疯狂扩张背后，「洗脸吧」的生意经究竟是什么

洗脸也可以成为一门新的美业生意？

最近，《FBeauty未来迹》发现，“洗脸吧”生意火了。公开信息显示，成立于2018年的洗脸吧头部品牌“洗脸猫”，不到6年就已开出1700家门店；另一品牌“洗脸熊”14个月签约1300+门店，均已超过千店规模。

此外，还有洗脸吧品牌“洗脸医森”于去年6月完成5000万天使轮融资。同时，还有十多个类似的项目如雨后春笋一般冒出来。

在如今传统线下生意增长困难的背景下，洗脸生意为何能在短短几年实现迅速扩张？洗脸生意的内核是什么？是否是短暂地割一波“韭菜”就消失？它是否能成为驱动线下生意增长的新引擎？

目前，似乎并没有一个确定性的答案。

01.毛利润高达90%？

经营模式低成本、易复制

据中研普华产业研究院出版的《2023—2028年美容行业竞争格局及“十四五”企业投资战略研究报告》统计分析显示：2022年，中国生活美容市场规模约为8000亿元，到2025年，这一数据预计突破“万亿”。

尽管市场庞大，但传统美容院在消费均价高、服务同质化等背景之下，也逐渐走入发展瓶颈。不过，院线服务下探的市场需求一直存在。

另一方面，美妆行业线下实体在卖货方面效率低于线上，体验与服务逐渐成为线下实体的新定位，毕竟，消费者没有办法在线上洗脸。洗脸吧就诞生在这背景之下。

通俗来讲，洗脸吧就是低配版的“量贩式美容院”，以明码标价的方式提供深层清洁、补水保湿、美白嫩肤、淡化细纹等轻美容项目。一个项目的服务时长大约在1小时左右，单项价格大约在50到150元之间，主要面向90、00后年轻消费群体。

这盘看似简单的生意，在短短数年迅速扩张，我们可以从项目明细上找到一些端倪：

1. 小规模、低成本、高回报。

“在一线城市总投资大概15到18万左右，产品毛利润高达90%以上，一个月盈利2万到3万元没什么问题，大概8个月就能回本。”某洗脸吧品牌工作人员表示。

低成本、高回报，是这类洗脸吧品牌吸引加盟商的关键所在。据了解，以洗脸猫品牌为例，其加盟门店往往以40平方米左右为标准，床位、人工、设备都是推荐4X4X4的模式，即4个床位、4个人工、4台设备。整体只运行6个项目，（一个基础清洁项目加5个增项），增项则主要包括补水保湿、美白嫩肤、眼部护理等。

洗脸熊的模式也十分接近，只是4X4X4变为3X3X3，目的都是将单店运营成本控制在较低范围内。其门店外观也明显区别于传统美容院的豪华装修，大多色调明快、风格简约。

那么，这笔15万元左右的总投资、90%以上毛利润的帐是怎么算的呢？

《FBeauty未来迹》通过调研得知，这类洗脸吧品牌基本不收加盟费，前期费用主要用于店铺租金、员工薪资、设备押金租金以及洗脸床的购买、门店设计费等。

以洗脸猫为例，前期加盟商需要给品牌支付的设备押金、洗脸床费用及门店设计费等总共为5.5万元，加上店铺租金、人员薪资等一套下来，在一线城市的总投资大约为15万到18万元。

90%的毛利率的算法也十分简单，一次项目服务的收益去掉不到10元的耗材成本，毛利率确实可以超过90%。某洗脸吧品牌的工作人员表示“5万的产品大概能为您带来18万到20万的业绩。”

这里的产品是指在项目中配套使用的精油、洁面等护肤产品，一些洗脸吧品牌会自行生产，另一些不进行自主生产的洗脸吧，则主要为消费者提供一些知名护肤品牌的产品。

2.易复制、门槛低。

和许多加盟项目一样，洗脸吧品牌往往会提供相关配套服务，从门店选址、设计、装修、人员培训、物料配送、活动支持等各个方面进行打包式服务，降低开店门槛。

与此同时，品牌会宣传此类服务项目上手难度极低，没有任何相关技能经验的店员可经过短时间培训即可掌握技能，且对文化水平没有要求。

此外，品牌还会为加盟门店提供相关流量赋能，例如在美团、抖音等平台的团购及活动更新，都是由总部的半托管运营模式，门店只需提供服务即可。

3.低价洗脸项目引流、提升复购率盈利。

那么，门店又如何吸引客人来消费？主要的盈利点又在哪里呢？

据了解，洗脸猫、洗脸熊等品牌门店都是以实惠的基础洗脸项目进行引流。例如美团平台显示，洗脸猫的团购项目中，售价62.9元的“60分钟面部清洁补水”项目显示已售82.5万+，洗脸熊的“清颜+超多水泡冲”显示已售21.1万+。

