天飘着饭菜的味道，方便检查。

几板斧下来，让南城香“抠”的功夫练到家了。

所以在同行都在喊不好做的时候，汪国玉却说了很多遭人羡慕嫉妒恨的话。

“很多人都觉得餐饮没有利润了。我认为，现在餐饮的利润是过高了，而不是过低。”

“早餐自助只卖3元，南城香也能赚到钱！”

“南城香有时也会关店。不是因为赔钱，是因为这家店赚得太少。”

不过在这些豪言壮语背后，南城香其实也并不能高枕无忧。

03.抵御“外敌”，不能只会低价

南城香这个“地头蛇”，现在不得不面临两大挑战。

首先是越来越多餐厅，在北京高举性价比武器。

很显然，*性价比的杀伤力，不是只有南城香懂。

超意兴创始人张超就曾说：“我们做的是别人瞧不上的生意。”8块钱的把子肉和免费的玉米糊糊，让超意兴在过去5年，以每年80家店左右的速度增长，还从山东扩张到了北京。

其他餐饮品牌也都打出了降价牌。

西少爷的经典油泼面、酸辣粉的价格降到9.9元；小满手工粉推出9.9元羊毛卡；太二酸菜鱼把单碗米饭的价格从5元降价到3元。

就连南城香的3元自助早餐，同行都在迅速跟进。和合谷上线了“3元粥品无限续”活动；嘉和一品推出“任意粥品2.8元”，宣称要把“售价降至N年前”。

其次是南城香一直坚守的社区，越来越拥挤。

这几年社区店成为了公认的香饽饽，锅圈、钱大妈、袁记云饺、量贩零食店等品牌靠着大开社区店，在全国跑马圈地。

餐厅同样在扎堆进社区。

比如永和大王，去年宣布全面启动“社区型”门店；还有去年开始火热的“社区食堂”，企查查数据显示，近一年内，名称带“社区食堂”的注册企业大约有1300多家。

以至于汪国玉表示：社区餐饮这个“隐形冠军”，如今已不再隐形。

强敌蜂拥而至，但没想到的是，他根本没把对手“放在眼里”。

眼里没对手的理由是：和好的比，南城香会相形见绌，影响节奏；和差的比，又会傲娇，影响决策。

所以面对竞争，南城香的办法是：专门对标自己。

因为对标自己，才有了3元早餐和19.9元火锅，甚至未来还能把价格继续打下来。去年10月，汪国玉说：“等我们另外两个中央厨房建好后，到时假如要打价格战，我们的价格再降低10%，也还会有利润。”

也是因为对标自己，南城香至今坚持不加盟、不融资、不上市，并写进了企业宪法。

那么，对标自己究竟是在干什么？

核心目的是：让门店变得更高效，让更多顾客变回头客。

在汪国玉看来，打铁还需自身硬，如果饭馆本身不行，哪怕加盟开上万家，也是在复制垃圾。

和南城香一样，各个地方的快餐“地头蛇”，都会面临“外敌”入侵的挑战。

有时当然需要警惕，给对手雷霆一击，但有时更需要做好自己，不膨胀不瞎折腾。

比起走得慢，走错路往往更可怕。

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