●截图自美团平台

不过，这类优惠项目每个手机账号只能购买一次，而消费者在到店进行基础消费之后，店员往往会推荐顾客做其他增项服务，以及办卡消费。

所以，和传统美容院一样，老客办卡复购是美容业态能长久运营的核心。洗脸吧相同的门店能在业绩上拉开差距的关键在于高客单项目的转化率和复购率，而影响复购率的除开门店所处地段的人流量，还包括线上好评率、门店服务质量等。

为了能提升每位顾客的复购率，洗脸吧品牌往往会制定较高频率的消费次数推荐。例如洗脸熊官网显示，其每个项目推荐频次大致都为每天1次、每周1次、每周3次等。其“超多水泡冲”项目美团售价为91.9元，若按其推荐的每天1次的频率计算，一个消费者每年（365天）大约就要消费33534.5元。

洗脸吧品牌还会鼓励门店在抖音等平台进行单店营销，通过单店IP打造的方式，吸引消费者。

15万的低成本即可开店，项目还对加盟商进行全方位服务，还有如此之高的利润率，粗看之下，这类洗脸项目具有十足的吸引力。

02.男性消费者高达45%以上

体验赋能线下零售

不可否认，服务和体验确实是线下实体的风口。站在风口上的洗脸吧类项目，一定程度上迎合了当下消费者在专业美容领域的性价比需求，部分门店确实能够吃到市场的红利，甚至吃透了一部分男性消费群体。

一方面，虽然是lite（轻量级）的专业服务，但这类通过轻仪器与产品结合的方式确实能够给到消费者完全不同的护肤体验，抛开真实功效不论，这种护肤体验远胜于传统家用护肤品。

有从业人员表示，消费者对更高生活品质的追求是不会改变的，当下的实体店是通过服务创造更好美妆体验的，自己在家用化妆品是1，在家用化妆品+到店享受服务是1+1>2。

所以，即便现在大部分洗脸吧不具备设备、产品的核心技术，仍能用服务与体验吸引到大量消费者。

另一方面，服务与体验，确实是一些传统线下门店转型的刚需。

在卖货价格拼不过线上的时代背景下，消费者进线下店买产品的概率不断减少。在同样的卖货逻辑之下，线下门店并不具备优势，必须用服务和体验为消费者创造不同的价值。

所以，当下的零售门店尤其需要依靠这种服务模式，来吸引消费者进店消费。例如当下越来越多的CS门店开始提供类似服务，赫莲娜等大牌护肤品也加速在商场开设美容坊，目的都是为了以体验赋能线下销售。

从生意层面来说，然而现在线下受互联网冲击越来越严重，纯卖货利润低，门店坪效也很低，而提升坪效的*选择就是服务。

最重要的是，线下护肤市场对于服务、体验需求提升。

洗脸吧主要面向80%的大众市场，而非美容院争抢的20%的高端客户，这部分人群在专业护肤领域存在大量的真空地带。洗脸猫类项目恰好填补了大众尤其是男性消费者在线下进行专业护肤的市场空白。

据了解，这类洗脸吧的男性消费者占比高达45%以上。男性消费人群面对传统美容院往往会拒之千里，但洗脸吧明码标价、主打“不套路、不推销”的市场定位，恰好满足了具有美容需求的男性消费者。

对他们而言，洗脸吧就类似于足疗、泡澡、按摩等休闲服务，是个放松、缓解疲劳，同时又提升“颜值”的好去处。许多洗脸吧品牌也会专门推出男士服务套餐，来吸引男性消费者。

小红书平台显示，“洗脸吧”相关笔记已经高达192万+，许多用户分享其在洗脸吧的体验，已拥有较高的讨论热度。

03.实际经营难题多

“洗脸吧”未来是否可持续？

“门槛低、可复制性高、低成本、高回报”，这是许多洗脸吧品牌在进行加盟招商时主打的标语，但一切过于美好的事物，往往会存在“失真”。

王先生就遭遇了实操层面的骨感。

两年前，王先生曾投资加盟过一家洗脸吧，在刚接触洗脸吧业务时，也是被其市场定位和经营模式吸引，加上自己有过美妆零售经验，便想试一试。但在店铺进入实际运营阶段时，很快便发现了问题。

首先，洗脸吧类项目高度依赖人工。一方面，员工的培养远远没有想象中的简单，尽管许多洗脸吧品牌在招商时表示，员工是没有相关经验的“小白”就可以。但即便是培训下来，看似简单的洗脸服务手法，做出来还是千差万别，很难形成统一。

同时，因为洗脸吧模式的盈利关键就是转化率和复购率，促成转化和复购的关键在于服务人员，除了手法之外，需要在产品介绍、消费者沟通、服务销售、消费者管理等各方面深度培训，培养这样一位员工，需要投入的时间和金钱不低，一名“熟手”的薪资水平也会非常高。

另一方面，引流依旧是一个大问题。门店前期利用洁面项目引流十分简单，单个门店若是想要在抖音等平台进行投流会是一笔巨大的开销，但要是进行低价引流，吸引来的客户也只是为了进行*惠的团购消费，转化率和复购率有限，在这类非门店精准用户上的投入要远高于想象。

这一系列问题导致王先生的投资最终以亏损告终，他表示没门槛、可复制所带来的也可能是同质化，要想在一堆同质化的门店中脱颖而出，*没有想象中的简单。

另一位从事过洗脸吧相关业务的人士则持有相同看法，他表示：“这类项目还处于初级阶段，有的项目甚至急于圈钱，利润结构不清晰、项目运转机制不成熟都是目前所面临的发展缺陷。”这位人士强调，有的品牌号称其产品能有90%以上的毛利率，但实际店租加人工费、水电费等的一系列费用算下来，用于引流的入门洗脸项目的净利润其实很小，在越来越多同类项目竞争的当下，门店甚至要赔钱赚吆喝。

同时，所有的项目费时费力，如果不能给员工足够的贴花和提成，员工很难有做好推销、服务的主动性，加盟商对成本把控的精细度，绝不是90%毛利的粗暴算法可以满足的。

所以，他认为：“洗脸吧本质上还是重人工重私域的玩法，具有一定风险性，即便项目方把加盟者的期待值拉到再高，加盟者还是做出充分冷静的思考。”

与此同时，对于洗脸吧的合规性质疑也逐渐出现，例如部分洗脸吧项目中有注射等操作，尽管只是打入表皮，但按照相关法规，任何穿透皮肤的医疗设备都将受到严格控制的标准，按照医疗器械分类规定属于第三类医疗器械，但不少洗脸吧品牌没有相关资质。同时，洗脸吧品牌生产的美白等特殊化妆品是否具有化妆品特证也存疑。

就其业务模式来看，也有业内人士质疑其体系不完整、缺乏科研依据，存在过度清洁及过度护肤嫌疑。

可见，虽然洗脸吧相关业态目前已经拥有一定发展规模，但若想渡过“草莽期”实现长期稳定发展，甚至成为线下实体经营中的固定模式，其实还有很长的路要走。

“品牌化运作或许是一个方向。”上述人士表示，如今所倡导0技术门槛可能不是一个好的方向，如何实现科学加深、科研入局，形成独有的护肤体系，或许是洗脸吧品牌实现长期发展的关键。当然，这都是建立在品牌想做长期生意，而非圈了一波加盟费就“跑路”的基础上。

值得注意的是，尽管洗脸吧的总体发展还处于初级阶段，但“内卷”已经开始，在天眼查平台搜索“洗脸吧”关键词，共跳出1671家相关企业。而许多洗脸吧的经营模式都十分接近，如何在同质化的市场中做出差异和优势，或许是下一阶段竞争的关键。

可以确定的是，“洗脸吧”的确抓住了线下洗脸护肤这一大市场，尤其填补了线下专业护肤的市场空白。在红利期的市场里，拥有更多企业百花齐放的繁荣，也有足够多的试错空间。

但我们也更希望看到，借着风口，洗脸吧类的体验与服务项目能够摸清道路，看向长远，转向合规程度、服务质量、产品及器械功效等方向发展，而不是像早期热门的“割韭菜”加盟项目一样，成为“时代的眼泪”。

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